Sosyal Medya Yönetişimi

Açılış sahnesi

Göl kenarında bir balık lokantası, sosyal medya hesabını yıllar önce bir garsonun önerisiyle açmış. Hesabı garson kendi kişisel e-posta adresiyle kurmuş, şifreyi de yalnız o biliyormuş. Hesap zamanla lokantanın en önemli rezervasyon kanalına dönüşmüş; menü, fiyatlar ve özel günlerin duyuruları hep oradan yapılıyor.

Garson iki yıl önce başka bir şehre taşınıyor. Hesap bir süre lokantanın mutfak şefi tarafından, garsonun bıraktığı telefonda açık kalan oturumla yönetiliyor. Bir gün telefon bozuluyor ve oturum kapanıyor. Şifre bilinmiyor, hesabın bağlı olduğu e-posta adresine lokantadan kimse ulaşamıyor ve garsonun yeni telefon numarası da kimsede yok.

Birkaç hafta sonra hesaptan, lokantayla hiçbir ilgisi olmayan indirim bağlantıları paylaşılmaya başlıyor. Müşteriler lokantayı arayıp bağlantıların güvenli olup olmadığını soruyor. Lokanta, kendi adını taşıyan hesap üzerinde hiçbir yetkisi olmadığını ancak o gün anlıyor.

Bu derste ne olacak

Lokanta kendi en önemli kanalının sahibi değildi; yalnız kullanıcısıydı. Lokantayı ve derste karşılaşacağın öbür işletmeleri bu ders için yarattım; güvenlik ayarlarının adlarını ve yerlerini de ayrıntıyla anlatmıyorum, çünkü bunlar platformdan platforma ve zamanla değişiyor, ama ilkeleri değişmiyor.

Bir işletme büyüdükçe sosyal medya hesaplarında konuşan kişi sayısı artıyor: çalışanlar, şubeler, ajanslar, stajyerler. Bu derste bu kalabalığı yöneten dört kuralı kuracağım. Önce işletmenin hangi hesaplara sahip olduğunu ve bu hesapların gerçekten kime bağlı olduğunu bilmesini ele alacağım. Sonra kimin hangi hesaba ne kadar erişebileceğini konuşacağım. Ardından bir paylaşımın hangi onaydan geçeceğini ve gerektiğinde bütün yayını kimin durdurabileceğini göstereceğim. Son olarak paylaşımların, silinen yorumların ve özel mesajların nasıl saklanacağına bakacağız.

Sıfır noktası

Marka akademisinde kılavuz ve yönetişim dersinde yetki haritasını ve erişim çemberini, içerik pazarlamasında ise sahiplik çizelgesini, sahiplik devrini ve beslenmeyen ama kapatılmayan hayalet hesabı tanımlamıştık. Bu kursun bir önceki bölümünde bir topluluğun kurallarını, itiraz yolunu ve yükseltme hattını kurduk.

Sosyal medya hesapları çoğu zaman bir kararla değil, bir ihtiyaçla açılıyor: bir kampanya, bir etkinlik, bir çalışanın hevesi. Açılan hesap işe yaradıkça büyüyor ama kuruluş biçimi değişmiyor. Kişisel bir e-postaya bağlı, şifresi tek kişinin bildiği, kimin neye dokunabildiği hiçbir yerde yazılı olmayan bir hesap, işletmenin en görünür yüzü hâline geliyor.

Yönetişim, bu kendiliğinden büyümeyi bir düzene bağlamak. Amacı işi yavaşlatmak değil, bir kişinin ayrılması, bir telefonun bozulması ya da bir yanlış tıklamanın işletmeyi kendi sesinden etmemesini sağlamak.

Mekanizma — hangi hesaplar kimin?

Bir işletmenin kaç sosyal medya hesabı olduğunu sorduğunuzda, çoğu zaman ilk cevap eksik çıkıyor. Unutulmuş bir kampanya hesabı, bir şubenin kendi açtığı sayfa, eski bir ajansın yönettiği bir kanal; bunların hepsi işletmenin adını taşıyor ama kimsenin listesinde değil.

Envanter çıkarıldığında, çoğu zaman beklenmeyen hesaplar ortaya çıkıyor.

Envanter, işletmenin adını izinsiz kullanan hesapları görmeyi de kolaylaştırıyor.

Mekanizma — kim neye ne kadar erişir?

Bir hesaba erişimi olan herkes, o hesabın adına konuşabiliyor, o hesabı silebiliyor ya da o hesabın erişimini başkasına verebiliyor. Bu yüzden erişimin kimde ve ne kadar olduğu, yalnız bir teknik ayar değil, bir güvenlik ve sorumluluk kararı.

