Reklam metni başka bir metindir

Açılış sahnesi

Kadıköy, iskeleye yakın bir otobüs durağı, salı öğleden sonra. Nevin Hanım, Ece'yi ofisten çıkarıp buraya getirmiş. Durağın arkasındaki panoda şu an başka bir markanın reklamı var; iki hafta sonra Lâl Çay'ın yeni akşam karışımının afişi asılacak. Ece'nin elinde dün akşam yazdığı metin: kırk iki kelimelik, özenle kurulmuş bir paragraf. Bitkilerin hangi yamaçta toplandığını, demlenme süresini, akşam içimin rahatlatıcılığını anlatıyor.

Nevin Hanım saatine bakıyor. «Şimdi şuraya bak,» diyor, karşıdan gelen bir otobüsü gösteriyor. Otobüs yavaşlıyor, durmadan geçiyor. Pencerelerinde yüzler, çoğu telefonuna eğilmiş, birkaçı dışarı bakıyor.

«Kaç saniye geçti panonun önünden?» diye soruyor. Ece tahmin ediyor: «Üç? Dört?» Nevin Hanım başını sallıyor. «O otobüsteki biri panoya bakarsa, bakarsa, üç saniyesi var. Senin kırk iki kelimen kaç saniyede okunur?»

Ece kâğıdına bakıyor. Dün akşam, ekranının başında, bu metni okuyacak birinin oturup ona zaman ayıracağını varsaymış. Şimdi o kişinin bir otobüsün penceresinde, başka bir şey düşünürken, panoya belki hiç bakmadan geçip gittiğini görüyor.

Bu derste ne olacak

Ece'nin önceki işi bir ürün sayfası yazmaktı: oraya gelen okur, ürünü bulmak için zaten aramıştı. Bu ders reklam metninin bambaşka bir koşulda okunduğunu gösteriyor: çoğu zaman istenmeden, birkaç saniyede, başka bir şey yaparken. Göz izleme araştırmalarının reklamlara ayrılan dikkatin ne kadar kısa olduğunu ve insanların bir işe odaklandıklarında reklamları nasıl görmezden geldiklerini gösteren bulgularına bakacağız. Sonra reklam metnini, aranarak okunan dönüşüm metninden ayıran farkları göreceksin. Pazarlama metninin genel görevi İçerik, Metin ve Sosyal Medya Akademisi'nin ilk derslerinde işleniyor; bu dersin sorusu daha dar: reklam metni hangi koşulda okunur ve bu koşul metne ne yük bindirir?

Kanıt ne diyor

Reklama ne kadar süre bakıldığını ölçmenin en doğrudan yolu, insanların göz hareketlerini izlemek. İki araştırmacı bu yöntemle, reklamların gerçekte ne kadar kısa bir anda iş görmek zorunda olduğunu inceledi.

Bu bulgu Nevin Hanım'ın durağına doğrudan karşılık geliyor: otobüsteki biri panoya bir kez bakarsa, o bakışta bir reklam olduğunu ve belki hangi ürün olduğunu anlar. Kırk iki kelimeyi okuyacak zamanı yoktur. Bir başka çalışma ise insanların bir işe odaklandıklarında reklamlara hiç bakmayabildiğini gösteriyor.

İki çalışma birlikte reklam metninin koşulunu tarif ediyor: insanlar reklamı aramıyor, çoğu zaman başka bir şey yaparken yanından geçiyor ve ona en fazla bir bakış ayırıyor.

Sahada

Aranan metin, rastlanan metin

Odaklanmış okur

Tek bakışta ne geçer

Gri alan

Reklam metninin her zaman kısa olması gerektiği bir kural değil, bir koşulun sonucu. Bazı reklamlar, örneğin bir dergide tam sayfa bir ilan ya da ilgilenimi yüksek bir ürün için hazırlanmış bir metin, okurun zaman ayıracağı bir koşulda okunabilir ve uzun metin orada iş görebilir. Göz izleme araştırmaları reklama ayrılan dikkatin kısalığını ölçüyor, ama hangi koşulda uzun metnin okunduğunu her durum için söylemiyor. Buradaki iki göz izleme çalışmasının ilki basılı reklam görselleriyle, öteki çevrim içi alışveriş sayfalarıyla yapıldı; bir otobüs durağına, bir apartman kapısına ya da bir sahil tabelasına uyarlanmaları bir yorum. Ayrıca reklam metni ile dönüşüm metni arasındaki sınır da bulanıklaşıyor: bir sosyal medya akışında karşına çıkan bir reklam istenmeden görülür ama tıklanınca bir dönüşüm sayfasına götürür. Bir metnin hangi koşulda okunacağından emin değilsen, metni yazmadan önce o koşulda okuyan birini izlemek, yani bir durakta, bir sahilde ya da bir ekranın başında, tahminden daha güvenilir bir rehber olur.

Senin işinde

Bir reklam metni yazmaya başlamadan önce okurunu o metni okuyacağı yerde düşün: nerede, ne yaparken, kaç saniyesi var ve o metni aramış mı? Bu soruların cevabı metnin uzunluğunu ve ilk kelimesini belirler. Metin yazarıysan, aynı ürün için yazdığın bir ürün sayfası metnini kısaltarak bir panoya taşımaya çalışma; pano için yeniden başla ve önce tek bir bakışta neyin geçmesi gerektiğini yaz. Sanat yönetmeniyle çalışıyorsan, metnin tek bakışta okunacak kısmının nerede duracağını birlikte kararlaştırın. Reklamverenle masaya oturan sensen, reklamverenin «bütün özellikleri yazalım» isteğini, okurun okuyacağı koşulu göstererek konuş; bir durağa, bir sahile ya da bir ekranın sağ sütununa birlikte bakmak, tartışmayı somutlaştırır. Reklamveren tarafındaysan, metni masa başında değil, okunacağı yerde değerlendir. Küçük bir işletme sahibiysen, broşürünün ön yüzünün iki saniyede ne söylediğini bir tanıdığına göstererek sına.

