Kulağınızdan satın almak

Kanca

Elif cumartesi öğleden sonra yeni bir mont bakmak için Kadıköy'de iki mağazaya girdi. İlkinde müzik o kadar yüksek ve hızlıydı ki satış danışmanına sorduğu soruyu iki kez tekrarlamak zorunda kaldı. On dakika içinde, hiçbir şey denemeden, kendini sokakta buldu. Neden bu kadar çabuk çıktığını sorsanız, "Beğendiğim bir şey yoktu" derdi.

Akşamüstü Mavi Fincan'ın Moda şubesine oturdu. İçeride alçak sesle, yavaş tempolu bir caz çalıyordu. Elif bir saat kalacağını düşünmüştü; iki buçuk saat kaldı, ikinci bir kahve ve bir dilim kek söyledi. Kalkarken, "Burası çok huzurlu" dedi.

İki mekânda Elif'in kararlarını, ne kadar kalacağını, neye bakacağını, ne kadar harcayacağını, kulağına gelen şey de şekillendirdi. Ama Elif o sesin ne kadar etkili olduğunun pek farkında değildi. Bu derste müziğin ve sesin tüketici davranışını nasıl etkilediğini göreceğiz.

Vaka

1980'lerin başında pazarlama araştırmacısı Ronald Milliman, orta büyüklükte bir süpermarketle anlaştı ve arka plan müziğinin alışverişi etkileyip etkilemediğini sınamaya karar verdi. Deneyi haftalar boyunca sürdürdü. Bazı günler mağazada hiç müzik çalmadı, bazı günler yavaş tempolu, bazı günler ise hızlı tempolu enstrümantal müzik çaldı.

Milliman iki şeyi ölçtü. Birincisi, müşterilerin mağazanın içinde ne hızla yürüdüğüydü: belirli iki nokta arasındaki yürüme süresini kaydetti. İkincisi, mağazanın günlük satış tutarıydı.

Sonuçlar açıktı. Yavaş tempolu müzik çalan günlerde müşteriler mağazanın içinde daha yavaş yürüdü ve bu günlerde günlük satışlar belirgin biçimde daha yüksek çıktı. Hızlı müzik çalan günlerde ise müşteriler daha hızlı hareket etti. Akla yatkın bir açıklama, yavaş yürüyen müşterinin rafların önünde daha uzun durması, daha çok ürün görmesi ve sepetine daha çok şey eklemesiydi.

Deneyin bir ayrıntısı daha vardı: müşterilere alışverişten sonra mağazada müzik çalıp çalmadığı sorulduğunda, pek çoğu fark etmediğini ya da hatırlamadığını söyledi. S0-M0-D1'deki şarap reyonunu hatırlarsanız, aynı desen burada da görünüyor: davranışı etkileyen müzik, onu yaşayan insanların çoğunun dikkatinin dışında kalıyordu.

Milliman birkaç yıl sonra aynı soruyu bir restoranda sordu. Yavaş müzik çalan akşamlarda müşteriler masada daha uzun oturdu ve bar hesapları daha yüksek çıktı. Bir süpermarket için yavaş tempo satış demekti; ama masaları hızla dönmesi gereken kalabalık bir restoran için aynı etki bir dezavantaj olabilirdi.

Mekanizma

Müzik ve ses tüketici davranışını birkaç ayrı yoldan etkiler.

Tempo hareketi yönetir

Müziğin temposu bedenin ritmine yansıma eğilimindedir. Hızlı tempo uyarılmayı artırır ve insanları daha hızlı hareket etmeye yönlendirir; yavaş tempo sakinleştirir ve hareketi yavaşlatır. Elif'in ilk mağazadan hızla çıkması ve kafede uzun süre kalması kısmen bu yüzdendir. Bir mekânın amacına göre tempo farklı işe yarar: müşterinin raflarda dolaşmasını isteyen bir mağaza ile müşteriyi hızla hizmet edip yer açmak isteyen bir fast food restoranı farklı tempolar isteyebilir.

