Kural Tabanlı Atıf Modelleri

Açılış sahnesi

Rize'de kendi bahçesinden organik çay gönderen bir işletmenin üç pazarlama çalışanı, çeyrek sonu raporunu hazırlamak için bir araya geliyor. Sosyal medya reklamlarını yöneten çalışan, yeni müşterilerin neredeyse hepsinin işletmeyi ilk kez kendi reklamlarında gördüğünü gösteriyor. Arama reklamlarını yöneten çalışan, satışların büyük kısmının kendi reklamlarından hemen sonra geldiğini gösteriyor. E-posta bültenini hazırlayan çalışan ise müşterilerin satın almadan önce en çok bültenle temas ettiğini söylüyor.

Üç çalışan da aynı müşteri yolculuğu verisine bakıyor. Fark, her birinin rapor aracında başka bir atıf modeli seçmesinden geliyor: biri krediyi ilk temasa, biri son temasa, biri bütün temaslara eşit dağıtıyor. Her model, kendi kanalını parlatıyor.

İşletmenin sahibi hangi raporun doğru olduğunu soruyor. Bir süre kimse cevap vermiyor. Sonunda en genç çalışan, belki de sorunun yanlış sorulduğunu söylüyor: üç model de aynı veriyi farklı bir inançla okuyor ve hangi inancın daha makul olduğu, çayın nasıl satın alındığına bağlı.

Bu derste ne olacak

Çay işletmesinin çalışanları hile yapmıyordu; her biri bir kurala güvenmiş ve kuralın içindeki varsayımı görmemişti. Kural tabanlı atıf modelleri, krediyi önceden seçilmiş bir kurala göre dağıtır ve her kural, müşterinin karar verme biçimi hakkında bir iddia taşır. Rizeli çay işletmesi kurgudur, dersteki öbür adlar da. Bir yerde tek bir müşteri yolculuğu üzerinde basit bir hesap kuruyorum; sayılar gerçek değil, üç kuralın aynı yolculuğu nasıl farklı böldüğünü göstermek için seçildi.

Bir önceki derste atıfın bir kredi bölüşümü olduğunu, etkiyi ölçmediğini gördük. Bu ders paylaştırmanın kurallarına bakıyor: son temas modelinin karar anı hakkındaki varsayımını, ilk temas modelinin keşif hakkındaki varsayımını, eşit dağılım modelinin bütün temasları denk sayan varsayımını ve bu kurallar arasında konuma göre ağırlık veren ara çözümleri, modelleri birlikte okumanın bir kanalın rolü hakkında ne söylediğiyle birlikte.

Sıfır noktası

Atıf modelini reklam optimizasyonu kursunda tanımladık: bir satışın kredisini temaslar arasında paylaştırma kuralı; ve atıf modeli değiştiğinde toplam satışın değil, yalnız dağılımın değiştiğini söyledik. Aynı kursta atıf penceresini ve çifte sayımı, strateji biriminde temas noktasını ve kanal rolünü, bir önceki derste tam dağıtım varsayımını ve hedefleme seçilimini kurduk. Veri toplama kursunda kimlik birleştirmeyi gördük: bir müşterinin temaslarının tek bir yolculukta toplanması, ancak kimliği birleştirilebildiğinde mümkündü.

Reklam optimizasyonu kursu modelleri adıyla saymış, ama her birinin içindeki varsayımı açmamıştı. Bu ders modelleri birer araç olarak değil, birer iddia olarak ele alıyor: bu kural doğruysa müşteri nasıl karar veriyor olmalı ve bu işletmenin müşterisi gerçekten öyle mi karar veriyor?

Mekanizma — son temas: kararı veren son adım

En yaygın kural, satışın bütün kredisini satın almadan hemen önceki temasa verir. Uygulaması kolaydır, çünkü yalnız son temasın bilinmesi yeter ve pek çok rapor aracında varsayılan kural budur. Ama her kural gibi bir varsayım taşır.

