Nitel Araştırma Ne Zaman Kullanılır?

Açılış sahnesi

On iki kişiyle konuşuldu ve içlerinden biri gerçekten iyi bir şey anlattı.

Kadın, ürünü almadan önce kutunun arkasındaki yazıyı okuduğunu, orada aradığı bilgiyi bulamadığını ve rafta beş dakika durup sonra vazgeçtiğini anlattı. Anlatırken sesi değişti ve odadaki herkes hikâyeye tutundu.

Toplantıda o hikâye üç kez tekrarlandı. İkinci gün ambalaj tasarımı gündeme alındı, üçüncü gün bütçe ayrıldı.

Kimse tek bir soruyu sormadı: kaç müşteri kutunun arkasını okuyor?

Cevap ortada yoktu, çünkü on iki kişilik bir çalışma bu soruyu cevaplayacak biçimde kurulmamıştı. Kadının anlattığı şey doğruydu ve ne kadar yaygın olduğu bilinmiyordu.

Ambalaj altı ay sonra değişti ve satışta ölçülebilir hiçbir şey olmadı.

Buradaki hata görüşme yapmak değildi. Hata, derinliği yaygınlık sanmaktı; bir kişinin niye öyle davrandığını öğrenmek ile kaç kişinin öyle davrandığını öğrenmek iki ayrı iştir ve ikisi aynı çalışmadan çıkmaz.

Bu derste ne olacak

Yeni kursa insanlarla konuşarak öğrenmenin ne zaman doğru iş olduğunu belirleyerek başlıyoruz.

Önce yöntemin hangi soru tipine cevap verdiğini netleştireceğiz. Bu ayrım yapılmadığında iyi yürütülmüş bir çalışma bile yanlış sorunun üstüne harcanıyor.

Sonra üç ayrı aracı tanıyacağız ve hangisinin hangi durumda seçileceğini konuşacağız. Bir kişiyle uzun konuşmak, birkaç kişiyi bir odada dinlemek ve kimseye soru sormadan izlemek farklı şeyler görüyor.

Ardından kaç kişi sorusuna geleceğiz. Nitel çalışmada sayı bir temsil hesabı değil, bir durma kararıdır.

Son olarak yöntemin sınırlarını konuşacağız ve bu bölüm dersin en uzun yeri olacak. Bir aracı doğru kullanmanın ilk şartı, onun ne yapamadığını bilmek.

Anlatılan işletmeler ve konuşmalar kurgudur; yöntem gerçek.

Sıfır noktası

Araştırmada iki soru ailesi var ve ikisi birbirinin yerine geçmiyor.

Bir aile sayı istiyor: kaç kişi, ne sıklıkla, hangi oranda, hangi grupta daha çok. Öteki aile anlam istiyor: niye böyle yapıyor, o an ne düşünüyordu, kelimeyi hangi anlamda kullanıyor, karar hangi baskı altında kuruldu.

İnsanlarla konuşarak yapılan çalışma ikinci ailenin sorularına cevap verir. Birinci aileye cevap vermeye kalktığında, elindeki en canlı hikâyeyi en yaygın davranış sanma riski doğar ve bu risk açılış sahnesindeki gibi sessizce gerçekleşir.

Buradaki ortak nokta şu: üç işletme de cevabı değil, seçenekleri bilmiyordu. Seçenekleri bilinmeyen bir konuda anket yazmak, cevabı baştan listelemek anlamına geliyor ve liste dışında kalan gerçek sebep hiç görünmüyor.

Mekanizma — üç ayrı araç

İnsanlarla konuşarak öğrenmenin tek bir biçimi yok ve seçim işin şekline göre değişiyor.

Birincisi tek kişiyle uzun konuşmak. Kişisel, utandırıcı ya da karmaşık konularda tek yol budur; kişi kendi hikâyesini kendi sırasıyla anlatabilir.

Üçüncü araç ise soru sormadan izlemek. Bazı bilgiler kimsenin anlatamayacağı kadar sıradan olduğu için yalnız bakarak görülür.

Doygunluk pratikte şöyle görünür: on ikinci görüşmede duyulan her şey, önceki on birinde bir biçimde duyulmuştur. Homojen bir grupta bu nokta erken gelir, karışık bir grupta çok geç gelir ve bazen hiç gelmez.

Usta katmanı — yöntemin sınırları

Bu yöntemin üç ayrı sınırı var ve üçü de dikkat edilmediğinde sessizce yanlış karar ürettiriyor.

Birinci sınır sıklık. Bir görüşmede duyulan şeyin ne kadar yaygın olduğu o görüşmeden çıkmaz ve çıkarılmaya kalkıldığında sayı gibi görünen bir cümle kurulur.

Aktarılabilirlik yazmakla sağlanıyor. Kimlerle, nerede, hangi dönemde ve hangi şartlarda konuşulduğu yazılmadığında bulgu havada kalır ve bir yıl sonra bambaşka bir bağlamda kanıt diye gösterilir.

İkinci sınır insanın kendi sebebini bilmemesi.

Bunun panzehiri soruyu sebep üzerinden değil olay üzerinden kurmak. "Niye bu markayı seçiyorsunuz" sorusu bir gerekçe üretir; "en son ne zaman aldınız, o gün ne olmuştu" sorusu ise bir hikâye üretir ve hikâyenin içinde sebep zaten durur.

Üçüncü sınır odadaki insan.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Araştırmada iki soru ailesi var. Biri sayı ister, öteki anlam ister ve insanlarla konuşarak yapılan çalışma ikinciye cevap verir. Bu ayrım yapılmadığında en canlı hikâye en yaygın davranış sanılır; bir kişinin niye öyle davrandığını öğrenmek ile kaç kişinin öyle davrandığını öğrenmek aynı çalışmadan çıkmaz.

Araç seçimi işin şekline göre yapılır. Kişisel ve karmaşık konular tek kişiyle uzun konuşmayı ister, tek başına söylenemeyecek şeyler grup oturumunda açılır, kimsenin anlatamayacağı kadar sıradan olan şey ise ancak izlenerek görülür.

Kaç kişi sorusunun cevabı bir temsil hesabı değil, bir durma kararıdır. Yeni görüşme yeni tema getirmiyorsa doygunluğa gelinmiştir; karışık bir kitlede bu nokta hiç gelmiyorsa sorun sayıda değil, çalışmanın tek parça kurulmuş olmasındadır.

Üç sınır aklında dursun. Bu yöntem yaygınlık söyleyemez, doğrudan sorulan sebep genellikle sonradan üretilmiş bir gerekçedir ve odadaki en baskın ses kalan herkesin dilini belirler. Geriye tek cümle kalsın: burada aranan şey kaç kişinin ne yaptığı değil, bir davranışın hangi koşulda anlamlı hâle geldiğidir.

Sonraki derse köprü

Yöntemin ne zaman kullanılacağı belli olduğuna göre sıra onu yürütmeye geliyor.

Bir sonraki ders, konuşmanın kendisine değil ondan önce hazırlanan kâğıda bakacak. O kâğıt bir soru listesi değil; hangi konunun hangi sırayla açılacağını ve konuşma beklenmedik bir yere saptığında ne yapılacağını taşıyor.

Orada asıl uğraşacağımız şey, sorunun içine farkında olmadan yerleştirilen cevap olacak. Bir soru, cevabını kendi içinde taşıdığında karşıdaki kişi çoğu zaman onu alıp geri veriyor ve kimse bunu fark etmiyor.

Bu derste öğrendiğimiz olay üzerinden sorma alışkanlığı, orada bir kâğıt düzenine dönüşecek.