Ses düzeyi rahatlığı belirler

Müziğin yüksekliği de önemlidir. Çok yüksek müzik konuşmayı zorlaştırır, düşünmeyi böler ve bazı insanları mekândan uzaklaştırır. Bazı mağazalar genç ve enerjik bir hava yaratmak için bilerek yüksek müzik kullanır; bu, hedef kitleyi çekerken başka kitleleri uzaklaştırabilir. Aynı ses, yirmi yaşında birine heyecan verici, elli yaşında birine yorucu gelebilir.

Uyum anlam taşır

Müziğin türü, ürün ve mekân hakkında bir mesaj verir. Klasik müzik çoğu insan için incelik ve kalite çağrıştırır; hareketli pop müzik genç ve gündelik bir hava verir. Müzik ile ürün arasındaki uyum, ürünün nasıl algılanacağını etkileyebilir. Bir şarap mağazasında klasik müzik çaldığında müşterilerin daha pahalı şişelere yöneldiğini gösteren bir çalışma, bu uyumun gücüne işaret ediyor.

Müzik zamanı esnetir

Müzik, zamanın nasıl algılandığını da değiştirir. Hoşa giden bir müzik, beklemeyi daha kısa hissettirebilir; sevilmeyen bir müzik ise aynı süreyi uzatabilir. Telefonda beklerken çalan müziğin bu kadar önemli olmasının bir sebebi budur. Kuyruk ve bekleme psikolojisini Seviye 3'te, S3-M19-D5'te ayrıntılı olarak ele alacağız.

Ses bir marka işaretidir

Bazı markalar kendilerini birkaç notalık kısa bir ses imzasıyla tanıtır: bir reklamın sonunda, bir uygulama açılırken, bir bilgisayar başlarken duyulan aynı birkaç nota. Bu sesler tekrarlandıkça markayla bağlanır ve zamanla markayı görmeden, yalnızca duyarak tanımayı sağlar. Bir sesin markayla nasıl bağ kurduğunu, tekrarın ve koşullanmanın rolünü Seviye 2'deki öğrenme ve hafıza modülünde göreceğiz.

Beğeni de bir değişkendir

Aynı tempo ve aynı ses düzeyinde iki müzik, dinleyen onlardan birini sevip ötekinden hoşlanmıyorsa çok farklı etki yapabilir. Sevilen müzik mekânı daha keyifli, beklemeyi daha kısa hissettirir; sevilmeyen müzik ise mekândan çıkma isteğini artırır. Bu yüzden müzik seçimi, müşteri kitlesinin kim olduğunu bilmeden yapılamaz. Hiç müzik çalmamak da tarafsız bir seçim değildir: sessiz bir mekânda konuşmalar, makine sesleri ve tabak tıkırtıları ön plana çıkar ve bu da atmosferin bir parçası olur.

Etki büyük değil, ama birikir

Müziğin etkisini abartmamak gerekir. Tek bir alışverişte müzik çoğu zaman küçük bir pay sahibidir; kimseyi istemediği bir şeyi almaya zorlamaz. Ama binlerce müşteri ve yüzlerce gün boyunca bu küçük etkiler birikir ve bir mekânın genel atmosferinin önemli bir parçasına dönüşür.

Bilimsel dayanak

Milliman'ın süpermarket ve restoran çalışmaları, mağaza müziği araştırmalarının klasikleri arasında sayılır. Sonraki yıllarda yapılan çok sayıda çalışma, farklı mağazalarda, farklı ülkelerde ve farklı müzik türleriyle benzer soruları sordu. 2006'da Francine Garlin ve Katherine Owen bu çalışmaları bir meta-analizde birleştirdi ve arka plan müziğinin tüketici davranışı üzerinde genel olarak küçük ama tutarlı etkileri olduğunu bildirdi.

Hayatınızda

Bu hafta girdiğiniz mekânlarda müziğe bilerek kulak verin. Bir mağazada, bir kafede, bir süpermarkette ne tür müzik çalıyor, ne kadar yüksek, ne kadar hızlı? Sonra o mekânda ne kadar kaldığınızı ve nasıl hissettiğinizi not edin. Pek çok insan, müziği bilerek dinlemeye başladığında daha önce hiç fark etmediği bir şeyi fark eder: bazı mekânlardan neden hep acele çıktığını, bazılarında neden zamanın nasıl geçtiğini anlamadığını.

