Sosyal Dinleme ve İçgörü

Açılış sahnesi

Yoğurt üreten bir süt işletmesi, kavanozlarının kapağını daha ucuz bir tedarikçiye geçiriyor. İşletmenin kendi hesabına gelen yorumlar bu dönemde de olumlu: tarifler paylaşılıyor, lezzet övülüyor, kimse bir şikâyet yazmıyor.

Oysa başka yerlerde başka bir konuşma var. Bölgedeki bir annelerin yemek grubunda birkaç kişi, yoğurdun alışveriş çantasında sızdığını yazıyor. Bir tarif sitesinin yorumlarında biri, kapağın açıldıktan sonra tam kapanmadığını anlatıyor. Bir forumda bir kullanıcı, markanın adını yanlış yazarak, kavanozu artık almayacağını söylüyor. Bu mesajların hiçbiri işletmeyi etiketlemiyor, hiçbiri işletmenin hesabında durmuyor.

İşletme bunu üç ay sonra, satışlar belirgin biçimde düşünce ve bir market müdürü telefonda kapaktan söz edince öğreniyor. Konuşma baştan beri vardı; işletme yalnızca onu duyacak yere bakmıyordu.

Bu derste ne olacak

Süt işletmesinin sorunu bir kapaktı, ama asıl kaybı üç aylık bir sessizlikti. İşletmeyi ve derste onu izleyen adları uydurdum; dinleme araçlarının adını vermiyorum, çünkü bu dersin konusu belirli bir yazılım değil, hangi aracı kullanırsan kullan neyi arayacağın ve bulduğunla ne yapacağın.

Önce işletmenin adının geçtiği konuşmaları bulmak için neyin aranacağını kuracağım. Sonra konuşmanın hacmini ve rakiplere göre payını nasıl okuyacağımızı anlatacağım. Ardından konuşmanın duygusunu otomatik bir etiketle değil, insan gözüyle nasıl doğrulayacağımızı ele alacağım. Son olarak dinlenen şeyi, düzenli bir notla bir karara nasıl çevireceğimizi ve bunu yaparken nereye kadar gidilebileceğini konuşacağız.

Sıfır noktası

Araştırma akademisinde kodlamayı, temayı, bulguyu ve karar sorusunu; pazarlama sürecinin anlatıldığı derste içgörüyü, içerik pazarlamasında soru arşivini, marka krizine hazırlıkta ise bir sorunun büyümeden önce bıraktığı küçük izi, yani sinyali tanımlamıştık. Arama motoru akademisinde de bir markanın kendi kategorisindeki aramalardan aldığı arama payını görmüştük.

Bir işletmenin kendi hesabı, işletme hakkında yapılan konuşmanın yalnız küçük bir bölümünü gösteriyor. İnsanlar bir işletmeyi çoğu zaman ona değil, birbirlerine anlatıyor: bir yorum sitesinde, bir forumda, bir grup sohbetinin herkese açık kısmında, bir başkasının paylaşımının altında. Sosyal dinleme, bu dağınık konuşmayı düzenli olarak bulmak, okumak ve ondan bir karar çıkarmak.

Dinleme ile izleme arasında bir fark var. İzleme, işletmenin adının kaç kez geçtiğini saymak; dinleme ise o sözlerin neden söylendiğini anlamak. Sayılar yalnız nereye bakılacağını gösteriyor, ne duyulacağını değil.

Mekanizma — neyin aranacağı

Dinleme bir aramayla başlıyor ve aramanın kalitesi, duyulacak şeyin sınırını çiziyor. Yalnız markanın doğru yazılmış adını arayan bir işletme, açılıştaki süt işletmesi gibi, konuşmanın büyük kısmını hiç görmüyor.

Aynı adı taşıyan başka şeyler, sorguyu gürültüyle doldurabiliyor.

Bazen en değerli konuşma, işletmenin adının hiç geçmediği konuşma.

Mekanizma — hacim ve pay

Bir konuşmanın ne kadar yapıldığı, bir değişikliğin ilk işareti olabiliyor. Ama tek başına bir sayı, konuşmanın iyi mi kötü mü olduğunu, önemli mi önemsiz mi olduğunu söylemiyor; ancak zamana ve rakiplere göre okunduğunda anlam kazanıyor.

