Kanıt ne diyor

Açılış sahnesi

Defne Hanım yönetim kurulu toplantısından elinde tek bir kâğıtla dönüyor. Kâğıtta tek bir soru var, yönetim kurulu başkanının el yazısıyla: «Televizyon reklamı gerçekten satış getiriyor mu, yoksa alışkanlıktan mı veriyoruz?»

Murat Bey kâğıdı okuyup Sinan'a uzatıyor. «Bunu bir cümleyle cevaplamamızı istiyorlar.»

Sinan bir süre düşünüyor. «Bir cümleyle cevaplanırsa yanlış cevaplanır,» diyor. «Ama iki cümleyle cevaplanabilir.»

«Hangi iki cümle?»

«Birincisi: bazen getiriyor, bazen hiç getirmiyor. İkincisi: getirdiğinde, kampanya bittikten sonra da getirmeye devam ediyor.»

Defne Hanım kâğıdı geri alıyor. «O zaman bu iki cümlenin arkasında ne olduğunu bilmem lazım.»

Bu derste ne olacak

Bu akademi televizyonu, radyoyu ve internete bağlı televizyonu reklamın mecraları olarak ele alıyor; ilk ders yönetim kurulunun sorusundan başlıyor: televizyon reklamı satışı gerçekten etkiliyor mu? Bu sorunun cevabı tek tek kampanyaların hikâyelerinden değil, deneylerden ve birçok çalışmayı bir araya getiren meta-analizlerden geliyor. Bu ders iki tür kanıta bakıyor. Birincisi, aynı şehirde bazı hanelerin daha çok, bazılarının daha az televizyon reklamı gördüğü ve hepsinin alışverişinin izlendiği saha deneyleri; bu deneylerin uzun vadeli sonuçlarını özetleyen bir çalışma, Sinan'ın iki cümlesinin dayanağı. İkincisi, onlarca çalışmadan derlenen reklam esnekliklerinin meta-analizi; bu, reklamın satışa etkisinin ortalamada ne kadar büyük olduğunu ve zamanla nasıl değiştiğini gösteriyor. Saha deneylerinin reklam kuramı açısından ne anlama geldiği Reklam Kuramı Akademisi'nin M05-D01 dersinde, Saha deneyleri ne gösterdi adıyla duruyor; bu akademi ise soruya televizyon reklamı veren birinin masasından yaklaşıyor.

Kanıt ne diyor

Bir markanın televizyon reklamını artırması satışı artırır mı ve artırırsa bu etki ne kadar sürer? ABD'de bazı hanelere daha yoğun televizyon reklamı gösterilip alışverişlerinin izlendiği deneylerin uzun vadeli sonuçları bir çalışmada özetlenmiş.

Bütün bu deneylerin ve öbür çalışmaların ortalaması ne söylüyor? Elli altı çalışmadan derlenen marka reklamı esnekliklerinin meta-analizi, reklamın satışa etkisinin büyüklüğünü sayıyla veriyor.

İkisini birlikte okuyunca şu tablo çıkıyor: reklamın satışa etkisi ortalamada küçük ve her artış işe yaramıyor; ama işe yarayan bir artışın etkisi, kampanyanın bittiği yerde bitmiyor.

Sahada

Bazen getiriyor, bazen hiç

Getirdiğinde, devam ediyor

Ortalama ne kadar?

Testin kendisi kimi gösteriyor?

Gri alan

Lodish ve arkadaşlarının özetlediği testler ABD'de 1980'lerde, yerleşik ambalajlı tüketim ürünleri için ve kablo yayınla hanelerin ayrılabildiği bir sistemle yapıldı; bugünün parçalanmış izleyicisi, internete bağlı televizyon ve Türkiye'nin yayın düzeni için aynı sonuçların geçerli olup olmadığı belirsiz. Müfredatın andığı, aynı ekibin 389 bölünmüş kablo deneyini birleştiren meta-analizini burada yalnızca adıyla anıyoruz; özetine erişemedik. Esneklik derlemesi yalnızca yayımlanmış çalışmalara dayanıyor ve bütün mecralardaki marka reklamını kapsıyor; televizyonun bu ortalamada ne kadar yer tuttuğu ve yayımlanmamış sonuçların ortalamayı nasıl değiştireceği tartışmalı. Esneklik ortalamaları bir markanın kendi kampanyası için doğrudan bir tahmin değildir; Murat Bey'in hesabı bir büyüklük fikri verir, bir bütçe kararı yerine geçmez. Bir reklamın uzun vadeli etkisinin nasıl ölçüleceği ise hâlâ yöntem açısından tartışılan bir konu.

Senin işinde

Bir yönetim kurulu ya da bir müşteri sana «televizyon reklamı işe yarıyor mu?» diye sorduğunda, cevabı bir hikâyeyle değil, kanıtla ver ve iki parçaya ayır: bazen yarıyor, bazen hiç yaramıyor; yaradığında etkisi kampanyadan sonra da sürüyor. Bir bütçe artışı önerilirken artışın kendisinin değil, artırılan reklamın işe yarayıp yaramadığını sor ve ilk yıl hiçbir işaret vermeyen bir artışı «uzun vadede görünür» diye savunma. Kampanyanın etkisini yalnızca yayın haftalarında değil, sonraki aylarda da izle. Meta-analiz ortalamalarını bir büyüklük fikri olarak kullan, bir taahhüt olarak değil; ürünün yaşam döngüsünün hangi aşamasında olduğunu ve ortalamanın zamanla düştüğünü hesaba kat. Bir kanıtın hangi ürünlere, hangi ülkeye ve hangi döneme ait olduğunu sor ve kendi markana ne kadar uyduğunu tart. Kendi ağırlık testini kuruyorsan, test bölgelerinde hangi reklamların döneceğini önceden yaz; dönüşümde farklı aileleri ya da yüzleri taşıyan filmler varsa, her birini test ve kontrol bölgelerinde eşit payla yayınla.

