Kimlik temelli pazarlama ve kimlik tehdidi

Kanca

Ayşe Hanım'ın eski telefonunun ekranı çatlamıştı. Torunu Defne onu bir telefon mağazasına götürdü. Satış danışmanı, Ayşe Hanım'ı görür görmez rafın bir köşesine yöneldi ve bir kutu uzattı: büyük tuşlar, büyük yazılar, arkasında bir acil durum düğmesi. Kutunun üzerinde kocaman harflerle "Büyüklerimiz için kolay telefon" yazıyordu.

Telefon, Ayşe Hanım'ın gerçekten zorlandığı her şeyi çözüyordu: küçük yazıları okuyamıyor, ince tuşlara basmakta güçlük çekiyordu. Ama kutuyu eline bile almadı. "Ben bunu istemem," dedi, "Defne'ninkinin aynısından olsun." Danışman, o telefonun yazılarının küçük olduğunu hatırlatınca Ayşe Hanım kararlıydı: "Ayarlarından büyütürüz."

Eve dönünce Defne yazıları büyüttü, tuş seslerini açtı. Ayşe Hanım yeni telefonunu sevdi. Ama Defne bir şeyi merak etti: anneannesi, işini çok daha kolay görecek bir ürünü neden kutusuna bile bakmadan geri çevirmişti? Cevap ürünün özelliklerinde değil, kutunun üzerindeki üç kelimedeydi. Bu ders, ürünlerin kimliklere nasıl bağlandığını ve bir ürünü bize yaklaştıran kimlik bağının, bazen onu bizden nasıl uzaklaştırdığını inceliyor.

Vaka

Katherine White ve Darren Dahl, 2006'da Journal of Consumer Psychology'de yayımlanan çalışmalarına bir restoran anısıyla başlar. White'ın eşi biftek istiyordu ama pek aç değildi; garson ona menüdeki küçük bifteği önerdi. Eşi tereddüt etti: menüde küçük bifteğin adı "hanımlara özel kesim" idi ve o, "hanım" olarak görülmek istemiyordu. Garson da, küçük biftek bu adı aldığından beri büyük bifteğin satışlarının arttığı izleniminde olduğunu söyledi.

Araştırmacılar bu anıyı bir deneye çevirdiler. Bir Kuzey Amerika üniversitesinden seksen iki öğrenci, yarısı kadın yarısı erkek, bir iş yemeğine davet edildiklerini hayal ederek bir menüden seçim yaptı. Menüde iki biftek vardı: biri daha küçük, öteki daha büyük. Katılımcıların yarısının menüsünde küçük bifteğin adı "şefin kesimi", öteki yarısınınkinde "hanımlara özel kesim" idi.

Sonuç çarpıcıydı. Biftek seçen erkekler arasında, küçük biftek "şefin kesimi" adını taşıdığında yaklaşık yarısı onu seçti. Aynı biftek "hanımlara özel kesim" adını taşıdığında ise küçük bifteği seçen erkeklerin oranı yüzde beşe düştü. Kadınların seçimleri ise etiketten etkilenmedi; çoğu her iki durumda da küçük bifteği seçti. Ürün aynıydı, boyut aynıydı, fiyat aynıydı; değişen yalnızca, ürünün hangi grupla ilişkilendirildiğiydi.

İkinci çalışmada araştırmacılar, yüz doksan erkek katılımcıyla, kaçınmanın nedenini sınadılar. Katılımcılar bir iş eğitimi sırasında otel odalarından yemek sipariş ettiklerini hayal etti: bir grup odada yalnız yiyecekti, öteki grup diğer katılımcılarla birlikte. "Hanımlara özel kesim" etiketinin caydırıcı etkisi, yemeğin başkalarının yanında yeneceği durumda belirgindi; yalnız yenecek olduğunda bu etki zayıflıyordu. Üçüncü çalışma ise kendi dış görüntüsünü sürekli kollayan erkeklerin bu etiketten daha çok etkilendiğini gösterdi.

