Önce özete göz atDersin sonundaki özet, okumaya başlamadan önce yol haritası olarak.
Birincisi. Görsel tez, stil etiketi ile tek bir tasarımın arasında durur. Görüntü tarif etmez, davranış tarif eder.
İkincisi. İyi bir tezde en az bir karşıtlık bulunur ve o karşıtlığın bir ucu baskındır. Eşit ağırlıklı karşıtlık kararsızlıktır.
Üçüncüsü. Tez bir cümledir. Uzun tez, kararsızlığın kâğıda dökülmüş hâlidir.
Dördüncüsü. Yaratıcı yön sunumunun onuncu parçası risklerdir ve en çok atlanan odur. Yazılmayan risk, gerçekleştiğinde bir hataya dönüşür.
Beşincisi. Üç yön gerçekten farklıysa üç ayrı konseptten türemiştir. Aynı konseptin üç paleti üç yön değildir.
Açılış sahnesi
Bir terziye gidiyorsun. Ceket diktireceksin.
Terziye "şık olsun" desen ne olur? Hiçbir şey olmaz. Adam sana bakar ve bekler.
Peki cebinden bir dergi çıkarıp bir fotoğraf gösterirsen? Bu sefer bir şey olur ama yanlış bir şey: terzi o ceketi kopyalar. Senin omuzuna, senin boyuna, senin kumaşına göre değil; fotoğraftaki adamın ceketini.
Aradaki doğru şey bir kâğıttır.
Terzinin ölçü fişinde şunlar yazar: omuz genişliği şu, kol boyu şu, kumaş ağırlığı şu, astar şu, düğme sayısı şu, yaka açısı şu.
Bu kâğıt bir fotoğraf değil. Bir ceket göstermiyor. Ama o kâğıttan çıkacak bütün ceketler birbirine benzeyecek ve hiçbiri fotoğraftaki ceket olmayacak.
Görsel tez tam olarak bu kâğıttır.
Bu derste ne olacak
Önce görsel tezin nerede durduğunu göreceğiz: stil etiketi ile tek bir tasarımın arasında. Sonra bir görsel tezi tek tek açıp içinden kuralların nasıl çıktığını izleyeceğiz. Ardından yaratıcı yön sunumunun on parçasını kuracağız. Sonra gerçekten farklı üç yön hazırlamayı konuşacağız — bu, göründüğünden zor. En sonda on dört tasarım işinden örneklerle bunu okuyacağız. Ders bittiğinde bir brief için üç ayrı yön kurabiliyor olacaksın.
Sıfır noktası
Ölçü fişine geri dönelim, çünkü bu benzetme ders boyunca bizimle kalacak.
Bu cümledeki iki sınıra dikkat et. Alt sınır ve üst sınır.
Alt sınır stil etiketidir. "Minimal olsun", "sıcak olsun", "cesur olsun". Bu cümleler bir şey söylemez çünkü herkes farklı anlar.
Üst sınır ise tek bir tasarımdır. Bir afiş gösterip "işte böyle" demek. Bu da bir yön değildir, çünkü ikinci afişe geldiğinde elinde hiçbir kural kalmaz.
Görsel tez ikisinin arasında durur. Bir görüntü tarif etmez, davranış tarif eder.
Kaynağın verdiği örneği okuyalım.
Bilgi, uzaktan sade geometrik alanlar; yaklaştıkça açılan yoğun notlar, bağlantılar ve malzeme ayrıntıları olarak gösterilecektir.
Bu cümleyi bir kez daha oku ve şuna dikkat et: hiçbir renk adı geçmiyor, hiçbir yazı karakteri adı geçmiyor, hiçbir teknik adı geçmiyor.
Ama cümlede bir hareket var. Uzaktan sade, yaklaştıkça yoğun. Bir dönüşüm tarif ediyor.
Bir önceki derste konseptin görsel kelime içermemesi gerektiğini söylemiştim. Görsel tez o kuralın bir adım ötesidir: görsel kelime yine yoktur ama görsel davranış vardır.
