Problemi görmek

Açılış sahnesi

Bir doktorun karşısına oturuyorsun ve şöyle diyorsun: bana ağrı kesici yazar mısınız.

Doktor yazabilir. Reçeteyi alırsın, ilacı içersin, başın geçer. İki gün sonra yine ağrır.

Ya da doktor bir şey sorar. Ne zaman başlıyor. Sabah mı akşam mı. Uykun nasıl. Ne kadar su içiyorsun. Gözlüğünü en son ne zaman değiştirdin.

Bu ikinci doktor senin istediğini vermedi. Onun yerine, senin farkında olmadığın soruyu sordu.

Şimdi şunu düşün. Yaratıcı işlerde sana gelen istek neredeyse her zaman birinci cümledir. Bir afiş tasarla. Logoyu yenile. Şu sayfayı güzelleştir. Instagram hesabımıza bir bak.

Bunların hepsi ağrı kesici istemektir.

Ve bu meslekte yapılabilecek en pahalı hata, yanlış problemi mükemmel çözmektir. Çünkü kötü çözülmüş doğru problem düzeltilebilir. Mükemmel çözülmüş yanlış problem ise kimse fark etmeden yayına girer.

Bu derste ne olacak

Önce görev ile problem arasındaki farkı açacağız; bu fark bütün dersin çekirdeği. Sonra bir isteğin altını kazmak için kullanılan dört katmana bakacağız: belirti, neden, iletişim problemi ve iş problemi. Ardından bunların en önemlisini konuşacağız, çünkü bazı problemler tasarımla çözülmez ve bunu dürüstçe söylemek mesleğin bir parçasıdır. Sonra problem cümlesini kurmayı öğreneceğiz. En sonda on beş filmden örneklerle bunu okuyacağız. Ders bittiğinde eline gelen bir isteği yeniden yazabiliyor ve içindeki gerçek soruyu işaretleyebiliyor olacaksın.

Sıfır noktası

Doktora geri dönelim, çünkü bu benzetme ders boyunca bizimle kalacak.

Doktorun karşısında dört ayrı şey vardır ve bunlar birbirine karışır.

Birincisi hastanın istediği şey. Ağrı kesici. Buna görev diyelim.

İkincisi hastanın hissettiği şey. Baş ağrısı. Buna belirti diyelim.

Üçüncüsü belirtiyi üreten şey. Diyelim ki uyku düzensizliği. Buna neden diyelim.

Dördüncüsü ise nedenin de arkasındaki şey. Belki gece vardiyası. Belki bir borç. Doktorun burada yapabileceği pek bir şey yoktur.

Bir örnek üzerinden bakalım.

Sana "bir afiş tasarla" deniyor. Bu görevdir.

Biraz konuşunca şu çıkıyor: etkinliğe bilet satışı düşük. Bu belirtidir.

Biraz daha konuşunca şu çıkıyor: etkinlik çok nitelikli, ama genç kitle onu eski moda buluyor. İşte bu bir iletişim problemidir; çünkü bir algıdan bahsediyoruz ve algı görsel kararlarla değişebilir.

Ama bir ihtimal daha var. Belki bilet fiyatı o kitlenin bütçesinin iki katı. O zaman elimizde bir iş problemi vardır ve dünyanın en iyi afişi bunu çözmez.

Bu benzetme bir yere kadar doğru. Şurada bozulur: doktor tek bir bedene bakar, sen ise bir kitleye bakarsın. Bir insanın nedeni tektir; bir kitlenin nedeni dağılımdır. Buna birazdan geleceğiz.

Mekanizma

Görev ile problem neden karışır

Görev ile problem karışır, çünkü görevi söyleyen kişi genellikle iyi niyetlidir ve zaten düşünmüştür.

Müşteri ya da yönetici, kafasında bir çözüm kurar ve sana o çözümü iletir. "Bir afiş" dediğinde aslında şunu söylüyordur: ben bu sorunu düşündüm ve bana afiş gerekli göründü.

Bu yüzden görevi reddetmek bir güven meselesine dönüşür. Yeni başlayan biri ya görevi olduğu gibi yapar ya da karşı tarafı düzeltmeye çalışır. İkisi de yanlıştır.

Doğrusu şudur: görevi reddetme, altını kaz. Sorulacak soru "neden afiş" değildir. Sorulacak soru şudur: bu afiş işe yaradığında ne değişmiş olacak.

