KPI ve Raporlama Mimarisi

Açılış sahnesi

Ev dekorasyonu ürünleri satan bir çevrim içi mağazanın sosyal medya sorumlusu, her ayın sonunda otuz sayfalık bir rapor hazırlıyor. Raporda her platformun kendi ekranından alınmış görüntüler, erişim, gösterim, izlenme, beğeni, paylaşım, kaydetme ve takipçi sayıları var. Raporun ilk sayfasında büyük bir sayı duruyor: bütün platformlardaki toplam izlenme, geçen aya göre belirgin biçimde artmış.

Mağazanın sahibi raporu okurken tek bir soru soruyor: peki satışlara ne oldu? Sorumlu bu soruya cevap veremiyor, çünkü raporda satışla ilgili tek bir satır yok. Sahip bir de şunu soruyor: toplam izlenme neden bu kadar arttı? Bakıldığında, platformlardan birinin o ay izlenmeyi daha kısa bir süreden itibaren saymaya başladığı anlaşılıyor; izleyen insan sayısı değişmemiş, yalnız sayma biçimi değişmiş.

Rapor çok emek istemişti ve içindeki sayıların her biri doğruydu. Ama rapor, sahibin soracağı hiçbir soruya cevap vermiyordu.

Bu derste ne olacak

Dekorasyon mağazasının raporu çok şey sayıyor ama hiçbir karar desteklemiyordu. Mağazanın da, derste görülecek on dört işletmenin de hayal ürünü olduğunu baştan söyleyeyim; bir hedef oran ya da bir gösterge eşiği yazmıyorum, çünkü bir göstergenin iyi ya da kötü sayılması işletmenin amacına ve kendi geçmişine bağlı.

Bu ders, sosyal medya sayılarını müşteri davranışına ve iş sonucuna bağlayan bir raporlama yapısını dört parçada kuruyor. Önce her göstergenin ne anlama geldiğinin tek bir yerde yazılmasına bakacağım. Sonra farklı platformlardan gelen sayıların neden olduğu gibi toplanamayacağını göstereceğim. Ardından bir platform göstergesinin bir iş sonucuyla gerçekten birlikte hareket edip etmediğinin nasıl sınanacağını anlatacağım. Son olarak aynı verinin, farklı okurlar için farklı raporlara nasıl dönüştürüleceğini konuşacağız.

Sıfır noktası

Pazarlamanın temellerinde araç göstergesini ve gösterge setini, hedef ve başarı dersinde öncü ve sonuç göstergesini, hedef hiyerarşisini, araştırma akademisinde vekil göstergeyi ve seçici raporlamayı, içerik pazarlamasında ise tüketimden iş sonucuna uzanan ölçüm katmanlarını tanımlamıştık. Bu akademinin ilk kursunda da her sosyal amaç için bir amaç göstergesi seçmiştik.

Bu kavramların hepsi, doğru sayıyı seçmekle ilgiliydi. Bu ders ise bir adım ötesine, sayıların birbirine nasıl bağlandığına ve kime nasıl anlatıldığına bakıyor. Bir işletme doğru göstergeleri seçmiş olabilir, ama bu göstergelerin tanımları her ay değişiyorsa, farklı platformlardan gelen sayılar birbirine ekleniyorsa, platform sayıları ile satış arasındaki bağ hiç sınanmıyorsa ve aynı rapor hem ekibe hem sahibe gönderiliyorsa, doğru seçilmiş göstergeler bile yanlış kararlar üretiyor.

Raporlama mimarisi, sayıların nereden geldiğini, nasıl hesaplandığını, neyle bağlandığını ve kime gittiğini önceden yazan bir yapı.

Mekanizma — her göstergenin tek bir tanımı

Aynı sözcük, farklı platformlarda ve farklı kişilerin ağzında farklı şeyleri anlatabiliyor. Bir platform izlenmeyi videonun ilk saniyesinde sayarken bir başkası daha uzun bir süre bekliyor; bir çalışan etkileşim oranını takipçi sayısına, bir başkası erişime bölüyor.

Aynı göstergeyi iki kişi iki farklı biçimde hesapladığında, rapor bir tartışmaya dönüşüyor.

Sözlük, bir göstergenin neden izlendiğini de söylediğinde daha çok işe yarıyor.