Hacim, çoğu zaman mevsime ve olaylara göre dalgalanıyor; değişiklik ancak o dalgaya göre okunabiliyor.

Küçük bir hacim, küçük bir sorun demek değil.

Mekanizma — duyguyu doğrulamak

Dinleme araçlarının çoğu, konuşmaları otomatik olarak olumlu, olumsuz ya da nötr diye etiketliyor. Bu etiketler hızlı bir fikir veriyor, ama ironi, yerel söyleyişler, kısaltmalar ve bağlam karşısında sık sık yanılıyor.

Yerel söyleyişler ve genç kullanıcıların dili, etiketleri daha da zorluyor.

Duygu, bazen bir temanın içinde ayrışıyor; bir üründen memnun olan biri, teslimattan şikâyet edebiliyor.

Usta katmanı — dinlemeden karara

Dinleme, bir ekrana bakmakla bitmiyor. Konuşmalar okunuyor, sayılar değişiyor, grafikler çiziliyor; ama bunların hiçbiri bir karara bağlanmıyorsa, dinleme bir merak olarak kalıyor. Aynı zamanda dinlemenin bir sınırı var: insanların herkese açık konuşmasını duymak ile onların özel alanına girmek aynı şey değil.

Dinleme, bazen bir ürün değil bir içerik kararı üretiyor.

Topluluk sinyalleri, işletmenin hiç tanımadığı bir kitleyi gösterebiliyor.

Dinlemenin bir sınırı var: herkese açık konuşmayı duymak, her konuşmaya girmek anlamına gelmiyor.

Notun değeri, bir karara dönüşüp dönüşmediğiyle ölçülüyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir işletmenin kendi hesabı, onun hakkında yapılan konuşmanın küçük bir bölümüdür; sosyal dinleme, dağınık konuşmayı bulmak, okumak ve bir karara çevirmektir.

Dinleme sorgusu, markanın adı ve yanlış yazımları, ürün ve kategori sözcükleri, rakipler ve dışarıda bırakılacak sözcüklerden oluşan arama kurallarıdır. İşletmenin adını anmadan onun sorununu anlatan konuşmaları da yakalar ve gelen sonuçlara göre düzenli olarak ayarlanır.

Konuşma payı, bir kategorinin konuşmasında işletmenin tuttuğu yerdir ve arama payının sosyal karşılığıdır. Konuşmanın yönünü söylemez; bu yüzden duyguyla, temalarla ve geçen yılın aynı dönemiyle birlikte okunur.

Duygu doğrulaması, otomatik duygu etiketlerinin bir örnek okunarak sınanmasıdır. İroniyi, yerel söyleyişi ve temalar arasında ayrışan duyguyu yakalar; doğrulanmamış bir duygu grafiği yalnız aracın dilini ölçer.

Dinleme notu, duyulanı, neden önemli olduğunu ve bir öneriyi taşıyan kısa belgedir. Bulguyu yorumdan ayırır, kişisel bilgileri arındırır ve bir karara bağlanır; dinlemenin sınırı ise herkese açık konuşmayla çizilir, kapalı alanlar izlenmez.

Sonraki derse köprü

Bu derste işletmenin kendi hesaplarının dışındaki konuşmayı bulmayı, okumayı ve bir karara çevirmeyi kurduk. Kök Kahve artık kargoda ezilen paketleri, kendi hesabında hiç görmediği bir yorum sitesinden öğreniyor.

Dinleme, sosyal medyanın ürettiği sayıların yalnız bir parçası. Bir işletmenin elinde her ay erişim, izlenme, etkileşim, konuşma payı, cevap süresi ve daha pek çok sayı birikiyor; ama bu sayıların hangisinin bir müşteri davranışına ya da bir iş sonucuna bağlandığı çoğu zaman belirsiz kalıyor.

Sıradaki ders, platformların verdiği sayıları müşteri ve iş sonuçlarıyla bağlayan bir gösterge ve raporlama yapısının nasıl kurulacağını ele alıyor.