Kısa yolculukta son temas makul.

Doğrudan gelişin görmezden gelinmesi, bir karardır.

Mekanizma — ilk temas: keşfi başlatan adım

İkinci kural, son temasın tam tersini yapar: kredinin tamamını, müşterinin işletmeyle ilk karşılaştığı temasa verir. Yeni müşteri kazanmayı öne alan ekipler bu kuralı sever, çünkü keşfi başlatan kanalları görünür kılar.

Pencere kısaldıkça ilk temas değişiyor.

Yeni marka için keşif, gerçek bir soru.

Mekanizma — eşit dağılım: her temas bir pay

Üçüncü kural, ilk ile son arasındaki gerilimi eşitlikle çözmeye çalışır: kredi, yolculuktaki bütün temaslara eşit olarak bölünür. Adil görünür; ama eşitliğin kendisi de bir varsayımdır.

Sıklık, payı kendiliğinden büyütüyor.

Kaydedilmeyen temas, eşit payın dışında kalıyor.

Eşitlik, her işletmede adil değil.

Usta katmanı — ağırlıklı kurallar ve modelleri yan yana okumak

İlk, son ve eşit kurallarının her biri aşırı bir varsayım taşıdığı için, arada ağırlıklı kurallar geliştirilmiştir. Ama ağırlıklar da bir karardır ve kimse onları ölçmemiştir. Kural tabanlı modellerin en değerli kullanımı, birini seçip gerisini unutmak değil, hepsini aynı veride karşılaştırıp kanalların yolculuktaki yerini görmektir.

Ağırlık, bir tercih; ölçüm değil.

Modeller aynı sıralamayı veriyorsa, karar sağlam.

Model değişikliği, bir kıran değişiklik.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Her kural tabanlı atıf modeli, müşterinin nasıl karar verdiğine dair bir iddiadır. Model seçmek, bu iddialardan birini seçmektir.

Son temas modeli, kararı en son temasın verdiğini varsayar ve niyeti zaten oluşmuş kişilere dokunan kanalları parlatır.

İlk temas modeli, keşfi başlatan temasın her şeyi mümkün kıldığını varsayar; ama ilk kaydedilen temas çoğu zaman gerçek ilk temas değildir ve pencereye çok duyarlıdır.

Eşit dağılım modeli, her temasın aynı ağırlıkta olduğunu varsayar ve sık tekrarlanan temasları ödüllendirir.

Konuma dayalı model ağırlıkları tercihle verir. Modellerin asıl değeri birlikte okunduklarında ortaya çıkar: bir kanalın keşif, taşıma ya da kapanış rolünü gösterirler, satış yaratıp yaratmadığını değil.

Sonraki derse köprü

Bu derste kural tabanlı modellerin varsayımlarını açtık: son temas, ilk temas, eşit dağılım ve konuma dayalı model. Rizeli çay işletmesinin üç çalışanı artık aynı tabloda dört modeli aynı anda görüyor ve hangi kanalın hangi rolde olduğunu tartışıyor, hangisinin kazandığını değil.

Ama bütün bu kuralların ağırlıklarını bir insan seçiyor. Ağırlıkları veriden, dönüşen ve dönüşmeyen yolculukların farkından öğrenen modeller de var; bu modeller kulağa daha nesnel geliyor. Oysa onlar da yalnız kaydedilmiş temasları görüyor: izin vermeyen müşterinin yolculuğu, birleştirilemeyen cihazlar ve her platformun yalnız kendi temaslarını görmesi, bu modellerin girdisini de eksik bırakıyor.

Sıradaki ders veri odaklı atıfı ve sınırlarını ele alıyor: bu modellerin hangi girdiyle beslendiğini, eksik yolculukların sonucu nasıl etkilediğini ve farklı platformların aynı satışa neden farklı cevaplar verdiğini orada yorumlayacağız.