Ölçüm ve Kampanya Briefi

Açılış sahnesi

Bir aile işletmesi olan zeytinyağı markası, bir ajansla ilk büyük reklam kampanyasını başlatıyor. Toplantıda herkes heyecanlı; kampanyanın «markayı büyütmesi» ve «satışları artırması» bekleniyor. Ajans reklamları hazırlıyor, kampanya bir pazartesi sabahı yayına giriyor.

İkinci haftanın sonunda ilk rapor geliyor. Ajans, reklamın çok izlendiğini ve çok tıklandığını söylüyor; markanın sahibi ise satışların neredeyse hiç değişmediğini söylüyor. Sitenin analiz aracına bakıldığında, reklamlardan gelen ziyaretçilerin çoğunun «doğrudan gelen trafik» olarak kaydedildiği görülüyor; reklam bağlantılarına hiçbir etiket eklenmemiş. Satın alma olayının da iki haftadır hiç kaydedilmediği ortaya çıkıyor; ödeme sayfası yenilendiğinde ölçüm kodu kaybolmuş.

Üçüncü hafta bir tartışma başlıyor. Ajans kampanyaya daha fazla bütçe ayrılmasını, marka sahibi kampanyanın durdurulmasını istiyor. İkisinin de dayanağı yok; yayından önce ne başarı sayılacak, rakam hangi ekrandan okunacak, hangi durumda ne yapılacak, bunların hiçbiri kâğıda geçmemiş.

Bu derste ne olacak

Zeytinyağı markasının kampanyası kötü bir kampanya değildi; kimsenin kötü ya da iyi olduğunu söyleyemediği bir kampanyaydı. Marka ve dersteki öbür adlar uydurma. Bir kampanyanın ne kadar süre sonra değerlendirileceğine ya da bir göstergenin hangi değerde başarılı sayılacağına dair bir sayı vermiyorum; bunlar her kampanyanın briefinde, işletmenin kendi verisine göre yazılıyor.

Bu ders, bu kursun kapanışı. Önceki beş derste bir kampanyanın başlamadan önce verilmesi gereken kararları tek tek kurduk. Burada onları tek bir belgede birleştiriyoruz: medya briefini, trafiğin nereden geldiğini kaydeden bağlantı etiketlerini, ölçümün kampanya başlamadan sınanmasını ve sonuçlar geldiğinde ne yapılacağını önceden söyleyen karar kurallarını konuşacağız.

Sıfır noktası

Araştırma kursunda araştırma briefini ve kanıt eşiğini, strateji kursunda strateji briefini ve durdurma kararını, marka kursunda yaratıcı briefi, içerik kursunda içerik briefini tanımlamıştık. Otomasyon kursunda olay sözlüğünü ve deneme müşterisini kurduk. Bu kursun beş dersi de, rol seçiminden marjinal maliyete kadar, briefe girecek satırları tek tek hazırladı.

Bir kampanya başladıktan sonra her sayı yoruma açılıyor. Tıklamalar arttıysa biri başarıyı görüyor, satışlar artmadıysa bir başkası başarısızlığı; bütçe artırılmalı mı, kampanya durdurulmalı mı sorusu, en ikna edici konuşan kişinin kararına dönüşüyor. Bu tartışmayı önlemenin yolu, soruları kampanya başlamadan cevaplamak: neyi başarı sayacağımızı, onu nereden okuyacağımızı, ölçümün doğru çalıştığını nasıl bileceğimizi ve hangi sonuçta ne yapacağımızı. Brief, bu cevapların yazıldığı yer.

Mekanizma — tek sayfada kampanya

Bir kampanyanın kararları farklı toplantılarda, farklı e-postalarda ve farklı kişilerin aklında dağınık kaldığında, kampanya başladıktan sonra kimse aynı şeyi hatırlamıyor.

Brief, kampanyanın ne olmadığını da söylüyor.

Değişiklikler briefe işlenmediğinde, brief eskiyor.

Mekanizma — trafik nereden geldi?

Bir reklamdan gelen ziyaretçi, sitenin analiz aracında o reklamdan geldiği bilinmediğinde, başka bir kaynaktan gelmiş gibi görünüyor. Kampanyanın katkısı başka kanalların hanesine yazılıyor ya da hiç görünmüyor.