White ve Dahl'ın vardığı sonuç, insanların yalnızca ait olmak istedikleri gruplara yaklaşmadığı, ait görünmek istemedikleri gruplardan da uzak durduğuydu. Ayşe Hanım'ın kutuyu eline almaması da buydu: "büyüklerimiz" etiketi, onun kendini görmek istemediği bir gruba aitti.

Mekanizma

S2-M10-D1'de ürünlerin kimliği nasıl anlattığını gördük. Bu ders, aynı ilişkinin öbür yüzüne bakıyor: pazarlamacılar kimliği nasıl kullanır ve kimlik bir ürünü nasıl iter.

Kimlik, an içinde kurulur

Daphna Oyserman'a göre kimlikler sabit etiketler değil, o anki duruma göre öne çıkan zihinsel yapılardır; psikolog bu görüşü kimlik temelli güdülenme diye adlandırır. Ayşe Hanım aynı gün içinde anneanne, emekli öğretmen, Mavi Fincan müdavimi, komşu ve kadın olabilir; hangi kimliğinin öne çıkacağı ortamdaki ipuçlarına bağlıdır. Bir kimlik öne çıktığında, insan ona uygun davranışlara hazır hâle gelir ve bir seçimi "benim gibi biri bunu yapar mı?" sorusuyla tartar.

Oyserman'ın 2009'da Journal of Consumer Psychology'de yayımladığı makalesi, bu yaklaşımın tüketim için anlamını özetler: seçimlerin çoğu, açıkça fark edilmese de kimliğe dayanır; kimlikler kararlı görünür ama bağlama duyarlıdır; ve bir kimlik farkında olmadan da etkinleşebilir. Aynı kişi, bir bağlamda seçtiği ürünü, başka bir bağlamda seçmeyebilir.

Pazarlama kimliği nasıl kullanır?

Kimlik temelli pazarlama, bir ürünü belirli bir kimlikle ilişkilendirip o kimliği öne çıkararak çalışır: "anneler için", "gerçek futbolseverlerin tercihi", "girişimcilerin defteri". Americus Reed ve arkadaşlarının 2012'deki derlemesi, bu tür mesajların gücünün iki koşula bağlı olduğunu vurgular: kimliğin o anda zihinde öne çıkmış olması ve ürünün o kimlikle gerçekten ilgili görünmesi.

Bu iki koşul sağlandığında kimlik güçlü bir kaldıraçtır. Deniz'in üniversitedeki dağcılık kulübü, kulübün adını taşıyan su mataralarını üyelere sattığında hepsi bir haftada tükenmişti: kimlik öne çıkmıştı ve matara bu kimlikle doğrudan ilgiliydi. Ama aynı matara, şehrin bir alışveriş merkezinde "maceracı ruhlar için" diye satılsaydı aynı etkiyi yaratmayabilirdi. Üstelik kaldıraç iki yönlüdür.

Kaçınılan gruplar

White ve Dahl'ın gösterdiği gibi, bir ürün bir kişinin ait görünmek istemediği bir grupla ilişkilendirildiğinde, o ürün kişinin gözünde değer kaybeder. Bu etki, tüketimin başkalarının gözü önünde olduğu ve kişinin başkalarının yargısını çok önemsediği durumlarda güçlenir. Burada ürünün kendisi değil, ürünün başkalarına taşıyacağı mesaj söz konusudur. Ayşe Hanım'ın telefonu kimse görmeyecek olsaydı belki o kutuya bakardı; ama telefon, çantasından her çıktığında herkesin göreceği bir şeydi.

Kimlik tehdidi

Kimlik bazen dışarıdan bir uyarıyla sarsılır: bir grubun yetersiz, gülünç ya da değersiz olduğunu ima eden bir mesaj, bir reklam ya da bir yorum. Bu tür durumlara kimlik tehdidi denir. Tehdit edilen kişi bazen kimliğini savunur ve o kimliği simgeleyen ürünlere daha sıkı sarılır; bazen de tersine, o kimlikle ilişkili ürünlerden uzaklaşır. Hangisinin olacağı, kişinin o kimliğe ne kadar bağlı olduğuna ve tehdidin nasıl geldiğine bağlıdır.

