Kriz Yanıt Sistemi

Açılış sahnesi

Dondurulmuş mantı üreten bir işletmenin hesabına bir akşam bir fotoğraf düşüyor: bir tabakta mantı ve yanında küçük bir cam parçası. Paylaşımı yapan müşteri, çocuğunun yemeği ağzından çıkardığını yazıyor. Fotoğraf bir saat içinde yüzlerce kez paylaşılıyor.

İşletmenin ekibi bir mesajlaşma grubunda toplanıyor ve ne yazılacağını tartışmaya başlıyor. Sahip yurt dışında ve telefonu kapalı. Pazarlama sorumlusu bir özür yazmak istiyor, üretim müdürü önce üretim kayıtlarına bakılmasını istiyor, müşteri hizmetleri çalışanı ise gelen mesajlara birer birer cevap veriyor. Gece yarısına doğru üç farklı kişi, üç farklı kanalda, birbirini tutmayan üç farklı cümle yayımlamış oluyor. Aynı saatlerde, bir hafta önceden zamanlanmış neşeli bir kampanya paylaşımı da hesaptan yayımlanıyor.

Ertesi sabah üretim kayıtları, camın işletmenin üretim hattından gelme ihtimalinin düşük olduğunu, ama kesin olarak dışlanamayacağını gösteriyor. O sabah sorun artık cam değil; işletmenin gece boyunca birbiriyle çelişen şeyler söylemiş olması.

Bu derste ne olacak

Mantı işletmesi olaya hazırlıksız değil, dağınık yakalandı: herkes bir şey yaptı ama kimse aynı şeyi yapmadı. İşletmeyi ve derste ona eşlik eden adları kurgu olarak yazdım; kriz sürelerine ya da mesaj uzunluğuna ilişkin rakam vermiyorum. Bu derste gıda, sağlık ya da güvenlik gibi konulardan örnekler var; bunlar bir hukuki ya da tıbbi yönlendirme değil, iletişimin nasıl örgütleneceğine dair örnekler ve bu tür olaylarda ilgili kurumlara ve uzmanlara başvurmak gerekiyor.

Bu ders, bir kriz geldiğinde birkaç dakika içinde belli olması gereken şeyleri önceden kurmayı ele alıyor. Önce olayların ağırlığına göre kriz seviyelerini kuracağım. Sonra kriz anında kimin, nerede, nasıl bir araya geleceğini göstereceğim. Ardından ilk açıklamanın, her şey henüz bilinmezken ne söyleyeceğini ve nasıl önceden hazırlanacağını anlatacağım. Son olarak açıklamaların hangi kanaldan, hangi sırayla ve tek bir kaynaktan nasıl yayılacağını konuşacağız.

Sıfır noktası

Kriz, kriz eşiği, rol dağılımı ve iletişim protokolü marka akademisinin hazırlık dersinden tanıdık. Bu kursun ilk dersinde bütün zamanlanmış paylaşımları durdurabilme yetkisini, bir önceki derste ise olumsuz bir konuşmayı sınıflandırmayı, yayılma hızını ve dış yankıyı kurduk. Sosyal müşteri hizmetinde de alındı yanıtını ve kesinlik sınırını görmüştük.

Bu kavramların çoğu, bir krizin öncesini ya da tek bir konuşmanın içini anlatıyordu. Sosyal medyada bir kriz yanıtını zor yapan şey, hızın ve tutarlılığın aynı anda istenmesi. Bir işletme ne kadar geç konuşursa, boşluğu başkalarının cümleleri dolduruyor; ne kadar dağınık konuşursa, kendi cümleleri birbirini yalanlıyor. Bu iki baskıyı dengelemek, o anda değil, önceden kurulmuş bir sistemle mümkün oluyor.

Kriz yanıt sistemi, bir olay geldiğinde kimin ne yapacağını, neyin söyleneceğini ve nereden söyleneceğini, olaydan önce yazıya döken yapı.

Mekanizma — olayın ağırlığına göre seviye

Her olumsuz olay aynı yanıtı gerektirmiyor. Bir hizmet kesintisi ile bir ürünün sağlığa zarar verme ihtimali, aynı kişileri, aynı hızla masaya çağırmamalı.

Seviyeler, küçük bir olayın gereksiz bir alarma dönüşmesini de önlüyor.

Seviye, olay ilerledikçe değişebiliyor ve bu değişikliğin kimin kararı olduğu önceden belli olmalı.

