Önce özete göz atDersin sonundaki özet, okumaya başlamadan önce yol haritası olarak.
İkinci kursu şu beş maddeyle kapatalım.
- Hizmet üretilirken tüketilir, her seferinde farklı çıkar ve saklanamaz. Bu üçü kusur değil, işin doğasıdır ve karma bu doğaya göre kurulur.
- Hizmeti veren kişi o an markanın kendisidir; işe alım, eğitim ve yük planlaması doğrudan pazarlama kararlarıdır.
- Tutarlılığı iyi niyet değil iyi tasarlanmış bir akış sağlar. Süreç yazılmadığında herkes kendi yöntemini kurar.
- Müşteri göremediği kaliteyi somut izlerden okur; belge, rapor ve görünür kayıt bir dekorasyon değil bilgi aktarımıdır.
- Hata kaçınılmazdır ve ayrım sonrasında yapılanda oluşur; önceden yazılmış bir telafi, hiç hata olmamış duruma göre bile daha güçlü bağ kurabilir.
Hepsi tek yere çıkıyor: üründe kaliteyi fabrika sabitler, hizmette ise onu her gün yeniden kurmak zorundasın.
Açılış sahnesi
Biri bir yeri arkadaşına tavsiye ediyor. Kendisi iki hafta önce gitmiş, çok memnun kalmış, üstelik fiyatı da makul bulmuş.
Arkadaşı gidiyor ve kötü bir deneyim yaşıyor. Bekletiliyor, işi aceleye getiriliyor, sorduğu soruya yarım cevap alıyor.
Dönüşte ikisi konuşuyor ve ortaya tuhaf bir tablo çıkıyor. Aynı adres, aynı fiyat, aynı hizmet listesi. Farklı olan tek şey, işi yapan kişinin farklı olması ve o gün orasının kalabalık olması.
Tavsiye eden kişi mahcup oluyor. İşletme ise bu olaydan hiç haberdar olmuyor, çünkü kimse şikâyet etmedi; yalnızca bir daha gidilmedi ve bir daha tavsiye edilmedi.
Bir fabrikada üretilen iki kutu birbirinin aynısıdır. Bir hizmette iki randevu asla birbirinin aynısı değildir ve bu bir kusur değil, işin doğası.
Bu ders o doğayla nasıl çalışılacağını anlatıyor.
Bu derste ne olacak
Bu ders karmanın kalan üç parçasını tamamlıyor ve bunu hizmetlerin kendine özgü üç zorluğu üzerinden yapıyor.
Önce hizmetin neden yönetilmesi zor olduğunu göreceğiz. Üç özelliği var ve üçü de ürünlerde bulunmuyor: üretimle tüketimin aynı anda olması, her seferinde farklı çıkması ve saklanamaması.
Sonra insan unsuruna geleceğiz. Hizmeti veren kişi çoğu zaman markanın kendisidir ve bu, işe alım ile eğitimi doğrudan pazarlama kararı yapar.
Ardından süreci ele alacağız. Bir hizmette kaliteyi ayakta tutan şey iyi niyet değil, iyi tasarlanmış bir akıştır.
Son olarak fiziksel kanıta bakacağız. Müşteri göremediği bir şeyin kalitesini nasıl yargılıyor sorusunun cevabı orada.
Örneklerdeki işletmeler ve sayılar kurgudur.
Sıfır noktası
Hizmetin üç özelliği var ve her biri ayrı bir yönetim sorunu üretiyor.
Bu özellik kalite kontrolünü imkânsıza yakın kılıyor. Bozuk bir ürün müşteriye ulaşmadan raftan alınabilir; kötü geçen bir randevu ise yaşandığı anda teslim edilmiş olur.
Yaygın yanlışHizmetteki değişkenliğin bir disiplin sorunu sanılması, çözümü yanlış yere bakmaya zorlar.
Sorun genellikle çalışanın isteksizliği değil, ona verilmemiş bir tanım ve öngörülmemiş bir yoğunluktur. İnsanları daha çok uyarmak yerine akışı ve yükü tasarlamak, aynı ekiple daha tutarlı sonuç üretir.
Mekanizma — insan, süreç ve kanıt
Önceki dört derste karmanın dört kararını tek tek kurduk: ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma. Bu dördü fiziksel bir ürün için yeterlidir, çünkü orada kalite üretim aşamasında sabitlenir ve müşteri bitmiş hâlle karşılaşır.
Hizmette ise müşteri üretimin tam ortasında durur ve dört karar onun yaşadıklarının yalnızca bir kısmını açıklar. Kalan boşluğu üç karar daha dolduruyor: işi üstlenen kişi, işin izlediği akış ve müşterinin kaliteyi okumak için baktığı somut izler. Dört artı üç, bu dersin adındaki yedi eder.
Bu üçü ürünlerde de vardır ama orada ikinci plandadır. Hizmette ise karmanın merkezine geçerler, çünkü satılan şeyin kendisini onlar üretir.
