Sakız ile ev arasındaki fark

Kanca

Deniz aynı gün iki şey satın aldı.

Birincisi, kampüsün kapısındaki büfeden bir paket sakız. Kasaya yaklaşırken eli rafa uzandı, hangi markayı aldığına bakmadı bile. Bütün karar iki saniye sürdü ve akşama kadar aklına bir daha gelmedi.

İkincisi, gelecek yıl üç arkadaşıyla tutacakları evin kira sözleşmesi. Bu karar için tam beş hafta harcamışlardı. On iki ev gezmiş, her birinin fotoğraflarını bir klasörde toplamış, kombinin yaşını sormuş, ev sahiplerinin sesinden güvenilir olup olmadıklarını tahmin etmeye çalışmış, otobüs duraklarına yürüme mesafesini ölçmüşlerdi. Sözleşmeyi imzalarken Deniz'in eli titriyordu.

Aynı kişi, aynı gün. Birinde neredeyse hiç düşünmedi, ötekinde haftalarca uykusu kaçtı. Bu fark yalnızca fiyatla mı ilgili? Deniz'in en yakın arkadaşı geçen ay bir spor ayakkabı için üç hafta araştırma yapmıştı; o ayakkabı kiranın küçük bir parçasıydı. Bu derste, bir kararın kişinin içinde ne kadar yer kapladığını belirleyen şeye bakacağız.

Vaka

1980'lerin başında tüketici araştırmacıları aynı kelimeyi kullanıp farklı şeyler kastediyordu. Bir ürünün tüketiciyi ne kadar "ilgilendirdiği" pazarlamanın en sık kullandığı fikirlerden biriydi, ama herkes onu başka türlü tanımlıyor ve başka türlü ölçüyordu. Kimi ürünün fiyatına, kimi riskine, kimi kişinin o konudaki bilgisine bakıyordu.

Kanadalı araştırmacı Judith Zaichkowsky bu karmaşayı çözmek için basit bir şey yaptı: ilgilenimi kişinin kendisine sordu. 1985'te yayımladığı çalışmasında, insanlara bir ürünü düşünmelerini ve o ürünü birbirine zıt kelime çiftleri arasında yerleştirmelerini istedi: önemli ya da önemsiz, ilginç ya da sıkıcı, benimle ilgili ya da ilgisiz, heyecan verici ya da heyecansız, benim için çok şey ifade ediyor ya da hiçbir şey ifade etmiyor. Yirmi kelime çiftinden oluşan bu ölçek, ürünün nesnel özelliklerini değil, kişinin o ürüne yüklediği önemi ölçüyordu.

Çalışmanın en öğretici bulgusu, ilgilenimin üç şeyden aynı anda etkilenmesiydi. Ürünler ortalamada birbirinden ayrıştı: bazı kategoriler çoğu insan için yüksek, bazıları düşük ilgilenim taşıyordu. Ama aynı ürün farklı insanlarda çok farklı puanlar alabiliyordu. Ve aynı kişi aynı ürüne, onu kimin için ve hangi durumda aldığına göre farklı bir önem verebiliyordu: kendine alınan bir şişe şarap ile önemli bir akşam yemeğine götürülen bir şişe şarap aynı karar değildi.

Deniz'in sakızı ve kira sözleşmesi bu ölçeğin iki ucunda duruyor. Ama arkadaşının spor ayakkabısı bize ilgilenimin yalnızca fiyatla açıklanamayacağını hatırlatıyor.

Mekanizma

Bir kararın kişinin içinde ne kadar yer kapladığını, yani ne kadar ilgilendirdiğini belirleyen birkaç ayrı kaynak var. Bunları ayırmak, aynı ürünün neden bazı insanlar için önemsiz, bazıları için çok önemli olduğunu anlamamızı sağlar.

Yanılmanın bedeli

İlk kaynak risktir. Yanlış seçmenin bedeli ne kadar büyükse, karar o kadar önemli hissettirir. Bu bedel paraya bağlı olabilir: Deniz'in kira sözleşmesi bir yıl boyunca her ay ödenecek bir yük. Ama yalnızca paraya bağlı değildir. Bedel bedensel olabilir, örneğin bir ilaç ya da bir araba koltuğu; sosyal olabilir, örneğin bir düğün kıyafeti; ya da zaman kaybı olabilir, örneğin yanlış bir yazılımı öğrenmeye harcanacak haftalar.