Mekanizma — kriz masası

Bir kriz geldiğinde en çok zaman, kimin karar vereceğini ve kimin neyi bildiğini anlamaya harcanıyor. Açılıştaki gibi bir mesajlaşma grubunda herkesin her şeyi konuşması, kararı hızlandırmıyor, dağıtıyor.

Kararların kaydı, krizin ortasında neyin neden yapıldığını hatırlamayı sağlıyor.

Masanın dışındaki çalışanlar da krizin bir parçası; ne söyleyeceklerini bilmezlerse kendi cümlelerini kurarlar.

Mekanizma — her şey bilinmezken ilk açıklama

Bir krizin ilk saatlerinde işletme çoğu zaman olan biten her şeyi bilmiyor. Ama susmak da bir mesaj; boşluğu tahminler ve söylentiler dolduruyor. İlk açıklama, bilinmeyeni itiraf ederek bile güven kurabiliyor.

Bilinmeyeni açıkça söylemek, kesin gibi söylenmiş bir tahminden daha az zarar veriyor.

Bekletme açıklamasının tonu, olayın ağırlığına uymalı.

Usta katmanı — tek kaynaktan, her kanala

Bir krizde işletmenin sosyal hesapları, web sitesi, müşteri hizmetleri, mağaza çalışanları ve basın ilişkileri aynı anda konuşuyor. Her biri kendi cümlesini kurduğunda, işletme birkaç farklı sesle konuşmuş oluyor. Kanal planı, bütün bu seslerin aynı kaynaktan beslenmesini sağlıyor.

Kanal planı, hangi kanalın hangi sırayla ve hangi kitleyi ilk bilgilendireceğini de yazıyor.

Zamanlanmış paylaşımlar, kriz boyunca planın bir parçası olarak durduruluyor ve kriz bittiğinde yeniden değerlendiriliyor.

Bir krizin ne zaman kapandığı da, açıldığı kadar açık söylenmeli.

Sistem, yaşanmadan önce sınandığında işe yarıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Sosyal medyada bir kriz yanıtı aynı anda hız ve tutarlılık ister; bu dengeyi o anda değil, önceden kurulmuş bir sistem sağlar.

Kriz seviyesi, olayların ağırlığına göre önceden tanımlanmış basamaklardır. Her seviye kimi çağıracağını, ne kadar sürede konuşulacağını ve hangi onayın gerekeceğini söyler; seviye olay ilerledikçe değişebilir ve bu kararın kimde olduğu önceden yazılır.

Kriz masası, kararın ve açıklamanın tek bir yerden çıktığı küçük çalışma grubudur. Rolleri ve yedekleri yazılıdır, kararlarını kaydeder, belirli aralıklarla durumu günceller ve masanın dışındaki çalışanlara ne söyleyeceklerini iletir.

Bekletme açıklaması, her şey bilinmezken olayın farkında olunduğunu, neyin bilindiğini, neyin yapıldığını ve bir sonraki bilgilendirmenin ne zaman yapılacağını söyleyen kısa açıklamadır. Senaryolar için önceden taslak olarak hazırlanır, kesinlik sınırını korur ve sözünü tutar.

Güncelleme sayfası, bütün resmî açıklamaların tarihli olarak toplandığı ve bütün kanalların bağlantı verdiği tek kaynaktır. Kanal planı hangi kitlenin hangi sırayla bilgilendirileceğini yazar, zamanlanmış paylaşımlar durdurulur ve krizin kapandığı da açıkça söylenir; bütün sistem ise gerçek bir kriz gelmeden bir tatbikatla sınanır.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir kriz geldiğinde kimin ne yapacağını, neyin söyleneceğini ve nereden söyleneceğini önceden kurduk. Kök Kahve yanlış basılmış bir tarihi, bir gün içinde ve tek bir sesle kapattı.

Bir kriz kapandığında, çoğu ekip rahat bir nefes alıp olağan işine dönüyor. Oysa o kriz, ekibin elinde çok değerli bir bilgi bırakıyor: hangi işaret geç fark edildi, hangi karar gecikti, hangi cümle işe yaradı. Aynı şey, her ayın içerik sonuçları, topluluktaki konuşmalar ve dinleme notları için de geçerli; bunlar bir raporda birikiyor ama ekibin kararlarına dönüşmüyor.

Kursun son dersi, içerikten, topluluktan ve krizlerden gelen verinin, ekibin bir sonraki kararlarını değiştiren düzenli bir öğrenmeye nasıl dönüştürüleceğini ele alıyor.