Mekanizma — toplanamayan sayılar

Farklı platformlardan gelen sayıları tek bir büyük sayıda toplamak, raporun ilk sayfasını etkileyici gösteriyor. Ama bu sayılar farklı şeyleri, farklı biçimlerde sayıyorsa, toplam hiçbir şeyi ölçmüyor.

Aynı kişiyi birden çok kez saymak, bir kitlenin büyüklüğünü şişiriyor.

Ortalamaların ortalaması, büyük ile küçüğü aynı ağırlıkta sayıyor.

Mekanizma — bağı sınamak

Bir platform göstergesinin bir iş sonucunu temsil ettiği çoğu zaman varsayılıyor: kaydetmelerin satın almayı, yorumların ilgiyi, takipçi artışının müşteri artışını gösterdiği düşünülüyor. Bu varsayım doğru olabilir; ama sınanmadan rapora yazıldığında, işletme yanlış göstergeyi büyütmek için çalışabiliyor.

Sınama bazen varsayılan bağın hiç olmadığını gösteriyor.

Bağ zamanla değişebiliyor; bir dönem işleyen bir gösterge, başka bir dönem işlemeyebiliyor.

Usta katmanı — aynı veri, farklı okurlar

Bir raporun kimin için yazıldığı, neyi içermesi gerektiğini belirliyor. Sosyal medya ekibi her gün ayrıntıya ihtiyaç duyuyor; işletme sahibi ise ayda bir, birkaç satırda neyin değiştiğini ve ne yapılacağını görmek istiyor. Aynı raporu herkese göndermek, iki okuru da yarı yolda bırakıyor.

Bir rapor, sayıları değil bir hikâyeyi taşımalı: ne değişti, neden değişti, ne yapacağız?

Raporun ritmi, kararların ritmine uymalı.

Raporun içinde işletmenin kendi geçmişi, hedeften daha anlamlı bir karşılaştırma olabiliyor.

Rapor, ölçülemeyenin varlığını da söylemeli.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Doğru göstergeler seçilmiş olsa bile, tanımları değişen, birbirine eklenen, bağları sınanmayan ve herkese aynı biçimde gönderilen sayılar yanlış kararlar üretir; raporlama mimarisi bu dört yeri önceden yazar.

Ölçüt sözlüğü, her göstergenin adını, tanımını, kaynağını, hesaplamasını ve neden izlendiğini yazan belgedir. İki kişinin aynı sözcüğü farklı hesaplamasını ve bir tanım değişikliğinin performans sanılmasını önler; sözlükte olmayan gösterge rapora girmez.

Sahte toplam, farklı tanımlarla ölçülmüş ya da aynı kişileri birden çok kez sayan sayıların tek bir toplamda birleştirilmesidir. Böyle sayılar yan yana ve kendi tanımlarıyla gösterilir.

Bağ sınaması, bir platform göstergesi ile bir iş sonucu arasındaki varsayılan bağın işletmenin kendi verisiyle ve belirli aralıklarla kontrol edilmesidir. Birlikte hareket bir kanıt değildir, ama hiç birlikte hareket etmeyen bir gösterge bir iş sonucunu temsil etmez.

Rapor katmanı, aynı verinin ekip, yönetici ve sahip için ayrı ayrı biçimlendirilmesidir. Her katman bir soruyla başlar, ritmi kararların ritmine uyar, işletmenin kendi geçmişiyle karşılaştırır ve ölçülemeyenin varlığını saklamaz.

Sonraki derse köprü

Bu derste sosyal medya sayılarını tanımlamayı, doğru biçimde birleştirmeyi, iş sonuçlarına bağlamayı ve farklı okurlara anlatmayı kurduk. Kök Kahve'nin sahibi artık ay sonunda tek bir sayfada abonelikleri ve onları açıklayan birkaç göstergeyi görüyor.

Ama bazı sayılar bir ayın sonunu beklemeyi kaldırmıyor. Bir şikâyetin birkaç saat içinde çoğalması, yanlış bir bilginin markanın adıyla yayılması ya da küçük bir sorunun bir öfke dalgasına dönüşmesi, aylık bir raporda değil, gerçekleştiği gün fark edilmek zorunda.

Sıradaki ders itibar riskini ve erken uyarıyı ele alıyor: olağan bir sorunu, bir şikâyet dalgasını, bir dezenformasyonu ve bir krizin ilk işaretlerini birbirinden nasıl ayıracağımızı orada göreceğiz.