Konsept ile uygulamayı ayırmak

Açılış sahnesi

Bir şarkı düşün. Sevdiğin herhangi bir şarkı.

Şimdi onun üç ayrı hâlini hayal et. Biri piyanoyla, tek sesle. Biri kalabalık bir orkestrayla. Biri de bir cep telefonunun zil sesi olarak.

Üçü de aynı şarkı. Hiçbiri diğerine benzemiyor.

Peki şarkı nerede?

Notalarda değil, çünkü düzenlemeler farklı. Enstrümanda değil. Tempoda bile değil.

Şarkı, bütün bu hâllerin altında duran ve hiçbirine indirgenemeyen bir şey.

Şimdi bir soru soralım. "Caz" bir şarkı mıdır?

Değil. Caz bir tür, bir dil, bir çalma biçimi. Şarkı değil.

Ve işte bu meslekte en sık yapılan karışıklık tam olarak bu. "Kırmızı bir dünya" bir konsept değildir. "Üç boyutlu tipografi" bir konsept değildir. "Retro-fütüristik görünüm" bir konsept değildir.

Bunlar tür. Şarkı değil.

Bu derste ne olacak

Önce konsept ile uygulamayı kesin olarak ayıracağız. Sonra aradaki üçüncü halkayı göreceğiz: görsel mekanizma. Ardından bir zincir kuracağız — içgörüden uygulamaya kadar dört basamak. Sonra güçlü konsept testini açacağız; altı soru var ve bir tanesi diğerlerinden daha acımasız. En sonda on dört tasarım işinden örneklerle bunu okuyacağız. Ders bittiğinde bir stil ifadesini gerçek bir konsepte çevirebiliyor olacaksın.

Sıfır noktası

Şarkıya geri dönelim, çünkü bu benzetme ders boyunca bizimle kalacak.

Birinci seviyenin ilk dersinde stil ile konsept ayrımını yapmıştık ve bir test vermiştim. Bir fikri anlatan cümle tek bir görüntüyü tarif ediyorsa elinde stil vardır. Henüz görmediğin on görüntü üretebiliyorsa konsept vardır.

Şimdi o testi bir zincire çeviriyoruz.

Kaynağın verdiği örneği açalım, çünkü dört basamağı tek seferde gösteriyor.

İçgörü şu: insanlar bilgiye erişiyor ama parçalar arasındaki ilişkiyi göremiyor.

Konsept şu: görünmeyen bağlantıları görünür kılmak.

Uygulamalar ise şunlar: web sitesinde kavram düğümleri; afişte çizgilerle birleşen bilgi parçaları; filmde farklı sahnelerin tek haritada buluşması.

Şimdi bu dört basamağa dikkat et.

Birincisi araştırmadan geliyor. İkincisi bir karar. Üçüncüsü bir kural. Dördüncüsü ise sonsuz sayıda.

Ve en çok atlanan basamak üçüncüsü.

Çünkü konsept tek başına henüz görsel değildir. "Görünmeyen bağlantıları görünür kılmak" cümlesini on tasarımcıya versen, biri harita çizer, biri kablo çizer, biri kök sistemi çizer. Hepsi doğru olur ve hiçbiri aynı sistemi kurmaz.

Görsel mekanizma o boşluğu doldurur. Konsepti bir görsel kurala çevirir ve o kural, bütün uygulamalarda tekrarlanabilir.

Bu benzetme bir yere kadar doğru. Şurada bozulur: bir şarkının düzenlemeleri birbirinden bağımsız olabilir. Bir markanın uygulamaları ise birbirini tanımak zorundadır. Yani senin işin yalnız aynı şarkıyı çalmak değil; her düzenlemede aynı imzanın duyulmasını sağlamak.

Mekanizma

Stil ifadesi neden konsept değildir

Şimdi somutlaştıralım, çünkü bu ayrım pratikte sürekli kayar.

"Kırmızı bir dünya kuralım" cümlesini duyduğunda şunu sor: bundan başka ne çıkar?

Cevap: kırmızı şeyler.

Bu cümle bir sonuç tarif ediyor, bir düşünce değil. Yani zincirin dördüncü basamağından başlıyor ve arkasında hiçbir basamak yok.