Bu benzetme bir yere kadar doğru. Şurada bozulur: terzinin ölçüleri sayıdır ve tartışılmaz. Görsel tez ise bir yorumdur ve tartışılır. Yani senin işin ölçü almak değil, ölçüyü savunmak.
Mekanizma
Tezden kural çıkarmak
Şimdi o tek cümleden nasıl kural çıktığını görelim, çünkü bu dersin en işlevsel kısmı burası.
Kaynağın çıkardığı kurallar şunlar.
Makro ve mikro ölçek karşıtlığı. Katmanlı kompozisyon. Yakınlaşma hareketi. Ana yüzeylerde sakin renk, ayrıntılarda yoğun vurgu. Başlıklarda büyük ölçek, açıklamalarda küçük fakat yüksek okunaklılık. Görsellerde kesit, büyütme ve işaretleme.
Altı kural. Hepsi tek bir cümleden çıktı.
Şimdi tersini yapalım ve her kuralın tezin hangi kelimesinden çıktığını bulalım.
"Uzaktan sade, yaklaştıkça yoğun" cümlesi doğrudan ölçek karşıtlığını verir. Aynı cümle yakınlaşma hareketini de verir, çünkü uzaktan yakına geçmek bir harekettir.
"Geometrik alanlar" ile "notlar ve bağlantılar" yan yana durduğu için katmanlı kompozisyon gerekir; ikisi aynı düzlemde olamaz.
"Sade" ile "yoğun" karşıtlığı renge de tipografiye de aynen taşınır. Sakin zemin, yoğun ayrıntı. Büyük başlık, küçük ama okunaklı açıklama.
"Malzeme ayrıntıları" ise imge türünü belirler: kesit, büyütme, işaretleme. Yani bu tezle çalışan bir tasarımcı atmosferik bir manzara fotoğrafı kullanamaz.
Gördün mü mekanizmayı? Tez bir cümledir ama içinde bir gerilim taşır ve o gerilim her katmana ayrı ayrı uygulanır.
Yaygın yanlışBurada çok yaygın bir yanlış var: görsel tez ne kadar uzunsa o kadar iyidir.
Tam tersi. Uzun tez, kararsızlığın kâğıda dökülmüş hâlidir. Bir cümle, en fazla iki. Uzun yazılmış tezlerin içinden genellikle birbiriyle çelişen iki tez çıkar ve ekip hangisine uyacağını bilemez.
Yaratıcı yön sunumunun on parçası
Görsel tez tek başına sunulmaz. Bir yaratıcı yön sunumunun içinde durur ve o sunumun on parçası vardır.
Birincisi konsept adı. Kısa, akılda kalan, toplantıda tekrar edilebilen bir ad. Yönlerin adı olmazsa "birinci yön" ve "ikinci yön" denir ve iki gün sonra kimse hangisinin hangisi olduğunu hatırlamaz.
İkincisi içgörü. Bir önceki modülde çıkardığın cümle. Sunumun ilk sayfalarında durur çünkü geri kalanı ona dayanır.
Üçüncüsü görsel tez. Bu dersin konusu.
Dördüncüsü moodboard. Bir sonraki modülün konusu; şimdilik atmosfer referansı diyelim.
Beşincisi tipografi. Karakter ailesi, ölçek basamakları, ağırlık kullanımı.
Altıncısı renk. Palet ve her rengin işi.
Yedincisi imge. Fotoğraf mı illüstrasyon mu, hangi çerçeveleme, hangi ışık, hangi konu.
Sekizincisi hareket. Geçişler, ritim, zamanlama ilkeleri.
Dokuzuncusu örnek uygulama. En az üç mecra, birbirinden farklı.
Onuncusu riskler. Ve bu, en çok atlanan parçadır.
Riskler bölümüne ne yazılır? Bu yönün nerede zorlanacağı. Küçük ölçekte okunmayabilir. Baskıda renk tutmayabilir. Üretim süresi uzun olabilir. Kategorideki bir rakiple çakışabilir.
Bunu yazmak zayıflık değil, olgunluktur. Riski sen söylemezsen müşteri söyler ve o zaman savunmaya geçersin.