Psikolojideki en bilinen kimlik tehdidi biçimi, kalıp yargı tehdididir. Bulgunun doğuşu ve tekrarlama çalışmalarında nasıl zayıfladığı Temel Psikoloji tarafında, M13-D09'da işleniyor. Oradaki uyarı burada da geçerlidir: kimlik tehdidi gerçek bir olgudur, ama etkilerinin büyüklüğü dikkatle okunmalıdır.

Kimliği dayatan mesaj

Kimlik temelli pazarlamanın bir başka tuzağı da kimliği fazla açıkça dayatmaktır. Amit Bhattacharjee, Jonah Berger ve Geeta Menon'un 2014 tarihli deneyleri, "gerçek bir X iseniz bunu alırsınız" gibi kimliği kesin biçimde ürüne bağlayan mesajların bazen ters tepebildiğini gösterdi. Tüketiciler kimliklerini kendi seçimleriyle ifade etmek ister; bir mesaj bu seçimi ellerinden alıyormuş gibi göründüğünde, kimlikleri o ürünle uyumlu olsa bile ürüne karşı direnç gösterebilirler.

Bilimsel dayanak

Kimlik ve tüketim ilişkisi, tüketici araştırmasının en canlı alanlarından biridir. Kaçınılan grupların etkisi görece net deneylerle gösterilmiştir; kimliğin hangi koşulda hangi yönde çalıştığı ise hâlâ araştırılıyor.

Oyserman'ın yaklaşımı ve Reed ve arkadaşlarının derlemesi, kimliğin tüketimi yönlendirmesinin koşullarını düzenleyen kuramsal çerçevelerdir. Bhattacharjee ve arkadaşlarının bulgusu ise kimlik mesajlarının sınırını gösteriyor: kimliğe seslenmek ile kimliği dayatmak arasında ince bir çizgi vardır.

Hayatınızda

Bir ürünü, aslında işinize yarayacağı hâlde, "bu benim gibi birinin alacağı şey değil" diye geri çevirdiğiniz oldu mu? Belki "yaşlılar için", "yeni başlayanlar için", "ev hanımları için" ya da "gençler için" yazan bir etiket yüzünden. O ürünü reddeden şey özellikleri miydi, yoksa sizi koyacağı grup muydu?

Tersini de düşünün: bir reklam "sizin gibi insanlar" dediğinde kendinizi hemen tanıdığınız ve ürüne yakınlık duyduğunuz bir an. Hangi kimliğiniz öne çıkmıştı? Sabah işe giderken başka, akşam ailenizle başka, hafta sonu bir hobide başka bir kimliğiniz ön planda olabilir; aynı reklam size her saatte aynı etkiyi yapmayabilir.

Bu farkındalık, kimlik etiketlerinin seçiminize ne kadar karıştığını görmenizi sağlar. Bir dahaki sefere bir ürünü etiketinden dolayı geri çevirirken, kendinize şunu sorun: kutunun üzerinde başka bir şey yazsaydı, bu ürünü alır mıydım? Cevap evetse, kararı ürün değil etiket veriyordur. Bu soru özellikle sağlık, güvenlik ve kolaylık sağlayan ürünlerde önemlidir: büyük yazılı bir telefon, bir işitme cihazı ya da bir yürüme bastonu, etiketi yüzünden geri çevrildiğinde bedelini kişinin gündelik hayatı öder.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan, sabah dokuzdan önceki sakin saatleri canlandırmak için bir indirim düşünüyordu. İlk taslağın adı "Emekli indirimi" idi; çünkü o saatlerde gelenlerin bir kısmı emekliydi. Selin taslağı panoya astığında Ayşe Hanım'ın yüzünü gördü: kaşları çatılmıştı. "Ben emekliyim ama indirimi bu adla istemem," dedi. "Kasada 'emekli misiniz?' diye sorsunlar, herkesin önünde."

