Soru önce gelir

Açılış sahnesi

İstanbul, Kestane Grup genel müdürlüğü, ayın üçü. Gizem üç gündür on dört bölge müdürlüğünden gelen tabloları birleştiriyor. Sonunda kırk sayfalık bir rapor çıkıyor: her şubenin cirosu, müşteri sayısı, ortalama sepet tutarı, fire, personel sayısı, mesai saati. Raporu genel müdür Tahsin Bey'in sorusu için hazırladı. Tahsin Bey'in sorusu kısaydı: «Şubeler iyi mi gidiyor?»

Tahsin Bey raporu açıyor, birkaç sayfa çeviriyor ve kapatıyor. «Çok emek var» diyor. «Ama ben hâlâ bilmiyorum.» Toplantıdan sonra iş zekâsı müdürü Seda Hanım Gizem'in yanına geliyor ve bir tek soru soruyor: «Tahsin Bey bu rapora bakıp hangi kararı verecekti?» Gizem bunu sormamıştı. Kırk sayfalık rapor bir sorunun değil, bir merakın cevabıydı.

Bu derste ne olacak

Önce bir veri işine bir karar sorusuyla başlamanın ne demek olduğunu göreceğiz: «iyi mi gidiyor» gibi genel bir merakı, kim olduğu, ne zaman ve neye karar vereceği belli bir soruya dönüştürmek. Ardından iki çalışmaya bakacağız. İlki, kararlarını veriye dayandıran şirketlerin performansını büyük bir şirket örneğinde inceliyor. İkincisi, aynı veriyle aynı soruyu cevaplayan onlarca uzman ekibin nasıl farklı sonuçlara vardığını gösteriyor. Ardından Kestane Grup'ta genel sorulardan karar sorularına geçmenin birkaç örneğini göreceğiz. Bu derste ve akademinin bütün örneklerinde geçen sayılar kurgudur.

Kanıt ne diyor

Veriyle çalışmak bir sorunun cevabını aramaktır. Soru belirsizse, veri ne kadar çok ve ne kadar doğru olursa olsun cevap da belirsiz kalır. Araştırmalar iki şeyi birlikte gösteriyor: kararlarını veriye dayandıran şirketler daha iyi sonuç alıyor, ama aynı veriden aynı soruya bile farklı cevaplar çıkabiliyor.

Sahada

Meraktan karara

Aynı soru, farklı rakam

Gizem'in ilk sayfası

Gizem bundan sonraki her rapora tek bir sayfayla başlamaya karar veriyor. Sayfada dört satır var: kim karar verecek, ne zaman, hangi seçenekler arasında ve hangi cevap kararı değiştirir. Altında kullanılacak ölçüler, tanımları ve karşılaştırma noktası yazıyor. Seda Hanım sayfayı rapor talebi formuna dönüştürüyor: bir birim rapor istediğinde önce bu dört satırı dolduruyor. İlk ay rapor taleplerinin üçte biri geri çekiliyor; dört satırı dolduramayan birimler, raporun neden istendiğini kendileri de bilmiyordu.

Gri alan

Her veri işinin bir karar sorusuyla başlaması iyi bir kuraldır, ama sınırları vardır. Bazı analizler keşif amaçlıdır: bir soruyu bulmak için veriye bakmak gerekebilir ve bunu tamamen yasaklamak yeni bir sorunun fark edilmesini engelleyebilir. Önemli olan, keşfin bir keşif olarak adlandırılması ve onun sonuçlarının bir karar kanıtı gibi sunulmamasıdır. Ayrıca karar vericiler her zaman sorularını açıkça söylemez; bazen sorunun kendisi tartışmalıdır ve analiz, soruyu netleştirme işinin bir parçası olur. İki çalışmanın da sınırı var: veriye dayalı kararın performansla ilişkisini gösteren çalışma büyük şirketlerle sınırlı ve bir çalışma metni olarak yayımlandı; aynı veriden farklı sonuçlar çıktığını gösteren çalışma ise bir bilimsel soru üzerinde yapıldı ve bir şirket raporunun basit sorularında farkın ne kadar büyük olacağı belirsizdir. Bir de tanımlar konusunda bir gerilim var: bir ölçünün tek bir tanımla yazılması tutarlılık sağlar, ama farklı kararlar farklı tanımlar gerektirebilir; o zaman ölçülerin adları da ayrılmalıdır.