Keyif

İkinci kaynak hazdır. Bazı ürünler pahalı ya da riskli olmadığı hâlde, sadece seçmek ve kullanmak keyif verdiği için önemli hissettirir. Bir kahve tutkunu için yeni bir çekirdek denemek, bir kitap kurdu için yeni bir roman seçmek böyledir. Burada insanlar araştırmayı bir yük olarak değil, eğlencenin bir parçası olarak yaşar.

Kimlik ve işaret

Üçüncü kaynak, ürünün kişi hakkında ne söylediğidir. Deniz'in arkadaşının spor ayakkabısı tam burada önem kazanıyordu: o ayakkabı bir ayakkabıdan fazlasıydı, bir arkadaş grubunun içinde kim olduğunun işaretiydi. Kıyafet, telefon, araba, hatta bir kahve fincanı bu türden bir işaret taşıyabilir. Bu konuyu Seviye 2'de, S2-M10-D1'de tüketim ve kimlik ilişkisiyle birlikte ele alacağız.

Kişi, ürün ve durum

Bu kaynaklar ürünün kendisinde değil, kişi ile ürünün buluşmasında ortaya çıkar. Mehmet Bey için spor ayakkabı düşük ilgilenimli bir alışveriştir; ayağına rahat olsun yeter. Deniz'in arkadaşı içinse aynı ayakkabı bir kimlik meselesidir. Durum da işin içine girer: Ayşe Hanım kendi şampuanını iki saniyede seçer, ama küçük oğlunun gözlerini yakmayacak bir şampuan seçerken etiketleri tek tek okur.

İlgilenim neyi değiştirir?

Bir kararın ilgilenimi, o kararın nasıl verileceğini büyük ölçüde belirler. Bu modülde gördüğümüz her şey burada bir araya gelir.

Düşük ilgilenimde S1-M1-D1'deki birinci pilot kumandadadır. S1-M1-D7'deki duraklar birkaç saniyeye sığar. Araştırma neredeyse hiç yapılmaz; S1-M1-D4'te tanıdığımız kısa yollar, özellikle tanıdıklık ve rafta göze çarpmak, kararı belirler. Alışkanlık güçlüdür ve marka değiştirmek çoğu zaman yalnızca bir kampanya ya da bir stok eksikliğiyle olur.

Yüksek ilgilenimde ikinci pilot öne geçer. Araştırma uzar, daha çok kaynağa bakılır, seçenekler daha dikkatle karşılaştırılır, başkalarına danışılır. Satın almadan sonra da süreç devam eder: kişi kararını sorgular, doğrulamak için bilgi arar. Ama yüksek ilgilenim kararın rasyonel olduğu anlamına gelmez. Deniz'in kira kararında ev sahibinin sesinden güvenilirlik tahmini yapması, en önemli kararlarda bile kestirmelerin işin içinde olduğunu gösterir.

Bilimsel dayanak

İlgilenim, tüketici araştırmasının en eski ve en çok kullanılan kavramlarından biridir. Zaichkowsky'nin 1985 tarihli ölçeği, kavramı kişinin kendi algısı üzerinden tanımlamanın standart yollarından biri hâline geldi; sonraki yıllarda daha kısa sürümleri geliştirildi. Aynı yıl Fransa'da Gilles Laurent ve Jean-Noël Kapferer, ilgilenimin tek bir şey olmadığını, riskin önemi, yanılma ihtimali, keyif ve işaret değeri gibi ayrı kaynaklardan beslendiğini öne süren bir profil yaklaşımı geliştirdi. Bu dersteki "kaynaklar" ayrımı büyük ölçüde bu ikinci geleneğe dayanır.

Hayatınızda

Son bir haftada yaptığınız alışverişleri bir kâğıda yazın ve her birinin yanına, ne kadar düşündüğünüze on üzerinden bir not verin. Sonra en yüksek puan verdiklerinize bakın ve sorun: bu yüksek ilgilenim nereden geliyordu? Yanılmanın bedelinden mi, alışverişin verdiği keyiften mi, yoksa ürünün sizin hakkınızda bir şey söylemesinden mi?