Ekip White ve Dahl'ın biftek deneyini hatırladı. İndirim iyi bir şeydi, ama adı onu, kimsenin kasada açıkça anılmak istemediği bir gruba bağlıyordu. Üstelik indirimin kullanımı tam da en görünür yerde, kasada, başkalarının önünde gerçekleşecekti.

İndirimin adı değiştirildi: "Sabahın sakin saati." Dokuzdan önce gelen herkes için geçerliydi; kimseye yaşı, mesleği ya da durumu sorulmuyordu. İlk hafta Ayşe Hanım indirimden yararlandı; ama aynı saatte gelen bir öğrenci grubu ve vardiyadan çıkan iki hemşire de yararlandı. Elif ise bir sabah, erken bir toplantı öncesi uğradığında indirimi görüp gülümsedi: "Bu benim için de geçerli mi?" Geçerliydi. Mehmet Bey de Bursa'dan gelip kafeye uğradığı bir sabah, panodaki yazıyı okuyunca kendi dükkânı için not aldı: çarşıda "emekli günü" adıyla yaptığı indirimin neden pek tutmadığını şimdi daha iyi anlıyordu.

Görev dosyasına yedinci not girdi: Mavi Fincan bir kimliğe seslenecekse, kimseyi dışarıda bırakmadan seslenir. Bir indirimin ya da ürünün adı, müşteriyi ait görünmek istemediği bir gruba sokmamalıdır.

Dikkat

Satıcının sınırı burada belirginleşir: bir ürünün belirli bir kimlikteki insanların ihtiyaçlarına uyduğunu söylemek meşrudur. Ama bir grubu gülünç ya da değersiz göstererek tüketicileri ondan uzaklaşmaya itmek, ya da tüketiciye "bunu almazsan gerçek bir X değilsin" demek, kimliği bir baskı aracına dönüştürür; bedelini de çoğu zaman o grubun üyeleri öder.

Akılda kalanlar

Oyserman'a göre kimlikler an içinde kurulur: aynı kişi farklı bağlamlarda farklı kimliklerini öne çıkarır ve bir seçimi "benim gibi biri bunu yapar mı?" diye tartar. Kimlik temelli pazarlama, kimliği öne çıkarıp ürünü onunla ilişkilendirerek çalışır; ama bu kaldıraç iki yönlüdür.

White ve Dahl'ın biftek deneyi, insanların ait görünmek istemedikleri gruplarla ilişkilendirilen ürünlerden uzak durduğunu gösterdi; etki başkalarının önünde ve görünüşe önem verenlerde güçlüydü. Ayşe Hanım'ın telefonu geri çevirmesi, ürünün değil etiketin reddiydi.

Kimlik tehdidi bir kimliğe sarılmaya da, ondan uzaklaşmaya da yol açabilir; kimliği fazla kesin biçimde dayatan mesajlar ise tüketicinin seçme isteğine çarpıp ters tepebilir. Kimliğe seslenmek ile kimliği dayatmak arasındaki çizgi, iyi pazarlamanın en ince çizgilerinden biridir.

Sonraki derse köprü

Bu derste kimliklerin ürün seçimini nasıl yönlendirdiğini gördük. Kimliğin en görünür ve en kırılgan yüzlerinden biri ise bedenimizdir: nasıl göründüğümüz, başkalarıyla kendimizi nasıl kıyasladığımız ve bu kıyasın alışverişimize nasıl yansıdığı. Beden, görünüm ve güzellik tüketimi başlıklı bir sonraki derste, Festinger'in sosyal karşılaştırma kuramından yola çıkarak bu hassas alana özenli bir dille bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Kaçınılan referans grubu ne anlama gelir?

• A) Kişinin üyesi olmak için çaba gösterdiği grup
• B) Kişinin ait görünmek istemediği ve kendini ayırmak istediği grup
• C) Kişinin ailesi
• D) Bir markanın hedef kitlesi

Cevap: B. Bir ürün böyle bir grupla ilişkilendirildiğinde kişinin gözünde değer kaybedebilir.

Soru 2 · Kavram

White ve Dahl'ın biftek deneyinde, "hanımlara özel kesim" etiketinin erkeklerin seçimini en çok hangi durumda etkilediği bulundu?