Aynı cümleyi bir konsepte çevirmek mümkün mü? Mümkün, ama bunun için altına inmek gerekir. Neden kırmızı? Cevap "uyarı" ise konsept farklı olur, "kutlama" ise farklı, "kan bağı" ise bambaşka.

Bu kural sana ilk bakışta kısıtlayıcı gelebilir. Aslında serbestleştirir: görsel kelime olmadan yazılmış bir cümle, bütün görsel seçenekleri açık bırakır.

Bir önceki modülde brief'ten görsel kelimeleri silmeni istemiştim. Aynı disiplin burada da geçerli ve aynı sebeple: karar erken verilirse arama biter.

Altı soruluk konsept testi

Elindeki cümlenin gerçek bir konsept olup olmadığını altı soruyla sınarsın.

Birincisi: problemi çözüyor mu? Brief'e geri dön. Cümle güzel olabilir ve yanlış problemi çözüyor olabilir.

İkincisi: içgörüye dayanıyor mu? Bir önceki modülde çıkardığın içgörüyle bağı var mı, yoksa havadan mı geldi?

Üçüncüsü: tek cümleyle anlatılabiliyor mu? Anlatmak için üç paragraf gerekiyorsa henüz karar verilmemiştir.

Dördüncüsü: en az on farklı uygulama üretebiliyor mu? Bu, en pratik testtir. Otur ve say. Yedide tıkanıyorsan konsept dar.

Beşincisi: başka herhangi bir marka kolayca sahiplenebilir mi? Bu soru terstir; cevabı evetse konsept zayıftır. "İnsanları birbirine bağlıyoruz" cümlesini yüzlerce marka kullanabilir.

Altıncısı: görsel sistem için kural öneriyor mu? Yani üçüncü basamağa geçebiliyor musun?

Şimdi bu altısının içinde en acımasız olanı söyleyeyim: beşincisi.

Çünkü diğer beşi geçen çok sayıda cümle beşinciye takılır. Doğrudur, içgörüye dayanır, tek cümledir, on uygulama üretir — ve rakibin de aynısını kullanabilir. O zaman elindeki şey bir konsept değil, kategorinin ortak vaadi.

Bir önceki dersteki kategori haritası tam burada işe yarıyor. Tekrarlanan vaatler sütununa bak; konseptin orada yazıyorsa geri dön.

Zincirin tersten sınanması

Bir yöntem daha vereyim, çünkü pratikte en hızlı sonuç veren bu.

Zinciri yukarıdan aşağı kurarsın ama aşağıdan yukarı sınarsın.

Elindeki uygulamayı al ve sor: bu hangi mekanizmadan çıktı? Mekanizmayı bul ve sor: bu hangi konseptten çıktı? Konsepti bul ve sor: bu hangi içgörüye dayanıyor?

Zincir bir yerde kopuyorsa, orada bir boşluk var demektir.

En sık kopan yer, uygulama ile mekanizma arasıdır. Yani ortaya güzel bir görsel çıkmıştır ama onu üreten bir kural yoktur. İkinci uygulama istendiğinde iş yeniden sıfırdan başlar ve ikisi birbirine benzemez.

Birinci seviyede sistem katmanını konuşmuştuk: bir kararın tekrarlanabilir bir kurala dönüşmesi. Görsel mekanizma, o katmanın konsept tarafındaki adıdır.

Teoriyi bırakıp işlere bakalım.

Örneklerden okuma

Örnekleri üç grupta topladım. Önce mekanizması çok net olan kimlikler. Sonra tek bir konseptin çok mecraya dağıldığı sistemler. En sonda da gündelik hayatta hiç fark etmediğimiz konseptler.

Önce mekanizması çok net olanlar

Sonra tek konsept, çok mecra

Şimdi gündelik hayattaki konseptler

Usta katmanı

Az önce görsel mekanizmanın en çok atlanan basamak olduğunu söyledim. İşin aslı biraz daha ince: mekanizma, konseptten çok daha zor bulunur çünkü ikisi farklı yeteneklerdir.

Konsept bulmak bir düşünme işidir; mekanizma bulmak bir tasarım işidir. Çok iyi stratejist olan biri güçlü konseptler kurar ve mekanizmaya geldiğinde tıkanır. Çok iyi tasarımcı olan biri güzel mekanizmalar üretir ama hangi konsepte hizmet ettiğini söyleyemez. Ekiplerde bu iki rolün farklı kişilerde olması normaldir; sorun, aradaki basamağın kimsenin işi sayılmamasıdır.