Kendin dene

Aklında kalsın

Televizyon reklamının satışa etkisi en güvenilir biçimde, bazı hanelere ya da bölgelere daha yoğun reklam gösterilip öbürleriyle karşılaştırıldığı deneylerle ölçülür. Bu tür testlerin uzun vadeli sonuçlarını özetleyen bir çalışmada, ilk yıl anlamlı etki yaratan ağırlık artışlarının etkisi sonraki iki yılla birlikte yaklaşık iki katına çıktı; ilk yıl etkisi olmayanların sonradan da etkisi olmadı. Elli altı çalışmayı birleştiren bir derlemede reklamın satışa esnekliği kısa vadede ortalama .12, uzun vadede .24 çıktı; bu değerler on yıllar içinde gerilemişti. Reklam bazen satış getirir, bazen hiç getirmez; getirdiğinde etkisi kampanyadan sonra da sürer.

Sonraki derse köprü

Bu derste televizyon reklamının satışa etkisinin ne kadar büyük olduğunu ve ne kadar sürdüğünü sorduk. Ama yönetim kurulu başkanının sorusunun arkasında başka bir soru da var: televizyonun başka mecraların yapamadığı bir şeyi var mı? Kısa sürede, aynı anda milyonlarca kişiye ulaşmak, bir lansmanda ya da bir markanın kurulmasında ne işe yarıyor? M01-D02, Aynı anda geniş kitle, televizyonun kısa sürede geniş kitleye ulaşma gücünü ve bunun lansman ve marka inşasındaki yerini açıklamayı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Lodish ve arkadaşlarının 55 testi özetleyen çalışmasına göre, birinci yıl anlamlı bir satış etkisi yaratan televizyon ağırlığı artışlarının etkisi sonraki yıllarda ne oldu?

• A) Etki tamamen kayboldu.
• B) Sonraki iki yılla birlikte satış etkisi ortalamada birinci yılın yaklaşık iki katına çıktı.
• C) Etki ters döndü ve satışlar düştü.
• D) Etki yalnızca bir ay sürdü.

Cevap: B. Etki çoğunlukla test grubundaki satın alma sıklığının artmasından geliyordu.

Soru 2 · Tuzak

Bir pazarlama müdürü, bir yıl boyunca hiçbir satış etkisi göstermeyen bir televizyon bütçesi artışını «marka inşası uzun sürer, etkisi sonraki yıllarda görülecek» diye savunuyor. Bu savunmanın zayıf noktası nedir?

• A) Savunma tamamen doğrudur.
• B) Televizyon reklamının hiçbir zaman etkisi yoktur.
• C) Lodish ve arkadaşlarının analizinde birinci yıl anlamlı etki yaratmayan ağırlık artışları sonraki iki yılda da ortalamada etki göstermemişti; etkisiz bir artışın etkisi sonradan gelmiyordu.
• D) Marka inşası yalnızca radyoyla yapılır.

Cevap: C. Uzun vadeli etki, ilk yılda işe yarayan artışlarda görülüyordu; işe yaramayan artışların sonradan işe yaradığına dair bir iz yoktu.

Soru 3 · Senaryo

Bir şirket televizyon bütçesini %10 artırmayı düşünüyor ve meta-analizin kısa vade için verdiği .12 ortalamasını kullanarak bir tahmin yapmak istiyor. Bu tahmin nasıl okunmalı?

• A) Kısa vadede satışlarda ortalamada yaklaşık %1,2'lik bir artış beklentisi olarak; ama bunun bir ortalama olduğunu, ürünün yaşam döngüsüne göre değişebileceğini ve ortalamanın zamanla düştüğünü hesaba katarak.
• B) Satışların %10 artacağına dair bir garanti olarak.
• C) Reklamın satışa hiçbir etkisi olmadığının kanıtı olarak.
• D) Satışların %12 artacağına dair kesin bir tahmin olarak.

Cevap: A. Esneklik, reklamdaki yüzde değişimin satışlarda yol açtığı yüzde değişimi verir; meta-analiz ortalaması bir büyüklük fikri sunar, bir bütçe kararının yerini tutmaz.

Soru 4 · Uygulama

Bir ağırlık testinde yoğunlaştırılan bölgede bir kampanyanın iki filminden yalnızca biri dönecek. Ece bu düzene neden itiraz etti?

• A) İtirazı yoktu.
• B) Yalnızca bir film dönerse testin sonucu daha çok reklamın etkisini o filmin etkisinden ayıramaz ve öbür film hiç sınanmamış olur; bu yüzden iki film iki bölgede de aynı oranda dönmelidir.
• C) Testin hiç yapılmaması gerektiğini düşünüyordu.
• D) Yalnızca kontrol bölgesinde reklam gösterilmesini istiyordu.

Cevap: B. Hangi reklamın test edileceği, testin tasarımının bir parçasıdır ve testin kimi gösterdiği de sonucu etkiler.