• A) Yemek yalnız yenecekken
• B) Yemek başkalarının yanında yenecekken
• C) Biftek daha ucuz olduğunda
• D) Etiket hiçbir durumda etkili olmadı

Cevap: B. Yalnız yenecek olduğunda etki zayıflıyordu; bu, kaçınmanın başkalarına verilen mesajla ilgili olduğunu düşündürüyor.

Soru 3 · Uygulama

Bir spor salonu, öğleden sonraki boş saatlerini doldurmak için "Kilolu başlangıçlar için özel program" adlı bir kampanya hazırlıyor. Derste gördüklerimiz bu ad hakkında ne söyler?

• A) Ad hedef kitleyi tam tarif ettiği için idealdir
• B) Ad, katılanları pek çok kişinin ait görünmek istemeyeceği bir gruba yerleştiriyor ve program başkalarının önünde yapılacak; bu yüzden tam da hedeflediği insanları uzaklaştırabilir. Herkese açık ve etiketsiz bir ad daha iyi işleyebilir
• C) Adın hiçbir etkisi olmaz, önemli olan fiyattır
• D) Ad daha da açık olmalı

Cevap: B. Mavi Fincan'ın "Sabahın sakin saati" kararı aynı mantıkla alınmıştı.

Soru 4 · Tuzak

Bir marka, sadık müşterilerine "Gerçek bir doğa tutkunuysan bu montu alırsın" diye bir kampanya yapıyor ve satışların düştüğünü görüyor. Pazarlama ekibi "Demek ki müşterilerimiz doğa tutkunu değilmiş" diye düşünüyor. Ekibin gözden kaçırdığı olasılık nedir?

• A) Ekip haklı, satış düşüşü bunu kanıtlar
• B) Kimliği kesin biçimde ürüne bağlayan mesajlar, tüketicinin kimliğini kendi seçimiyle ifade etme isteğini tehdit ettiğinde ters tepebilir; düşüşün nedeni kimliğin yokluğu değil, mesajın dayatıcı biçimi olabilir
• C) Doğa tutkunları mont almaz
• D) Kampanya yeterince büyük harflerle yazılmamıştır

Cevap: B. Bhattacharjee ve arkadaşlarının bulgusu bu ihtimali gösteriyor.

Görev

Tüketici günlüğünüze, bir etiketi yüzünden almadığınız ya da almaktan çekindiğiniz bir ürünü yazın: "yaşlılar için", "yeni başlayanlar için", "kadınlar için", "erkekler için" gibi. O etiketin sizi koyacağı grubu ve bu gruba neden ait görünmek istemediğinizi not edin. Sonra bir cümleyle, aynı ürün etiketsiz olsaydı alıp almayacağınızı yazın.

Tekrar kartları

• Kimlik an içinde kurulur: Oyserman'a göre bağlam bir kimliği öne çıkarır; insan seçimini "benim gibi biri bunu yapar mı?" diye tartar.
• Kaçınılan grup etkisi: White ve Dahl'ın deneyinde "hanımlara özel kesim" etiketi erkeklerin küçük bifteği seçme oranını yaklaşık yarıdan yüzde beşe düşürdü; etki başkalarının önünde güçlüydü.
• Dayatılan kimlik ters teper: Kimliği kesin biçimde ürüne bağlayan mesajlar, tüketicinin seçme isteğini tehdit ederek direnç doğurabilir.

Kaynakça

• White, K. ve Dahl, D. W. (2006). To be or not be? The influence of dissociative reference groups on consumer preferences. Journal of Consumer Psychology, 16(4), 404–413.
• Oyserman, D. (2009). Identity-based motivation: Implications for action-readiness, procedural-readiness, and consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 19(3), 250–260.
• Reed, A., Forehand, M. R., Puntoni, S. ve Warlop, L. (2012). Identity-based consumer behavior. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 310–321.
• Bhattacharjee, A., Berger, J. ve Menon, G. (2014). When identity marketing backfires: Consumer agency in identity expression. Journal of Consumer Research, 41(2), 294–309.