Dört katmanı ayırmak

Şimdi katmanları ayırmayı biraz daha netleştirelim, çünkü pratikte hepsi aynı cümlenin içinde gelir.

Belirti gözle görülen sonuçtur ve neredeyse her zaman bir sayıdır. Düşük tıklama, düşen satış, boş salon, kısa kalma süresi. Belirtinin özelliği, doğru ama işe yaramaz olmasıdır. Bir sayı sana bir şeyin olduğunu söyler, neden olduğunu söylemez.

Neden, belirtiyi üreten koşuldur. Ve burada iş zorlaşır, çünkü aynı belirtinin birden fazla nedeni olabilir. Düşük tıklama şu yüzden olabilir: kimse görmüyor. Ya da şu yüzden: görüyor ama ne olduğunu anlamıyor. Ya da şu yüzden: anlıyor ama ilgilenmiyor. Üç neden, üç ayrı çözüm ister. Birincisi bir mecra problemidir, ikincisi bir netlik problemidir, üçüncüsü bir değer problemidir.

Bu son cümle önemli. Bir ürün kötüyse ve sen onu iyi göstermeyi başarırsan, kısa vadede satış artar ve uzun vadede güven biter. Sanat yönetmeninin görevi her iş problemini görselle çözmeye çalışmak değildir. Tasarımın etkili olabileceği alanı dürüstçe ayırmaktır.

Bunu söylemek zordur, çünkü kısa vadede işi kaybetme riski taşır. Ama bu cümleyi söyleyebilen kişi, uzun vadede danışılan kişi olur.

Problem cümlesini kurmak

Şimdi bütün bunları tek bir cümleye sıkıştıralım. Bu kalıbı ezberle, çünkü hayatın boyunca kullanacaksın.

Cümle şöyle kurulur. Hedef kitle şu anda şu algı ya da davranış içindedir; çünkü şu neden vardır. Proje, onların şu yeni algı ya da davranışa geçmesine yardımcı olmalıdır.

Bir örnekle dolduralım. Yirmi beş yaşındaki bir tasarım öğrencisi bu müzeyi ders kitabı gibi görüyor; çünkü müzenin bütün iletişimi tarihî nesneyi öne çıkarıyor, o nesneyi bugün kimin neden umursaması gerektiğini söylemiyor. Proje, o öğrencinin müzeyi bugünün sorularının sorulduğu bir yer olarak görmesine yardımcı olmalıdır.

Şimdi bu cümleye bak. İçinde tek bir görsel karar yok. Renk yok, yazı karakteri yok, düzen yok. Ama bu cümleyi okuyan on tasarımcı, birbirinden farklı ama aynı yöne bakan on iş üretebilir.

Buraya kadarı teoriydi. Şimdi perdeye bakalım, çünkü filmler bu işi sürekli yapar.

Filmlerden okuma

Sinemada da her yapımın çözmesi gereken bir görsel problem vardır. Örnekleri üç grupta topladım. Önce problemi çok net olan filmler. Sonra mekânın kendisinin problemi anlattığı filmler. En sonda da problemi kadrajın kendisiyle çözenler.

Önce problemi çok net olanlar

Sonra mekânın problemi anlattığı örnekler

Sonra çok soyut problemleri çözen üçü

Ve problemi kadrajın kendisiyle çözen üçü

Buraya kadar herkes kadrajın içini tasarlıyordu. Şimdi kadrajın kendisini tasarlayan üç örneğe bakalım.

Usta katmanı

Az önce problemin görevin altında yattığını söyledim. İşin aslı biraz daha ince: bazen problem, görevi verenin kendisidir.

Bunu kastettiğim şey şu. Bir kurumun iletişimi bozuksa, bunun sebebi çoğu zaman kurumun kendi içinde ne söyleyeceğine karar verememiş olmasıdır. Böyle durumlarda sana gelen brief çelişkilidir; hem ciddi hem samimi, hem kurumsal hem genç olmak isterler. Bu bir yaratıcı problem değildir, çözülmemiş bir iç karardır. Fark edilmezse tasarımcı haftalarca imkânsız bir denklemi çözmeye çalışır ve her seferinde reddedilir.