Adlandırma kuralı yazılmadığında, aynı kaynak birkaç parçaya bölünüyor.

Etiket, kişisel bilgi taşımamalı.

Mekanizma — ölçüm çalışıyor mu?

Bir kampanyanın ölçüm kodu, bir sayfa değiştiğinde, bir ödeme sistemi yenilendiğinde ya da bir etiket yanlış yazıldığında sessizce bozulabiliyor. Bozuk bir ölçümle yürütülen bir kampanya, kötü sonuç vermese bile kötü görünüyor.

Ölçüm, kampanya sırasında da bozulabiliyor.

Kayıtlar arasındaki küçük farklar olağan, büyük farklar bir işaret.

Usta katmanı — sonuç gelince ne yapılacak?

Bir kampanyanın en zor anları, sonuçların beklendiği gibi gitmediği anlar. O anda verilen kararlar, çoğu zaman aceleyle ve kanıtsız veriliyor. Karar kuralları, bu kararları sakin bir anda, kampanya başlamadan önce veriyor.

Kural, kararın kimde olduğunu da söylemeli.

Kural, iyi sonuçlar için de yazılmalı.

Brief, ajansın başarısını ölçen sayıyla işletmenin başarısını ölçen sayıyı aynı yapmalı.

Brief, kampanyanın sonunda bir öğrenme kaydına dönüşmeli.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir kampanya başladıktan sonra her sayı yoruma açılır. Bu tartışmayı önlemenin yolu, soruları kampanya başlamadan cevaplamaktır: neyin başarı sayılacağı, nereden okunacağı, ölçümün doğru çalıştığının nasıl bilineceği ve hangi sonuçta ne yapılacağı.

Medya briefi, kampanyanın iş amacını, rolünü, dönüşüm olayını, kitlesini, teklifini, bütçesini, ölçüm planını ve karar kurallarını tek sayfada toplar. Yaratıcı briefin yerine geçmez; değişiklikler ona gerekçesiyle işlenir.

Bağlantı etiketi, ziyaretçinin hangi kaynaktan, mecradan ve kampanyadan geldiğini analiz aracına bildiren ek bilgidir. Tek bir etiket sözlüğüyle, tutarlı biçimde yazılır ve hiçbir zaman kişisel bilgi taşımaz.

Ölçüm sınaması, dönüşüm olaylarının ve etiketlerin doğru kaydedildiğini deneme işlemleriyle ve kayıtları karşılaştırarak doğrular. Kampanya başlamadan ve kampanya sırasında yapılır; olağan fark aralığı yazılır ve bu aralık aşıldığında kararlar ertelenir.

Karar kuralı, belirli bir sonuçta hangi eylemin yapılacağını kampanya başlamadan söyler: ne zaman, hangi göstergeye, hangi eşiğe bakılacağını ve kararı kimin vereceğini. Hem kötü hem iyi sonuçlar için yazılır ve kampanyanın sonunda bir öğrenme kaydına dönüşür.

Sonraki derse köprü

Kurs, reklamın hangi işi yaptığını sormakla başladı ve bütün cevapları tek bir sayfaya toplayan medya briefiyle bitti. Kök Kahve'nin ilk kampanyası artık tek bir sayfada, ölçümü sınanmış ve kararları önceden yazılmış olarak başlıyor.

Ama bu kursun reklamları, tek bir mecrada düşünülmüş gibi kuruldu. Oysa bir işletme aynı anda arama sonuçlarında, sosyal akışlarda, video platformlarında ve sitelerdeki görüntülü alanlarda reklam verebiliyor ve bu mecraların her biri, insanların farklı bir ruh hâlinde olduğu, farklı bir işe yarayan yerler. Hangi mecranın hangi rolü üstleneceği, bütçenin bu mecralar arasında nasıl paylaşılacağı, bir medya planının asıl sorusu.

Sıradaki kurs arama, sosyal ve görüntülü reklam planlamasına geçiyor; ilk ders kanal rolünü ve medya portföyünü, yani niyet, keşif, hatırlatma ve yeniden etkileşim rollerini mecralar arasında nasıl dağıtacağımızı ele alıyor.