Bazı markalar var olan bir kategoride yarışmak yerine yeni bir kategori kurduğunu söyler. Bu iddia güçlüdür ama pahalıdır: müşteriye önce sorunu, sonra kategoriyi, en son markayı öğretmek gerekir; çoğu «yeni kategori» de mevcut bir kategorinin yeni bir alt dalıdır. Bu modül kategori yaratma iddiasının kanıtını, maliyetini ve riskini anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir markanın «yeni kategori» iddiasını gerçek yeni kategori, alt kategori ve yeni ambalajlı eski kategori ayrımıyla sınar.
- Yeni bir kategori kurmanın eğitim maliyetini ve rakiplerin bu kategoriye girme olasılığını hesaba katan bir değerlendirme yazar.
Dersler
- M03-D01Yeni kategori mi alt dal mıProgramda
Gerçekten yeni bir kategori ile var olan kategorinin yeni bir alt dalını ayırmanın ölçütlerini gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: kategori tanımı (kaynak yazımda seçilir)
Marka Akademisi’nde: M06-D02
- M03-D02Kategori tasarımı iddiasıProgramda
Kategoriyi kuran şirketin kategoriden en büyük payı aldığı iddiasını ve bu iddianın bir meslek çerçevesi olduğunu tanıtır.
Dayanak: Meslek pratiği: Ramadan, Peterson, Lochhead ve Maney, Play Bigger (2016)
- M03-D03Boş alan iddiasıProgramda
Rakipsiz bir pazar alanı arama yaklaşımını ve bu alanın ne kadar süre boş kaldığı sorusunu tanıtır.
Dayanak: Meslek pratiği: Kim ve Mauborgne, Blue Ocean Strategy (2005)
- M03-D04Öğretmenin maliyetiProgramda
Müşteriye sorunu ve kategoriyi öğretmenin zamanını ve bütçesini ve bu bütçeden rakiplerin de yararlandığını gösterir.
Dayanak: Ölçülebilir: kategori bilinirliği ile marka bilinirliği arasındaki fark
- M03-D05Kategorinin adıProgramda
Yeni kategoriye ad koymanın, adın genel bir kelimeye dönüşüp marka korumasını zayıflatma riskini gösterir.
Dayanak: Kanun veya yönetmelik: 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu, cins isme dönüşme (madde kaynak kütüphanesinde okunduktan sonra)
- M03-D06Takipçiler gelinceProgramda
Kategori kurulduktan sonra gelen rakiplerin karşısında kurucunun avantajını korumanın ve kaybetmenin yollarını gösterir.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Golder ve Tellis, «Pioneer Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend?», Journal of Marketing Research (1993)