Kampanya Hedefi ve Segment

Açılış sahnesi

Baharat satan bir dükkân, sonbaharın başında bütün listesini tek, kalabalık bir e-postayla selamlıyor. E-postada yeni gelen isot, kış çorbaları için bir tarif, bir indirim kodu, dükkânın yeni şubesinin açılış duyurusu, bir memnuniyet anketi ve sosyal medya hesaplarına bağlantılar var. Ekip, e-postanın her alıcıya bir şey sunduğunu düşünüyor.

Bir hafta sonra sonuçlara bakılıyor. İsot neredeyse hiç satılmamış, indirim kodu birkaç kez kullanılmış, tarif birkaç kez tıklanmış, ankete dört kişi cevap vermiş ve yeni şubenin açılışına kimse e-postadan söz etmemiş. Hiçbir sonuç kötü değil, ama hiçbiri de bir şey söylemiyor. Ekip bir sonraki e-postada neyi farklı yapacağını bilmiyor, çünkü bu e-postanın neyi başarmak istediğini hiç yazmamış.

Üstelik e-posta, geçen hafta toptan isot almış bir lokantaya da, iki ay önce bir aile kaybı yüzünden siparişini iptal etmiş bir müşteriye de aynı neşeli dille gitmiş.

Bu derste ne olacak

Baharat dükkânının e-postası herkese her şeyi söylemeye çalıştı ve kimseye bir şey söyleyemedi. Dükkânı ve peşinden gelen örnekleri kurgu olarak yazdım; tıklama ya da dönüşüm için bir eşik de koymadım; bir kampanyanın başarısı önce ne istediğine, sonra kime gönderildiğine bağlı ve bu ikisi her işletmede başka.

Önceki kurs, izinli bir e-posta programının zeminini kurdu. Bu kurs, o zeminin üzerinde tek tek kampanyaların ve bültenlerin nasıl kurulacağını ele alıyor ve işe en temel sorudan başlıyor. Önce bir kampanyanın tek bir davranışı hedeflemesini kuracağım. Sonra listenin içinden, o davranışa karşılık verebilecek alıcı gruplarını nasıl ayıracağımızı göstereceğim. Ardından bu gruplar arasında, davranışa en yakın olanlardan başlamayı anlatacağım. Son olarak bir kampanyayı kimin almaması gerektiğini önceden yazmayı konuşacağız.

Sıfır noktası

Hedef hiyerarşisinin anlatıldığı derste davranış hedefini, yani müşterinin somut olarak yapmasını istediğimiz tek bir eylemi; segmentasyon kursunda ise karar verilebilir segmenti, kâğıt segmenti ve hedefleme biçimini tanımlamıştık. Bu akademinin ilk kursunda da tercih merkezini, kayıt kaynağını ve tepkisizlik süresini kurduk; bunların hepsi listenin içindeki alıcıları birbirinden ayırmaya yarayan bilgiler.

Bir e-posta kampanyası, bir reklam kampanyasından farklı bir imkâna sahip: alıcıların kim olduğu ve işletmeyle ne yaşadığı büyük ölçüde biliniyor. Kim ne zaman kaydoldu, ne satın aldı, hangi e-postalarla ilgilendi, hangi konuları seçti; bu bilgiler liste içinde duruyor. Ama bu imkân, ancak kampanyanın ne istediği baştan netse işe yarıyor. Neyin istendiği belli değilse, kime gönderileceği de belli olmuyor.

Mekanizma — tek bir davranış

Bir kampanya birden fazla şey istediğinde, alıcının dikkati bölünüyor ve işletme hangi isteğin işe yaradığını anlayamıyor. Bir e-postanın en güçlü hâli, alıcıdan tek bir şey istediği hâl.

Hedef bir davranış olmalı, bir his değil.

İki güçlü hedef aynı e-postaya konduğunda, çoğu zaman ikisi de zayıflıyor.