Muhtemelen fiyatla ilgilenim arasındaki bağın sandığınızdan zayıf olduğunu göreceksiniz. Pahalı ama sıkıcı bir alışveriş, örneğin bir kombi bakımı, düşük ilgilenimle geçmiş olabilir; ucuz ama kişisel bir alışveriş, örneğin bir arkadaşa doğum günü hediyesi, saatlerinizi almış olabilir.

Bir de durumun etkisine bakın. Kendiniz için aldığınızda iki saniyede seçtiğiniz bir ürünü, misafir geleceği zaman ya da bir hediye için aldığınızda nasıl seçtiğinizi düşünün. Aynı ürün, durum değişince bambaşka bir karar hâline gelebilir.

İlgilenimin zamanla da değiştiğini fark edebilirsiniz. Bir hobiye yeni başladığınızda ekipmanı hiç düşünmeden alırsınız; birkaç ay sonra aynı ekipmanın markalarını, modellerini ve kullanıcı yorumlarını tartışan biri olabilirsiniz. Ya da tersine, bir zamanlar tutkuyla seçtiğiniz bir ürün, yıllar içinde sıradan bir alışkanlığa dönüşebilir.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın müşterileri kahveye çok farklı düzeylerde ilgi duyuyor ve bu fark markanın her kararını etkilemeli.

Elif için sabah kahvesi düşük ilgilenimli bir alışveriş. Önemli olan hızlı, tanıdık ve kolay olması. Bu müşteriye uzun açıklamalar, kökeni anlatan kartlar ya da karmaşık seçenekler yardım etmez. Ona en iyi hizmet, uygulamanın onun siparişini hatırlaması ve beklemeden önüne koyması, kafenin yolunun üstünde olması ve markanın tanıdık kalmasıdır. Düşük ilgilenimli müşteriyi kazanmanın yolu onu ikna etmek değil, alışkanlığının parçası olmaktır.

Mavi Fincan'ın bazı müşterileri için ise kahve bir tutku. Hafta sonları farklı çekirdekler deneyen, demleme yöntemlerini tartışan, kahvenin nereden geldiğini merak eden bu müşteriler için yüksek ilgilenim keyiften ve kimlikten geliyor. Onlar için ayrıntılı bilgi, tadım etkinlikleri ve baristayla sohbet, ürünün kendisi kadar değerli.

Market rafındaki kapsül kutusu ise üçüncü bir durum. Ayşe Hanım için kapsül kahve çoğu zaman düşük ilgilenimli bir alışveriş, ama misafir ağırlayacağı hafta bu değişebiliyor. Ambalajın üzerinde net bir yoğunluk göstergesi ve "misafirlere özel karışım" gibi durumla konuşan bir mesaj, onun o haftaki ilgilenimine cevap verebilir.

Mavi Fincan'ın hatası, bütün müşterilerine aynı ilgilenim düzeyinde konuşmak olurdu. İletişimin ilgilenim düzeyine göre nasıl değişmesi gerektiğini Seviye 2'de, S2-M9-D5'te tutum değişimi modeliyle birlikte göreceğiz.

Dikkat

Akılda kalanlar

Bir kararın kişinin içinde ne kadar yer kapladığına ilgilenim denir ve ilgilenim ürünün kendisinden değil, kişi, ürün ve durumun buluşmasından doğar.

İlgilenimin ayrı kaynakları vardır: yanılmanın bedeli, alışverişin verdiği keyif ve ürünün kişi hakkında söyledikleri. Fiyat bu kaynaklardan yalnızca biridir.

Düşük ilgilenimde alışkanlık, tanıdıklık ve görünürlük kararı belirler; yüksek ilgilenimde araştırma ve karşılaştırma uzar ama kestirmeler yine işin içindedir.

Sonraki derse köprü

Bu derste Karar Veren Zihin modülünün son parçasını yerine koyduk. Kokpitteki iki pilot, ders kitabındaki rasyonel insanın gerçek insanla karşılaşması, yeterliyle yetinme, kestirmeler, iç gözlemin sınırları, yorgunluk tartışması, satın almanın beş durağı ve ilgilenim. Modül kapanışında bu parçaları tek bir haritada birleştirecek, hepsini birlikte gösteren bir vaka üzerinde çalışacak ve Mavi Fincan'ın ilk görevini tamamlayacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Zaichkowsky'nin ölçeği ilgilenimi neye bakarak ölçer?