Şimdi birincisiyle başlayalım. Hizmette markayla konuşan şey çoğu zaman bir kişidir ve o kişi o an markanın kendisidir.
Şimdi üçüncü parçaya geliyoruz ve bu, hizmetlerin en görünmez sorununu çözüyor.
Müşteri hizmeti satın alırken elinde tutabileceği bir şey yoktur, bu yüzden çevresindeki her somut şeyi delil olarak okur.
Usta katmanı — telafi, kapasite ve tutarlılık
Hizmette hata kaçınılmazdır, çünkü her seferinde yeniden yapılır. Asıl ayrım hatanın olup olmamasında değil, sonrasında ne yapıldığındadır.
Telafiyi işletmenin refleksine bırakmamak gerekiyor, çünkü aksaklık anında herkes gergindir ve doğaçlama karar genellikle savunmacı olur. Telafi de bir süreçtir ve önceden yazılır.
Dayanıksızlık tarafında ise yönetilecek şey talebin kendisi.
Son olarak tutarlılık. Hizmetlerde tutarlılık bir kalite kontrol sorunu değil, bir tasarım sorunudur.
Yaygın hatalar
Yaygın yanlışHizmet kalitesinin işe alımla çözüleceği sanılır.
İyi insan bulmak gerçekten önemlidir ve tek başına yetmez; tanımsız bir işte iyi insan da tutarsız çalışır. Süreç yazılmadığında her çalışan kendi yöntemini kurar ve müşteri bunu kalite dalgalanması olarak yaşar.
Yaygın yanlışBoş kapasitenin indirimle doldurulacağı varsayılır.
İndirim çoğu zaman aynı müşteriyi ucuz saate kaydırır ve toplam geliri düşürür. Boş zamanı gerçekten dolduran şey fiyat değil, o saate uygun başka bir müşteri ya da başka bir hizmettir.
Yaygın yanlışFiziksel kanıtın dekorasyon meselesi olduğu düşünülür.
Oysa kanıt bir estetik tercih değil, bir bilgi aktarımıdır: müşteri göremediği bir işin kalitesini ancak bıraktığı izlerden okuyabilir. Yazılı rapor, belge ve görünür kayıt, hiçbir güzel mekânın veremeyeceği bilgiyi verir.
Yaygın yanlışAksaklık sonrası tepkinin doğaçlamaya bırakılması, en kolay kazanılacak müşteriyi kaybettirir.
Sorun anında herkes savunma refleksiyle konuşur ve tartışma sorumluluk paylaşımına döner. Telafi adımları önceden yazıldığında ise o an tartışılacak bir şey kalmaz.
Aklında kalsın
İkinci kursu şu beş maddeyle kapatalım.
- Hizmet üretilirken tüketilir, her seferinde farklı çıkar ve saklanamaz. Bu üçü kusur değil, işin doğasıdır ve karma bu doğaya göre kurulur.
- Hizmeti veren kişi o an markanın kendisidir; işe alım, eğitim ve yük planlaması doğrudan pazarlama kararlarıdır.
- Tutarlılığı iyi niyet değil iyi tasarlanmış bir akış sağlar. Süreç yazılmadığında herkes kendi yöntemini kurar.
- Müşteri göremediği kaliteyi somut izlerden okur; belge, rapor ve görünür kayıt bir dekorasyon değil bilgi aktarımıdır.
- Hata kaçınılmazdır ve ayrım sonrasında yapılanda oluşur; önceden yazılmış bir telafi, hiç hata olmamış duruma göre bile daha güçlü bağ kurabilir.
Hepsi tek yere çıkıyor: üründe kaliteyi fabrika sabitler, hizmette ise onu her gün yeniden kurmak zorundasın.
Sonraki derse köprü
Bu kurs boyunca teklifi tasarladık: değerini çözümledik, katmanlarını ayırdık, fiyatladık, erişimini kurduk, anlattık ve hizmet tarafını tamamladık.
Bütün bunlar bir varsayıma yaslanıyordu. Müşterinin önüne iyi bir teklif konduğunda onu göreceğini, karşılaştıracağını ve mantıklı olanı seçeceğini varsaydık.
Sonraki kurs bu varsayımı yerinden oynatıyor. İnsanlar her zaman en mantıklı seçimi yapmıyor ve bunun sebebi bilgisizlik ya da dikkatsizlik değil; karar vermenin kendisi sınırlı bir kaynakla, sınırlı zamanda ve sınırlı dikkatle yapılıyor.
Orada tanıdık bir sahne geri gelecek. Miğfer Spor Malzemeleri'nde ürünler ucuzdan pahalıya tek sıra dizildiğinde müşteri en ucuzu alıyordu; üç gruba ayrıldığında orta grup öne çıktı. Ürünler değişmemişti, seçenekler değişmemişti, yalnız sunuluş biçimi değişmişti. Sonraki kursta bunun neden çalıştığını ve nerede etik sınırın başladığını konuşacağız.