Kendin dene

Aklında kalsın

Reklam metni çoğu zaman istenmeden, birkaç saniyede ve başka bir şey yapılırken okunur; göz izleme araştırmaları reklamların çoğunun tek bir bakıştan fazlasını almadığını gösteriyor. Bir işe odaklanmış insan reklam olduğunu sezdiği alanları görmezden gelme eğilimindedir. Dönüşüm metni ise okurun bir şey aradığı ve zaman ayırdığı bir anda okunur. Aynı metin bir koşulda iş görür, ötekinde görmez; metin, okurun o anki durumuna göre yazılır. Uzun reklam metni bilgi taşımaz, çünkü okunmaz.

Sonraki derse köprü

Bu derste reklam metninin bir bakışlık zamanı olduğunu gördün. O bakışı metin yalnız da taşımıyor; yanında çoğu zaman bir görüntü var. M01-D02, Metin ve görsel, bir reklamda metnin görselin söylemediğini söyleyerek iş gördüğünü ve ikisinin birbirini tekrar ettiği durumu ele alıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Göz izleme araştırmasına göre reklamların çoğu tüketiciden ne kadar dikkat alıyor?

• A) Ortalama bir dakika, çünkü insanlar reklamı dikkatle okur.
• B) Çoğu tek bir göz sabitlemesinden fazlasını almıyor; ama o kısa sürede bile bir reklam olduğu ve tipikse hangi ürün olduğu anlaşılabiliyor.
• C) Reklamlar hiç dikkat almıyor, bu yüzden hiçbir şey iletemez.
• D) Reklamların aldığı dikkat yalnızca reklamın büyüklüğüne bağlıdır, süreyle ilgisi yoktur.

Cevap: B. Pieters ve Wedel'in çalışması reklamların çoğunun tek bir göz sabitlemesinden fazla dikkat almadığını ve 100 milisaniyeden kısa bir gösterimde bile bir şeyin reklam olup olmadığının anlaşıldığını gösterdi.

Soru 2 · Tuzak

Bir reklamveren, internet sitesindeki ürün sayfasının uzun metnini aynen bir otobüs durağı panosuna koymak istiyor; «metin iyi, her yerde işe yarar» diyor. Bu görüşteki sorun nedir?

• A) Ürün sayfasının metni her zaman kötüdür.
• B) Panolarda hiçbir zaman metin kullanılmaz.
• C) Metnin iyi olup olmadığı okunduğu koşula bağlıdır; ürün sayfasının okuru zaman ayırmış ve bilgi arıyor, panonun okuru ise bir bakışlık zamanı olan ve reklamı aramayan biridir.
• D) Uzun metinler yalnızca radyoda kullanılabilir.

Cevap: C. Aynı metin aranarak okunan bir sayfada iş görür, istenmeden ve birkaç saniyede görülen bir panoda görmez. Metin okurun o anki durumuna göre yazılır.

Soru 3 · Senaryo

Bir yazılım şirketi, bir haber sitesinin sağ sütununa ürününün beş özelliğini anlatan uzun bir reklam yerleştiriyor. Sitenin okurları belirli bir haberi okumak için geliyor. Bu reklamın etkisiyle ilgili en yerinde beklenti hangisidir?

• A) Okurların çoğu reklamı görmezden gelebilir, çünkü belirli bir amaçla gezinen kullanıcılar sayfanın sağındaki reklamı en çok atlıyor; tek bir güçlü cümle beş özellikten daha çok iş görebilir.
• B) Okurların hepsi reklamı dikkatle okuyacaktır, çünkü haber sitesi ciddi bir ortamdır.
• C) Reklamın sağ sütunda olması dikkati artırır, çünkü göz önce sağa bakar.
• D) Reklamın uzunluğu etkisini hiç değiştirmez.

Cevap: A. Resnick ve Albert'in göz izleme çalışmasında reklamı görmezden gelme eğilimi, reklam sayfanın sağında olduğunda ve kullanıcı belirli bir görev yaparken en güçlüydü.

Soru 4 · Uygulama

Bir dernek sahil girişine dört cümlelik bir bilgilendirme tabelası koymayı planlıyor. Tabelayı okuyanlar yürürken ve gözleri denizdeyken onu görecek. En yerinde öneri hangisidir?

• A) Cümle sayısını artırıp konuyu daha ayrıntılı anlatmak.
• B) Tabelayı yalnızca İngilizce yazmak.
• C) Tabelayı sahilin çıkışına, insanların dinlenmeye oturduğu yere değil, girişin en kalabalık noktasına koymak ve metni değiştirmemek.
• D) Okurun bir bakışlık zamanı olduğunu hesaba katıp metni tek bir bakışta anlaşılacak bir satıra indirmek.

Cevap: D. Tabelanın okuru onu aramıyor ve başka bir şeye odaklanmış durumda. Bir bakışta neyin geçmesi gerektiğine karar verip metni o kadarına indirmek, okunmayacak dört cümleden daha çok iş görür.