Telefonda bir müşteri hizmetleri hattında beklerken çalan müziği de düşünün. Bekleme süresinin uzunluğunu müzik değiştirmez, ama ne kadar uzun hissettireceğini değiştirebilir.

Bir de birkaç saniyede tanıdığınız ses imzalarını düşünün: bir uygulamanın bildirim sesi, bir televizyon kanalının jeneriği, bir markanın reklamlarının sonundaki birkaç nota. Bunları duyduğunuz anda zihninizde hangi marka beliriyor? Bu sesler size ne zaman ve nasıl öğretildi?

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın şubelerinde şu anda her müdür kendi zevkine göre müzik çalıyor. Bir şubede sabahtan akşama yüksek sesli pop, başka birinde hep aynı caz listesi, bir üçüncüsünde ise radyo. Müzik burada bir zevk meselesi gibi görünüyor, ama aslında markanın atmosferini belirleyen bir karar.

İlk adım, günün saatlerine göre düşünmek. S1-M1-K'deki gözlemden hatırlarsanız, sabah müşterilerinin çoğu birkaç saniyede sipariş verip çıkıyor. Bu saatlerde biraz daha canlı bir tempo, sıranın akmasına yardım edebilir. Öğleden sonra ve hafta sonları ise müşteriler oturmak, sohbet etmek, çalışmak için geliyor; bu saatlerde daha yavaş ve alçak sesli bir müzik, kalış süresini ve ikinci siparişi destekleyebilir. Ama tersi bir risk de var: oturacak yer bulamayan müşterilerin olduğu yoğun saatlerde, çok uzun kalışı teşvik etmek yeni gelenleri kapıdan çevirebilir.

İkinci adım, uyum. Mavi Fincan'ın kendini nasıl konumlandırmak istediği müziğin türünü belirlemeli. Sakin ve özenli bir kahve deneyimi vaat eden bir marka için yüksek sesli dans müziği bir çelişki yaratır.

Üçüncü adım, sonik bir imza. Mavi Fincan'ın uygulaması, sipariş hazır olduğunda şu anda telefonun varsayılan bildirim sesini kullanıyor. Kısa, sıcak ve her seferinde aynı olan bir ses, zamanla markayla bağ kurabilir. Aynı ses kafede, siparişler hazır olduğunda baristanın tezgâhında da kullanılabilir.

Son olarak, çalışanları unutmamak gerekir. Müşteri bir mekânda bir saat kalır; barista sekiz saat. Sürekli aynı listeyi ya da çok yüksek sesli bir müziği dinlemek çalışanları yorar ve bu yorgunluk müşteriye de yansır.

Dikkat

Akılda kalanlar

Arka plan müziğinin temposu, sesi ve türü, insanların bir mekânda ne hızla hareket ettiğini, ne kadar kaldığını ve ürünleri nasıl algıladığını etkileyebilir; bu etkiler çoğu zaman fark edilmeden çalışır.

Etkiler genellikle küçüktür ve bağlama bağlıdır: süpermarkette yavaş tempo satış getirirken, kalabalık bir restoranda dezavantaj olabilir. Müziğin ürünle ve markayla uyumu en az temposu kadar önemlidir.

Ses bir marka işaretine dönüşebilir: kısa ve tutarlı bir ses imzası, tekrarlandıkça markayı görmeden tanımayı sağlar.

Sonraki derse köprü

Bu modülde görme ve işitme üzerinden ilerledik. Ama tüketici deneyimi yalnızca gözle ve kulakla yaşanmaz. Bir kafeye girerken burnunuza gelen kahve kokusu, elinizdeki fincanın ağırlığı, bir kumaşın dokusu da kararlarınızı etkiler. Bir sonraki derste, Unutulan duyular'da, pazarlamanın uzun süre ihmal ettiği koku, dokunma ve tadın tüketici davranışındaki yerine bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Milliman'ın süpermarket deneyinde yavaş tempolu müzik çalan günlerde ne oldu?