• A) Ürünün fiyatına
• B) Ürünün teknik özelliklerine
• C) Kişinin ürüne yüklediği önem, ilgi ve anlama
• D) Ürünün pazar payına

Cevap: C. Ölçek, önemli ya da önemsiz, ilginç ya da sıkıcı gibi zıt kelime çiftleriyle kişinin ürünü nasıl algıladığını sorar. Fiyat ve teknik özellikler ilgilenimi etkileyebilir ama ölçülen şey onlar değildir.

Soru 2 · Kavram

Aşağıdakilerden hangisi ilgilenimin ayrı bir kaynağı olarak bu derste anlatılmadı?

• A) Yanılmanın bedeli
• B) Alışverişin verdiği keyif
• C) Ürünün kişi hakkında söyledikleri
• D) Ürünün hangi ülkede üretildiği

Cevap: D. Üretim yeri bazı insanlar için önemli olabilir, ama bu derste anlatılan kaynaklar risk, keyif ve kimlik işaretidir. Üretim yeri ancak bu kaynaklardan birine bağlandığında, örneğin bir kimlik işareti olduğunda ilgilenimi artırır.

Soru 3 · Uygulama

Mavi Fincan, sabah aceleyle kahve alan müşterilerine ulaşmak istiyor. Bu müşteriler için en etkili yaklaşım hangisidir?

• A) Kahvenin kökenini anlatan uzun broşürler dağıtmak
• B) Her zamanki siparişi tek dokunuşla verilebilir kılmak ve tanıdık, ulaşılabilir olmak
• C) Her sabah yeni bir çekirdek denemelerini istemek
• D) Fiyatı kalite işareti olsun diye yükseltmek

Cevap: B. Sabah aceleyle kahve alan müşteri için bu düşük ilgilenimli bir alışveriştir; araştırma yapmaz, alışkanlık ve kolaylık kararı belirler. A ve C yüksek ilgilenimli müşteriye uygun yaklaşımlardır.

Soru 4 · Tuzak

Bir pazarlamacı, "Bizim ürünümüz ucuz, dolayısıyla müşteriler onu hiç düşünmeden alır, iletişime de gerek yok" diyor. Bu çıkarımdaki iki hata nedir?

• A) Hata yok, ucuz ürünler her zaman düşünmeden alınır
• B) Ucuz bir ürün keyif ya da kimlik nedeniyle yüksek ilgilenimli olabilir; düşük ilgilenimli olsa bile görünürlük ve tanıdıklık kararı belirlediği için iletişim önemlidir
• C) Ucuz ürünler her zaman yüksek ilgilenimlidir
• D) Tek hata ürünün aslında pahalı olmasıdır

Cevap: B. Pazarlamacı iki yanılgıyı üst üste koyuyor: ilgilenimi fiyata indirgiyor ve düşük ilgilenimde iletişimin önemsiz olduğunu sanıyor. C şıkkı aynı hatayı tersinden yapıyor.

Görev

Bu hafta, sizin için düşük ilgilenimli olan bir ürünü ve yüksek ilgilenimli olan bir ürünü günlüğünüze yazın. Her biri için ne kadar araştırma yaptığınızı, kaç marka düşündüğünüzü ve aldıktan sonra kararınızı ne kadar sorguladığınızı not edin. Yüksek ilgilenimli ürün için ilgilenimin hangi kaynaktan geldiğini, yanılmanın bedelinden mi, keyiften mi, kimlikten mi, bir cümleyle açıklayın.

Tekrar kartları

• İlgilenim: Bir ürünün ya da satın almanın kişinin gözünde taşıdığı önem ve anlam; kişi, ürün ve durumun buluşmasından doğar.
• İlgilenim profili: İlgilenimi risk, keyif ve kimlik işareti gibi ayrı kaynakların bileşimi olarak görme; aynı düzeye farklı kaynaklardan ulaşılabilir.
• Düşük ve yüksek ilgilenim: Düşükte alışkanlık, tanıdıklık ve görünürlük; yüksekte araştırma, karşılaştırma ve satın alma sonrası sorgulama öne çıkar.

Kaynakça

• Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341–352.
• Laurent, G. ve Kapferer, J.-N. (1985). Measuring consumer involvement profiles. Journal of Marketing Research, 22(1), 41–53.