Mekanizma — listenin içindeki gruplar

Bir kampanyanın hedefi belli olduğunda, sıradaki soru o hedefe kimin karşılık verebileceği. Listenin tamamı, çoğu zaman doğru cevap değil.

Alıcının kendi verdiği tercih, en güvenilir segment bilgisi.

Aynı işletmenin farklı türde alıcıları, çoğu zaman farklı kampanyalara ihtiyaç duyuyor.

Segment bilgisi, alıcının kendi eylemlerinden de geliyor.

Mekanizma — davranışa en yakın olanlar

Bir hedefe karşılık verebilecek alıcılar aynı uzaklıkta değil. Kimisi o davranışın eşiğine gelmiş, kimisi henüz çok uzakta. Kampanyayı davranışa en yakın olanlardan başlatmak, hem sonucu hem de gönderici itibarını koruyor.

Geçen yılın aynı döneminde bir davranış gösteren alıcı, bu yıl da aynı döneme yakın olabiliyor.

Yakınlığı ölçmek için kullanılan izin kapsamı da önemli.

Usta katmanı — kimin almaması gerektiği

Bir kampanyada kimin e-postayı alacağı kadar, kimin almaması gerektiği de önemli. Yanlış kişiye giden bir kampanya yalnız boşa gitmiyor; bazen alıcıyı kızdırıyor, bazen de incitiyor.

Şikâyeti açık olan bir müşteriye giden bir kampanya, o şikâyeti daha da büyütüyor.

Sıklık sözü, farklı kampanyalar birbirinin üstüne bindiğinde de korunmalı.

Bazı dışlamalar bir hesap değil, bir incelik meselesi.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir e-posta kampanyasının neyi istediği belli olmadığında, kime gönderileceği de belli olmaz; kampanya önce tek bir davranışla, sonra o davranışa karşılık verebilecek alıcılarla kurulur.

Tek hedefli kampanya, alıcıdan tek bir davranış isteyen ve bütün içeriğini o davranışa hizmet edecek biçimde düzenleyen kampanyadır. Hedef bir his değil ölçülebilir bir davranıştır ve kampanyanın başarısı yalnız onunla ölçülür.

Liste segmenti, listenin içinden işletmenin elindeki bilgilerle ayrılan ve bir kampanyaya karşılık verme ihtimali benzer olan alıcı grubudur. Alıcının verdiği tercihler ve kendi eylemleri en güvenilir bilgidir; hassas bilgilerle tahmin yürütülmez.

Davranışa yakınlık, bir alıcının hedeflenen davranışa ne kadar yakın olduğunun, izin verilmiş izlerle tahmin edilmesidir. Kampanya önce en yakın alıcılara, daha uzaktakilere ise sonra ya da daha az ısrarcı bir mesajla ulaşır.

Dışlama kuralı, hedef segmentin içinde olsa bile belirli alıcıların kampanyayı almamasını sağlar: ürünü zaten almış olanlar, şikâyeti açık olanlar, yakın zamanda e-posta almış olanlar, konuyu kapatmış olanlar ve kampanyanın tonunun uygun düşmeyeceği durumlardakiler.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir kampanyanın neyi istediğini ve kime gideceğini kurduk. Kök Kahve'nin Etiyopya kavrumu kampanyası artık tek bir davranışı, belirli bir okur grubuna, doğru sırayla ve doğru dışlamalarla hedefliyor.

Ama en doğru hedef ve en isabetli segment bile, alıcı e-postayı açmazsa boşa gidiyor. Gelen kutusunda alıcının gördüğü ilk şey, gönderen adının yanında duran birkaç sözcük ve onun altındaki kısa bir önizleme satırı. Bu birkaç sözcük, alıcıyı e-postayı açmaya davet ederken, e-postanın içinde gerçekten ne olduğuyla da uyuşmak zorunda.

Sıradaki ders konu satırını ve önizleme metnini ele alıyor: açılmayı teşvik ederken içerikle uyumu ve güveni korumayı orada göreceğiz.