İkinci nüans ölçekle ilgili. Bir kişinin nedeni tektir; bir kitlenin nedeni dağılımdır. Yani hedef kitlenin yüzde kırkı bir sebeple, yüzde otuzu başka bir sebeple uzak durabilir. Bu durumda tek bir problem cümlesi yetmez ve seçim yapmak gerekir. Hangi grubu hedefliyorsun sorusu, estetik sorulardan önce cevaplanmalıdır. Herkese aynı anda seslenen iş, çoğunlukla kimseye seslenmez.

Üçüncüsü bir meslek pratiği. Deneyimli tasarımcılar brief'i aldıktan sonra onu kendi cümleleriyle geri yazar ve karşı tarafa gönderir. Bu tek adım, projelerin çoğundaki yanlış anlaşmayı daha başlamadan ortaya çıkarır. Karşı taraf "hayır, biz onu kastetmemiştik" derse, o gün kaybedilen bir saat, üç hafta sonra kaybedilecek üç haftayı önlemiştir.

Dördüncüsü bir sınır durumu. Bazı işlerde gerçekten de sadece görev vardır ve bu meşrudur. Belirli bir ölçüde, belirli bir tarihte, belirli bir yere asılacak bir yönlendirme levhası isteniyorsa, orada kazılacak derin bir problem yoktur. Her işi bir stratejik soruşturmaya çevirmek de bir acemiliktir. Ustalık, hangi işin kazmayı hak ettiğini bilmektir.

Yaygın hatalar ve yanlış bilinenler

Uygulama — kendin dene

Önce beş tane kötü brief bul ya da kurgula. Bulmak zor değil; iş ilanları, sosyal medyadaki tasarım talepleri ve tanıdıklarının istekleri fazlasıyla yeter. "Logomu yeniler misin", "menümüzü güzelleştir", "bize bir tanıtım videosu lazım" gibi cümleler işini görür.

Şimdi her birini beş başlıkla yeniden yaz. Birinci başlık görev: sana ne söylendi. İkinci başlık belirti: ölçülebilir olarak ne oluyor. Üçüncü başlık neden: bunun altında ne yatıyor olabilir. Dördüncü başlık iletişim problemi: tasarımın değiştirebileceği kısım hangisi. Beşinci başlık başarı ölçütü: bu iş işe yararsa gözle görülür olarak ne değişir.

Beşini de yazdıktan sonra şunu yap. Aralarından bir tanesini seç ve o beş başlığı tek bir problem cümlesine çevir; hedef kitle şu durumda, çünkü şu, proje şuna yardımcı olmalı kalıbını kullan.

Şuna dikkat et: kaç brief yazdığın önemli değil. Önemli olan, beşinden en az birinde üçüncü başlığın seni şaşırtması. Şaşırmadıysan muhtemelen kendi ilk cevabını farklı kelimelerle tekrar yazmışsındır.

Kilit özet

Birincisi. Görev sana söylenen şeydir, problem çözülmesi gereken şeydir. İkisi neredeyse hiçbir zaman aynı değildir.

İkincisi. Bir isteğin altında dört katman vardır: belirti, neden, iletişim problemi ve iş problemi. Sadece üçüncüsü tasarımın alanıdır.

Üçüncüsü. Tasarımın çözemeyeceği bir problemi çözebilirmiş gibi davranmak kısa vadede iş kazandırır, uzun vadede güven kaybettirir.

Dördüncüsü. Problem cümlesi çözüm içermez. İçinde bir görsel karar geçiyorsa o cümle problem değil, kılık değiştirmiş bir brief'tir.

Beşincisi. Yanlış problemi mükemmel çözmek, doğru problemi kötü çözmekten pahalıdır; çünkü ikincisi düzeltilir, birincisi fark edilmeden yayına girer.

Sonraki derse köprü

Bu derste neyi çözeceğimize karar verdik. Ama bir soruyu açıkta bıraktım: bir görsel karar verildiğinde tam olarak ne olur.

Çünkü kırmızı bir başlık aynı anda birkaç şey birden yapar. Dikkat çeker, bir şey çağrıştırır, sistemdeki diğer öğelerle ilişkiye girer ve baskıda ekrandakinden farklı çıkar. Bunlar birbirinden ayrı katmanlardır ve biri düşünülüp diğerleri atlandığında iş yüzeysel kalır. Sonraki derste tek bir görsel kararı dört katmana ayırmayı öğreneceğiz.