İkinci nüans sunumla ilgili. Bir konsept sunulurken tek başına gösterilmez; her zaman en az üç uygulamayla birlikte gösterilir. Sebebi şu: konsept cümlesi soyut olduğu için herkes kafasında farklı bir şey canlandırır ve toplantı "hepimiz anlaştık" hissiyle biter. Üç uygulama görüldüğünde ise anlaşmazlıklar ortaya çıkar. Üç uygulamayı bilerek birbirinden çok farklı mecralarda seç — biri basılı, biri ekran, biri mekân. Aynı mecradan üç örnek, mekanizmanın taşınıp taşınmadığını sınamaz.

Üçüncüsü bir sınır durumu. Her işte konsept aranmaz. Bir tek seferlik duyuru, bir teknik doküman ya da bir yasal bildirim için konsept kurmaya çalışmak işi ağırlaştırır ve gecikme üretir. Konsept, tekrar edecek işler için vardır. Ölçü şudur: bu işten kaç uygulama çıkacak? Cevap "bir" ise doğrudan uygulamaya geç.

Dördüncüsü bir meslek pratiği. Konsept cümlesini yazdıktan sonra onu bir de olumsuz hâliyle yaz: bu konsept neyi yapmayacağımızı söylüyor? İyi bir konsept en az iki kapıyı kapatır. Hiçbir kapıyı kapatmayan cümle, aslında bir karar değildir. Birinci modülde brief için aynı testi kullanmıştık; konsept için de aynı ölçü geçerli.

Yaygın hatalar ve yanlış bilinenler

Uygulama — kendin dene

Sana beş stil ifadesi veriyorum: kırmızı bir dünya, üç boyutlu tipografi, retro-fütüristik görünüm, el yapımı doku, sade ve minimal.

Beşi de konsept değil. Görevin her birini gerçek bir konsepte çevirmek.

Yöntem şu: her ifade için sor — bu görünüm hangi düşüncenin sonucu olabilir? Sonra o düşünceyi görsel kelime kullanmadan tek cümleyle yaz.

Sonra her konsept için görsel mekanizmayı yaz. Yani konsepti görsel bir kurala çeviren cümleyi.

Son adım: her konsept için beş mecra uygulaması yaz. Basılı, ekran, mekân, hareket ve ürün olsun.

Şuna dikkat et: beş konseptten hangisinin beş uygulaması en zor çıktığına bak. Orada muhtemelen konsept değil, hâlâ bir stil vardır ve cümleyi yeniden yazman gerekiyor. Bu geri dönüş, dersin sana bıraktığı asıl şey.

Kilit özet

Birincisi. Konsept birden çok uygulama üreten ana düşüncedir; uygulama onun belirli bir mecradaki ifadesidir. Caz bir tür, şarkı değil.

İkincisi. Aradaki basamak görsel mekanizmadır ve en çok atlanan odur. Konsepti tekrarlanabilir bir görsel kurala çeviren şey odur.

Üçüncüsü. Konsept cümlesinde renk, biçim, teknik ya da üslup adı geçmez. Görsel kelime geçen cümle büyük ihtimalle uygulamadır.

Dördüncüsü. Altı testin en acımasızı beşincisidir: bunu başka bir marka kolayca sahiplenebilir mi? Cevap evetse elindeki şey kategorinin ortak vaadidir.

Beşincisi. Zincir yukarıdan kurulur, aşağıdan sınanır. En sık kopan halka, uygulama ile mekanizma arasındadır.

Sonraki derse köprü

Bu derste konsepti bir cümleye, mekanizmayı bir kurala indirdik.

Ama bir şey hâlâ eksik. Konsept "ne söylediğimizi" anlatıyor, mekanizma "hangi kuralla" diyor. Peki bu iş tam olarak nasıl görünecek?

O sorunun cevabı bir stil etiketi değil. "Minimal olsun" demek yetmiyor, gördük. Ama tek bir tasarım göstermek de yetmiyor, çünkü tek tasarım bir yön değil bir örnektir.

Arada bir belge var ve adı görsel tez. Sonraki derste onu yazmayı ve bir yaratıcı yön sunumunu kurmayı öğreneceğiz.