Dağılan izleyici

Açılış sahnesi

Pazartesi sabahı Defne Hanım toplantıya bir hikâyeyle geliyor.

«Dün akşam evdeki herkes aynı diziyi izledi,» diyor. «Ama hiçbirimiz aynı yerde değildik. Annem salonda kanaldan izledi, reklamlarıyla. Oğlum bir saat sonra platformdan, reklamsız. Kızım bu sabah otobüste telefondan. Ben de yarısını kanalda, yarısını tabletten.»

Sinan gülümsüyor. «Ve ölçümde muhtemelen yalnızca anneniz göründü.»

Murat Bey kaşlarını kaldırıyor. «O zaman biz o diziye reklam verdiğimizde aslında kime ulaşıyoruz?»

«Annenize,» diyor Sinan. «Ve onun gibi akşam kanalda izleyenlere. Öbürlerine ulaşmanın başka yollarını bulmamız lazım.»

Defne Hanım kahvesini masaya bırakıyor. «Peki biz dağılmış bir izleyiciye mi reklam veriyoruz, yoksa birbirinden kopmuş dört ayrı izleyiciye mi?»

Bu derste ne olacak

M01-D02 televizyonun ülkeyi aynı akşam ekran başında toplayabildiği anlara bakıyordu. Bu ders o toplanmanın bugün neden eskisi kadar kolay olmadığını soruyor. İzleyici artık yalnızca kanallara değil, platformlara ve cihazlara da dağılıyor: aynı dizi kanalda, platformda ve telefonda, farklı zamanlarda izleniyor. Bu dağılma iki şeyi değiştiriyor: televizyonun erişimini, yani bir reklamın kaç kişiye ulaşabildiğini, ve reklam fiyatını, yani kanalların izleyicilerini reklamverene ne kadara satabildiğini. Defne Hanım'ın son sorusu dersin merkezinde: dağılan izleyici, birbirinden kopuk adalara mı bölünüyor, yoksa birçok yere uğrayan aynı insanlardan mı oluşuyor? İzleyicilerin televizyon ve internette 236 mecra arasında dikkatlerini nasıl dağıttığını ağ analiziyle inceleyen bir çalışma bu soruya cevap verecek. Televizyon izleyicileri ile reklamverenleri birlikte modelleyen bir başka çalışma ise reklam süresinin ve reklamdan kaçınmanın kanalların gelirini nasıl etkilediğini gösterecek. İzleyicinin dönüşümünün kuramsal anlatımı için Napoli'nin kitabına başvurulur; bu derste kitabın içeriğine dayanan bir iddia yok.

Kanıt ne diyor

İzleyici dağıldıkça birbirinden kopuk, yalnızca kendi mecrasına sadık gruplar mı oluşuyor? ABD'de televizyon ve internet kullanım verisini ağ analiziyle inceleyen bir çalışma, bunun tersini buluyor.

İzleyici dağılırken kanallar reklam süresini ve fiyatını nasıl ayarlamalı? Televizyon pazarını izleyicinin ve reklamverenin iki yanlı talebiyle modelleyen bir çalışma, birkaç beklenmedik sonuç veriyor.

İki kart birlikte bir şey söylüyor: izleyici dağılıyor ama birbirinden kopmuyor; aynı insanlar birçok mecraya uğruyor. Reklamveren için bu, erişimi tek bir dev kanaldan değil, birçok yerden toplamak demek; kanallar için ise reklamdan kaçan izleyiciyi ve fiyata daha duyarlı reklamvereni aynı anda yönetmek.

Sahada

Bir dizi, dört ekran

Kopuk adalar mı, örtüşen kalabalıklar mı?

Reklam süresi ve fiyat

Dağılan izleyicide kim nerede?

Gri alan

Webster ve Ksiazek'in çalışması ABD'ye ve platformların bugünkü kadar yaygınlaşmadığı bir döneme ait; mecralar düzeyinde örtüşmeyi ölçüyor ve tek tek reklamların kime ulaştığını göstermiyor. Türkiye'de izleyicinin kanallar, platformlar ve cihazlar arasındaki dağılımını ve örtüşmesini gösteren kamuya açık bir ağ analizine bu derste dayanmıyoruz ve tablonun ne kadar benzer olduğu belirsiz. Wilbur'un modeli ABD yayın kanallarına ait, sonuçları modelin varsayımlarına bağlı ve reklamsız platformların yaygınlaşmasından önceki bir dönemin verisine dayanıyor; reklam süresi ile izleyici arasındaki ilişkinin bugünkü büyüklüğü tartışmalı. İzleyicinin dönüşümünü kuramsal olarak ele alan Napoli'nin kitabını burada yalnızca adıyla anıyoruz. Dağılan izleyicinin ölçümü, yani aynı kişinin kanalda, platformda ve telefonda bir reklamı kaç kez gördüğünün nasıl sayılacağı ise sektörün en çok tartışılan sorularından biri.