• A) Müşteriler daha hızlı yürüdü ve satışlar düştü
• B) Müşteriler daha yavaş yürüdü ve satışlar arttı
• C) Hiçbir fark görülmedi
• D) Müşteriler mağazayı tamamen terk etti

Cevap: B. Yavaş tempo müşterilerin mağazadaki hareketini yavaşlattı ve günlük satışlar daha yüksek çıktı. Müşterilerin pek çoğu ise müziği fark etmediğini söyledi.

Soru 2 · Kavram

Garlin ve Owen'ın meta-analizi arka plan müziğinin etkileri hakkında genel olarak ne buldu?

• A) Etkiler çok büyük ve her mekânda aynı
• B) Etkiler küçük ama tutarlı
• C) Müziğin hiçbir etkisi yok
• D) Yalnızca klasik müziğin etkisi var

Cevap: B. Meta-analiz, arka plan müziğinin davranış üzerinde küçük ama tutarlı etkileri olduğunu gösterdi. Etkilerin büyüklüğü mekâna ve müşteri kitlesine göre değişiyor.

Soru 3 · Uygulama

Mavi Fincan, kalabalık bir sabah saatinde sıranın daha hızlı akmasını istiyor. Hangi düzenleme bu amaca en çok hizmet eder?

• A) Çok yavaş ve sakin bir müzik çalmak
• B) Biraz daha canlı bir tempoyu, konuşmayı zorlaştırmayacak bir ses düzeyinde çalmak
• C) Müziği olabildiğince yükseltmek
• D) Gün boyu aynı listeyi çalmak

Cevap: B. Canlı tempo hareketi hızlandırma eğilimindedir; ama çok yüksek ses konuşmayı ve sipariş vermeyi zorlaştırır. A kalış süresini uzatmaya, C rahatsızlığa yol açabilir.

Soru 4 · Tuzak

Bir danışman, "Bütün şubelerde yavaş müzik çalın, çünkü yavaş müzik her zaman satışı artırır" diyor. Bu öneriye nasıl itiraz edersiniz?

• A) İtiraz etmem, öneri araştırmalarla kanıtlanmıştır
• B) Yavaş tempo bazı mekânlarda satış getirirken, yoğun saatlerde yer açılması gereken bir kafede yeni müşterileri kapıdan çevirebilir; doğru tempo mekânın amacına göre değişir
• C) Müziğin hiçbir etkisi olmadığı için öneri anlamsızdır
• D) Yalnızca klasik müzik çalınmalıdır

Cevap: B. Danışmanın önerisi tek bir bulguyu her bağlama genelliyor. C öbür uca kaçıyor; müziğin etkisi küçük ama yok değil.

Görev

Bu hafta iki farklı mekânda, örneğin bir mağaza ve bir kafede, çalan müziği tüketici günlüğünüze kaydedin: türü, temposu ve ses düzeyi. Her mekânda ne kadar kaldığınızı, ne kadar harcadığınızı ve nasıl hissettiğinizi not edin. Ardından müziğin kararlarınızda bir payı olup olmadığını düşünün ve mekânın sahibi olsaydınız müziği nasıl değiştireceğinizi bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Arka plan müziği: Dikkatin odağında olmadan çalan müzik; tempo, ses düzeyi ve tür, hareket hızını, kalış süresini ve ürün algısını etkileyebilir.
• Tempo etkisi: Hızlı tempo hareketi hızlandırma, yavaş tempo yavaşlatma eğilimindedir; hangisinin yararlı olduğu mekânın amacına bağlıdır.
• Sonik marka: Bir markanın kısa ve tutarlı bir ses imzasıyla tanınır kılınması; tekrarlandıkça markayla bağ kurar.

Kaynakça

• Milliman, R. E. (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 46(3), 86–91.
• Milliman, R. E. (1986). The influence of background music on the behavior of restaurant patrons. Journal of Consumer Research, 13(2), 286–289.
• Areni, C. S. ve Kim, D. (1993). The influence of background music on shopping behavior: Classical versus top-forty music in a wine store. Advances in Consumer Research, 20, 336–340.
• Garlin, F. V. ve Owen, K. (2006). Setting the tone with the tune: A meta-analytic review of the effects of background music in retail settings. Journal of Business Research, 59(6), 755–764.