Gerçekten farklı üç yön
Şimdi en zor kısma geldik.
Aynı brief için üç yaratıcı yön hazırlaman istenir. Ve neredeyse her seferinde ortaya şu çıkar: aynı fikrin üç renk varyasyonu.
Kaynak bunu açıkça uyarıyor: renk değiştirmek dışında fikir ve mekanizmaları da değiştir.
Üç yönün gerçekten farklı olup olmadığını sınayan basit bir test var. Üç tezi yan yana yaz ve renk, karakter, biçim adlarını sil. Geriye kalan cümleler hâlâ birbirinden farklıysa yönler farklıdır. Aynı cümleye dönüştülerse elinde tek bir yön ve üç palet vardır.
İkinci bir yöntem daha var ve daha güvenilir. Üç yönü üç ayrı içgörüden ya da üç ayrı konseptten türet. Aynı konsepti üç kez görselleştirmeye çalışırsan zaten farklılaşamazsın.
Yaygın yanlışYaygın bir yanlış da şu: üç yönden biri kasten zayıf hazırlanır, gerçek tercihi öne çıkarmak için.
Bu hem etik değildir hem de işe yaramaz. Müşteri zayıf olanı seçtiğinde ne yapacaksın? Üç yönün üçü de savunulabilir olmalıdır. Savunamayacağın bir yönü sunuma koyma.
Teoriyi bırakıp işlere bakalım.
Örneklerden okuma
Örnekleri üç grupta topladım. Önce tezi tek cümleyle söylenebilen sistemler. Sonra tezi bir karşıtlığa dayananlar. En sonda uzun süre ayakta kalmış yayın tezleri.
Önce tezi tek cümleyle söylenebilenler
Sonra tezi bir karşıtlığa dayananlar
Şimdi Türkiye'den iki örnek
Ve tezi uzun süre ayakta kalanlar
Usta katmanı
Az önce iyi bir tezin bir karşıtlık taşıması gerektiğini söyledim. İşin aslı biraz daha ince: karşıtlığın iki ucundan biri her zaman baskın olmalıdır.
Eşit ağırlıklı bir karşıtlık — "hem sıcak hem soğuk", "hem sade hem zengin" — pratikte kararsızlıktır. Uygulamaya geçtiğinde tasarımcı hangi uca gideceğini bilemez. Güçlü tezlerde bir uç zemin, diğeri vurgu olur. Kaynağın örneğinde de böyle: sade olan ana yüzey, yoğun olan ayrıntı. Yüzde seksen sakin, yüzde yirmi yoğun. Bu oran yazılmasa da tezin içinde durur.
İkinci nüans sunum sırasıyla ilgili. On parçayı listelediğim sırayla sunmak her zaman doğru değildir. Müşteri kategoriyi iyi biliyorsa içgörüyle başlarsın; bilmiyorsa önce bir bağlam sayfası gerekir. Ama bir kural sabittir: görsel malzeme, tez okunmadan gösterilmez. Moodboard'u önce açarsan toplantı estetik tartışmasına döner ve bir daha tez konuşulmaz.
Üçüncüsü bir sınır durumu. Görsel tez her işte gerekmez. Tek bir mecrada, tek bir seferde yayınlanacak bir iş için tez yazmak fazladan iştir. Tez, tekrar edecek ve birden fazla kişinin dokunacağı işler için vardır. Ölçü şudur: bu işi senden başka biri de üretecek mi? Cevap evetse tez yaz, çünkü tez aslında bir devir belgesidir.
Dördüncüsü bir meslek pratiği. Tezi yazdıktan sonra onu bir de en zor mecraya uygula. Genellikle bu, en küçük ölçektir — bir uygulama simgesi, bir etiket, bir buton. Tez orada ayakta kalıyorsa büyük ölçekte zaten kalır. Tersi doğru değildir; afişte harika duran bir tez on altı piksel karede tamamen kaybolabilir.
Yaygın hatalar ve yanlış bilinenler
Yaygın yanlışBirinci yaygın yanlış: görsel tez, moodboard'un yazıya dökülmüş hâlidir.