Senin işinde

Bir televizyon kampanyası planlarken izleyicinin aynı içeriği hangi ekranlarda ve hangi zamanlarda izlediğini haritalandır: kanalın reklam arası, reklamlı ve reklamsız platformlar, telefon ve bağlı televizyon. Hangi izlemenin satın alınabilir olduğunu, hangisinin ölçüldüğünü ve hangisinin reklama kapalı olduğunu ayrı ayrı yaz. Erişimi tek bir dev kanaldan beklemek yerine, aynı insanlara birkaç yoldan ulaşmayı düşün; izleyicilerin birçok mecra arasında örtüştüğünü hesaba kat. Bir kanalın reklam aralarını kısaltıp fiyatı artırma teklifini, kuşağın gerçekte getireceği izleyiciyle ve aynı kitleye başka yollardan ulaşmanın maliyetiyle karşılaştır. Reklam aralarının uzadığı ve kalabalıklaştığı yerlerde filminin nasıl öne çıkacağını sor. Bir kampanyanın farklı insanları anlatan filmlerini mecralara göre bölmeden önce, bu ayrımın kime dair bir varsayıma dayandığını açıkça yaz; çoğu durumda bütün filmleri bütün ekranlarda dengeli döndürmek, kampanyanın bütününü daha çok insana gösterir.

Kendin dene

Aklında kalsın

İzleyici artık kanallara, platformlara ve cihazlara dağılıyor; aynı içerik farklı ekranlarda, farklı zamanlarda, bazen reklamsız izleniyor ve yalnızca bir kısmı ölçülen reytingin içinde kalıyor. Ama dağılan izleyici kopuk adalardan oluşmuyor: bir ağ analizinde 236 mecra arasında son derece yüksek bir izleyici örtüşmesi vardı. Bir modelde izleyiciler reklamdan kaçınıyor, reklamverenler fiyata otuz yıl öncesinden çok daha duyarlı davranıyor ve reklamdan kaçınma kanalların gelirini azaltıyordu. Erişim tek bir kanaldan değil, birkaç yoldan toplanır.

Sonraki derse köprü

Defne Hanım'ın annesi akşam diziyi kanaldan izlerken elinde telefonu vardı; reklam arası başladığında telefona baktı. Aynı odada, aynı anda iki ekran. Televizyon izlerken telefon kullanmak reklama dikkat ve hatırlamaya ne yapıyor? M01-D04, İkinci ekran, televizyon izlerken telefon kullanmanın reklama dikkat ve hatırlamaya etkisine dair bulguyu açıklamayı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Webster ve Ksiazek'in 236 mecrayı inceleyen ağ analizinde izleyici örtüşmesi hakkında ne bulundu?

• A) İzleyiciler yalnızca tek bir mecraya sadıktı.
• B) Hiç örtüşme yoktu.
• C) Son derece yüksek bir izleyici örtüşmesi vardı; bu, yalıtılmış sadık gruplar yerine örtüşen dikkat kalıplarına işaret ediyordu.
• D) Örtüşme yalnızca internet mecralarında vardı.

Cevap: C. İzleyici dağılıyordu ama birbirinden kopmuyordu; aynı insanlar birçok mecraya uğruyordu.

Soru 2 · Tuzak

Bir kanal yöneticisi, reklam süresini artırmanın kanalın gelirini mutlaka artıracağını savunuyor. Wilbur'un modeli bu görüşe hangi açıdan itiraz ediyor?

• A) Hiçbir açıdan itiraz etmiyor.
• B) İzleyiciler reklamdan hoşlanmama eğilimindeydi ve reklam süresini azaltmak izleyiciyi artırıyordu; reklamdan kaçınmanın yaygınlaştığı varsayımsal bir deneyde de reklam miktarı artarken kanalların geliri azalıyordu.
• C) Modelde reklam süresinin izleyiciye hiçbir etkisi yoktu.
• D) Modele göre kanallar hiç reklam yayınlamamalıdır.

Cevap: B. Daha çok reklam, daha az izleyiciye daha çok reklam göstermek anlamına gelebilir; model ABD yayın kanallarına ve belirli varsayımlara dayanıyor.

Soru 3 · Senaryo

Bir ekip, iki farklı aileyi anlatan kampanya filmlerinden birini akşam kanalına, öbürünü platformlara vermeyi «platform izleyicisi daha çeşitli» gerekçesiyle öneriyor. Ece neden itiraz etti?

• A) Aynı insanlar birçok mecraya uğradığı için filmleri bölmek her ekranın izleyicisine kampanyanın yalnızca yarısını gösterir ve «platform daha çeşitli» varsayımı akşam kanalındaki ve platformdaki farklı izleyicileri görünmez kılar.
• B) Platformlarda reklam yayınlanamaz.
• C) Akşam kanalının izleyicisi yoktur.
• D) Filmlerden biri hiç yayınlanmamalıdır.

Cevap: A. Dağılan izleyicide mecralar ayrı dünyalar değildir; filmleri varsayımlara göre bölmek kampanyanın bütününü kimseye göstermemek olabilir.

Soru 4 · Uygulama

Bir kanal, yeni bir dizide reklam aralarını kısaltıp kuşakları daha pahalıya satmayı teklif ediyor. Satın alma tarafında bu teklif nasıl değerlendirilmeli?

• A) Teklifi hemen reddetmek; kısa reklam arası işe yaramaz.
• B) Teklifi hiç sorgulamadan kabul etmek.
• C) Reklam arası kısaldığında izleyicinin artabileceğini ve filmin daha az reklam arasında görüleceğini hesaba katıp, yüksek fiyatı kuşağın gerçekte getireceği izleyiciyle ve aynı kitleye başka yollardan ulaşmanın maliyetiyle karşılaştırmak.
• D) Kanaldan bütün reklam aralarını kaldırmasını istemek.

Cevap: C. Bir modelde reklam süresinin azalması izleyiciyi artırıyordu ve reklamverenler fiyata daha duyarlıydı; teklifin değeri, alternatiflerle birlikte tartılır.