Senin işinde

Bir rapor, bir tablo ya da bir grafik hazırlamadan önce, onu isteyen kişiye ya da kendine dört soru sor: bu rakama bakıp kim karar verecek, ne zaman, hangi seçenekler arasında ve hangi cevap kararı değiştirir? Dört soruya cevap bulamıyorsan, henüz bir rapor değil bir merak var demektir; o merakı bir karar sorusuna dönüştürmeden çok veri toplama. Sonra kullanacağın her ölçünün tanımını tek bir cümleyle yaz: hangi dönem, hangi kayıtlar, hangi hesap kuralı. Bir rakamı sunarken yanına bir karşılaştırma noktası koy: geçen yıl, benzer bir şube, bir hedef. Bir iş arkadaşının rakamı seninkini tutmuyorsa önce tanımlarınızı karşılaştır; çoğu zaman biri yanlış değil, ikiniz farklı soruları cevaplıyorsunuzdur. Keşif amaçlı bir analiz yapıyorsan bunu açıkça söyle ve bulduğun şeyi bir karar kanıtı gibi sunma. Uzun bir raporun ilk sayfasına sorunun kendisini yaz; okur cevaptan önce soruyu görmeli.

Kendin dene

Aklında kalsın

Veriyle çalışmak bir sorunun cevabını aramaktır ve soru bir merak değil, bir karar sorusu olmalıdır: kim, ne zaman, hangi seçenekler arasında karar verecek ve hangi cevap kararı değiştirir? Kararlarını veriye dayandıran şirketler büyük bir şirket örneğinde daha yüksek verimlilik gösterdi; ama ölçülen şey veri miktarı değil, karar uygulamasıydı. Aynı veri ve aynı soruyla çalışan uzman ekipler bile, analiz seçimleri farklı olduğu için farklı sonuçlara varabildi. Bu yüzden her ölçünün tanımı tek bir cümleyle yazılır ve her rakamın yanına bir karşılaştırma noktası konur. Rapor, sorudan başlar.

Sonraki derse köprü

Gizem'in üç ölçüsünden biri kasada ortalama bekleme süresiydi. Ama bu rakam nereden geliyordu? Kasalardaki bir sistem mi ölçüyordu, şube müdürleri mi bir forma yazıyordu, yoksa bir günün birkaç saatinde mi gözlenmişti? M01-D02 bir rakamın bir ölçümden, bir kayıttan ya da bir örneklemden gelebileceğini ve her birinin neyi kaçırabileceğini anlatıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Bir karar sorusu hangisidir?

• A) Şubeler iyi mi gidiyor?
• B) Müşterilerimiz hakkında neler biliyoruz?
• C) Geçen yılın bütün satış verisi.
• D) Önümüzdeki çeyrekte personel bütçesini hangi on şubeye yönlendirmeliyiz?

Cevap: D. Karar sorusu kimin, ne zaman ve hangi seçenekler arasında karar vereceğini söyler. Öteki seçenekler bir merak ya da bir veri yığınıdır.

Soru 2 · Senaryo

Bir satış direktörü cironun geçen yıla göre arttığını söylüyor. Bu arada şube sayısı yüzden yüz yirmiye çıkmış ve fiyatlar yükselmiş. Satışın gerçekten artıp artmadığını anlamak için en uygun soru hangisidir?

• A) Toplam ciro ne kadar arttı?
• B) İki yıldır açık olan aynı şubelerde, fiyat artışı ayıklandığında satış arttı mı?
• C) En yüksek ciroyu hangi şube yaptı?
• D) Yeni şubeler ne kadar ciro yaptı?

Cevap: B. Yeni şubelerin ve fiyat artışının etkisi ayıklanmadıkça toplam ciro artışı satışın gerçekten artıp artmadığını göstermez.

Soru 3 · Tuzak

İki analist aynı müşteri tablosundan «aktif müşteri» sayısını hesaplıyor ve birkaç bin fark buluyor. Yönetici «biri hata yapmış, kim olduğunu bulun» diyor. Daha yerinde ilk adım hangisidir?

• A) İki analistin tanımlarını karşılaştırmak: hangi dönem, hangi kayıtlar ve hangi kuralı kullandıklarını görmek.
• B) Daha deneyimli analistin rakamını kabul etmek.
• C) İki rakamın ortalamasını almak.
• D) Hesabı üçüncü bir kişiye yeniden yaptırmak.

Cevap: A. Aynı veriyle çalışan uzmanlar bile analiz seçimleri yüzünden farklı sonuçlara varabilir. Fark çoğu zaman bir hatadan değil, yazılmamış bir tanımdan gelir.

Soru 4 · Uygulama

Bir genel müdür yönetim kuruluna «geçen ayki indirim kampanyası işe yaradı mı?» sorusunu götürmek istiyor. Bu soruyu cevaplamak için en çok ihtiyaç duyulan şey nedir?

• A) Kampanya ayının toplam satışı.
• B) Kampanyanın yapıldığı şubelerin listesi.
• C) Bir karşılaştırma noktası: kampanyanın yapılmadığı şubeler ya da kampanyadan önceki aynı dönem.
• D) Müşteri yorumları.

Cevap: C. Karşılaştırma olmadan, kampanya ayındaki satış değişiminin mevsimden, bir bayramdan ya da kampanyadan gelip gelmediği bilinemez.