Tersi doğrudur. Tez önce yazılır, moodboard sonra toplanır. Moodboard'dan tez çıkarmaya çalışırsan, topladığın görsellerin ortak paydasını yazarsın ve o payda genellikle bir üsluptur, bir fikir değil.
Yaygın yanlışİkincisi: iyi bir tez tartışma bırakmaz.
Bırakır ve bırakmalıdır. Tez bir uygulamayı değil bir alanı tanımlar; o alanın içinde çok sayıda farklı tasarım mümkündür. Hiçbir tartışma bırakmayan bir metin, tez değil şartnamedir ve tasarımcıya yapacak iş bırakmaz.
Yaygın yanlışÜçüncüsü: üç yön sunmak her zaman doğrudur.
Değil. Bazı işlerde tek bir yön sunmak daha dürüsttür — özellikle araştırma güçlü bir yön işaret ediyorsa. Üç yön sunmak bazen kararı müşteriye devretmenin kibar biçimidir ve bu, mesleki sorumluluktan kaçmaktır. Üç yön, seçenek gerçekten üç tane olduğunda sunulur.
Yaygın yanlışDördüncüsü: riskler bölümü müşteriyi korkutur.
Deneyim tersini gösterir. Riskleri yazan sunum, işi bilen birinin sunumu gibi okunur. Ayrıca riskler önceden konuşulduğunda, o risk gerçekleştiğinde kimse şaşırmaz ve iş durmaz. Yazılmayan risk, ortaya çıktığında bir hataya dönüşür.
Uygulama — kendin dene
Bir önceki derste beş stil ifadesini konsepte çevirmiştin. O beşten birini seç.
Şimdi o konsept için bir görsel tez yaz. Tek cümle. İçinde renk, karakter ya da teknik adı geçmesin. İçinde bir karşıtlık bulunsun.
Sonra o tezden altı kural çıkar. Ölçek, kompozisyon, hareket, renk davranışı, tipografi davranışı ve imge türü.
Sonra tezi en küçük mecraya uygula. Bir uygulama simgesi düşün. Altı kuraldan kaçı orada hâlâ geçerli?
Şuna dikkat et: kuralların en az ikisi simgede uygulanamıyorsa tezin fazla büyük ölçek varsayıyor demektir. Cümleyi yeniden yaz ve bu sefer küçük ölçeği de kaldıracak biçimde kur. Bu düzeltme, dersin sana bıraktığı asıl şey.
Kilit özet
Birincisi. Görsel tez, stil etiketi ile tek bir tasarımın arasında durur. Görüntü tarif etmez, davranış tarif eder.
İkincisi. İyi bir tezde en az bir karşıtlık bulunur ve o karşıtlığın bir ucu baskındır. Eşit ağırlıklı karşıtlık kararsızlıktır.
Üçüncüsü. Tez bir cümledir. Uzun tez, kararsızlığın kâğıda dökülmüş hâlidir.
Dördüncüsü. Yaratıcı yön sunumunun onuncu parçası risklerdir ve en çok atlanan odur. Yazılmayan risk, gerçekleştiğinde bir hataya dönüşür.
Beşincisi. Üç yön gerçekten farklıysa üç ayrı konseptten türemiştir. Aynı konseptin üç paleti üç yön değildir.
Sonraki derse köprü
Bu derste tezin bir davranış tarif ettiğini söyledim. Uzaktan sade, yaklaştıkça yoğun.
Ama davranıştan bahsettiğimiz anda bir şey daha giriyor: zaman.
Bir afiş tek bir anda görülür. Bir kampanya haftalar boyunca görülür. Bir mekân yürüyerek geçilir. Bir seride her parça bir öncekini hatırlatır.
Peki zamanın içine yayılan bir görsel işte ritim nasıl kurulur? Tek bir karede hikâye nasıl anlatılır?
Sonraki derste anlatının bileşenlerini, ritmin nasıl oluştuğunu ve bir dünyanın nasıl kurulduğunu göreceğiz.