Paylaşılan bir şifre, kimin ne yaptığını bilmeyi imkânsız hâle getiriyor.

Yönetici yetkisi yanlış ellerde olduğunda, bir hata bir hesabı bütünüyle yok edebiliyor.

Mekanizma — onay ve durdurma

Bir paylaşımın yayımlanmadan önce kimden geçeceğini daha önce, hızlı içerik için ön onay çerçevesiyle birlikte konuşmuştuk. Yönetişim, bunu bütün hesaplar ve bütün ekip için tek bir düzende topluyor. Ama onayın bir de ters yüzü var: yayımlanmak üzere olan her şeyi, gerektiğinde tek bir kararla durdurabilmek.

Onayın kimden geçeceği, paylaşımın riskine göre değişiyor.

Onaylayıcı ulaşılamadığında onay sistemi de tıkanıyor; bu yüzden her onayın bir yedeği gerekiyor.

Usta katmanı — neyi, ne kadar süre saklamalı?

Bir sosyal medya hesabı her gün iz bırakıyor: paylaşımlar, düzenlemeler, silinen yorumlar, özel mesajlar, reklamlar. Bu izlerin bir kısmı bir müşteri anlaşmazlığında, bir moderasyon itirazında ya da bir yasal süreçte gerekebiliyor. İz saklanmadığında, işletme kendi söylediğini ve yaptığını kanıtlayamıyor.

Arşiv, bir moderasyon kararının neden verildiğini de gösteriyor.

Arşiv, işin sürekliliğini de koruyor; bir hesabın geçmişi, onu yöneten kişi değiştiğinde kaybolmamalı.

Arşiv gereğinden fazlasını saklamaya başladığında, kendisi bir risk oluyor.

Yönetişim kuralları, yazıldıkları gün değil, sınandıkları gün işe yarıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Sosyal medya yönetişimi işi yavaşlatmak için değil, bir kişinin ayrılmasının, bir cihazın bozulmasının ya da bir yanlış tıklamanın işletmeyi kendi sesinden etmemesi için kurulur.

Hesap envanteri, işletmenin adını taşıyan bütün hesapların amacıyla, bağlı olduğu kurumsal adresle, yöneticileriyle ve kurtarma bilgileriyle birlikte tutulan listesidir. İşletmenin sahip olduğu hesapları yalnız kullandığı hesaplardan ayırır ve unutulmuş ya da sahte hesapları görünür kılar.

Asgari erişim, herkese işini yapabileceği en dar yetkinin verilmesidir. Herkes kendi girişini kullanır, şifreler paylaşılmaz, iki adımlı doğrulama açıktır, ayrılanların erişimi aynı gün kapanır ve yönetici yetkisi yalnız birkaç güvenilir kişide durur.

Yayın durdurma, bir kriz ya da yas gününde bütün zamanlanmış paylaşımları hızla askıya alabilme yetkisidir. Bu yetki en az iki ulaşılabilir kişide durur; onay basamakları ise paylaşımın riskine göre kurulur ve her onaylayıcının bir yedeği olur.

Sosyal arşiv, paylaşımların, silinen yorumların gerekçelerinin ve önemli mesajların belirli bir süre, sınırlı erişimle saklanmasıdır. Gerekeni saklar, gereksiz kişisel veriyi biriktirmez; yönetişim kuralları ise ancak düzenli tatbikatlarla sınandığında güvenilir hâle gelir.

Sonraki derse köprü

Hesapların kime bağlı olduğunu, erişimin nasıl daraltılacağını, yayının nasıl durdurulacağını ve neyin saklanacağını bu derste yazıya döktük. Kök Kahve'nin hesapları artık kişilere değil işletmeye bağlı ve her şeyin bir sahibi var.

Ama bir işletmenin adı, yalnız kendi hesaplarında konuşulmuyor. Müşteriler işletmeyi etiketlemeden, başka hesaplarda, forumlarda, yorum sitelerinde konuşuyor; bir ürün hakkında bir şikâyet, bir övgü ya da bir soru, işletmenin hiç görmediği bir yerde büyüyor.

Sıradaki ders sosyal dinlemeyi ele alıyor: işletmenin kendi hesaplarının dışındaki konuşmaları nasıl izleyeceğimizi ve konuşma hacmini, temaları, duyguyu ve topluluk sinyallerini nasıl bir karara çevireceğimizi orada göreceğiz.