Dağıtım ve Erişim

Açılış sahnesi

Gece on bir. Biri telefonunda bir kitap sayfasına bakıyor ve almaya karar veriyor.

Sepete ekliyor ve ödeme adımına geliyor. Site önce hesap açmasını istiyor. Hesap açıyor ve sistem e-postasına bir doğrulama kodu gönderiyor.

Kod gelmiyor.

Bir dakika bekliyor, spam kutusuna bakıyor, tekrar gönder düğmesine basıyor. Kod yine gelmiyor.

Telefonu bırakıyor.

Ertesi sabah o kitabı artık istemiyor. İstediği bir şey değişmedi; istediği an geçti.

Yayınevi kitabı yazdı, bastı, tanıttı ve doğru kişiye ulaştırdı. Sonra o kişiyi son otuz saniyede kaybetti. Kaybeden şey ürün değildi, üründen önceki son üç ekrandı.

Bu derste ne olacak

Bu ders, müşterinin teklife ulaşma yolunu bir pazarlama kararı olarak ele alıyor. Nerede bulunacağı, hangi anda ulaşılabilir olacağı ve kaç adımda satın alınabileceği; üçü de değerin parçası.

Önce kanal seçimini konuşacağız. Doğrudan satmak, bir aracıyla çalışmak ya da bir pazaryerinde bulunmak farklı üç iş modeli demek ve üçü aynı anda yürütüldüğünde birbirini yiyebilir.

Sonra sürtünmeyi ele alacağız. Satın alma yolundaki her ek adım bir maliyet kalemi ve bu maliyet açılış sahnesindeki gibi çoğu zaman sessizce ödeniyor.

Ardından yer ve zamanın değeri nasıl değiştirdiğini göreceğiz. Aynı ürün, doğru anda doğru yerde bulunduğunda başka bir şeye dönüşüyor.

Son olarak kanalların birbiriyle çatıştığı durumları tanıyacağız; bu çatışma genellikle fark edilmeden büyüyor.

Örnekler kurgudur; sayılar da yalnızca büyüklük fikri versin diye.

Sıfır noktası

Erişim kararları çoğu şirkette pazarlama masasında konuşulmaz. Teslimat operasyonun, ödeme adımları yazılımın, mağaza konumu genel müdürlüğün işidir.

Oysa müşteri bu bölünmeyi görmez. Onun için ürünü bulmak, seçmek, ödemek ve eline almak tek bir deneyimdir ve o deneyimin herhangi bir yerindeki tıkanıklık, ürünün kendisine mal olur.

Mekanizma — kanal, kapsam ve sürtünme

Kanal seçimi bir dağıtım kararı gibi görünür ama aslında bir ilişki kararıdır. Doğrudan satan işletme müşterisini tanır; aracıyla satan işletme ölçeğe ulaşır, müşteriyi ise aracı tanır.

Seçici dağıtımın karşısında bu duruyor ve ikisi arasındaki seçim, vaadin ne olduğuna göre yapılıyor. Günlük tüketilen, düşük tutarlı ve karar süresi kısa ürünlerde doğru olan genellikle budur, çünkü o kategoride bulunamamak doğrudan satış kaybıdır. Ayırt edici bir vaadi olan, hizmet gerektiren ya da yanlış koşullarda bozulan ürünlerde ise aynı yaygınlık vaadi aşındırır.

Usta katmanı — yer, zaman ve bağlam

Şimdi işin en çok atlanan tarafına gelelim: aynı ürünün bulunduğu yere ve ana göre değerinin değişmesi.

Bir tren istasyonunda satılan şişe su ile marketteki şişe aynı sudur. Farkı yaratan şey suyun kendisi değil, o anda başka bir seçeneğin bulunmaması ve trenin beş dakika sonra kalkacak olmasıdır.

Zamanlamanın bir de mevsim boyutu var ve bu, stok kararlarını doğrudan etkiliyor.

Hizmetlerde erişim biraz farklı çalışıyor, çünkü orada ulaşılan şey bir raf değil bir takvim.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Şu beşini not et.

1. Erişim bir operasyon konusu değil değerin parçasıdır; müşteri ürünü bulmayı, ödemeyi ve teslim almayı tek bir deneyim olarak yaşar.
2. Kanal seçimi aynı zamanda bir ilişki kararıdır. Doğrudan satan müşterisini tanır, aracıyla satan ölçeğe ulaşır ve müşteriyi aracı tanır. Dağıtımın genişliği de aynı yerden belirlenir: yaygın dağıtım bulunabilirliği büyütür, seçici dağıtım vaadi korur.
3. Sürtünme sessiz bir maliyettir. Bedeli şikâyetle değil vazgeçmeyle ödenir ve tam bu yüzden raporlarda görünmez.
4. Aynı ürün, doğru anda ve doğru yerde bulunduğunda başka bir değer taşır; bulunabilirlik bazı kategorilerde fiyattan güçlüdür.
5. İki kanal aynı teklifi farklı koşullarla sunduğunda çatışma başlar ve bu çatışma önce aracıyı, sonra müşteriyi güvensizleştirir.

Bunun altını çizelim: müşteri ürünü satın almadan önce ona ulaşmak zorunda ve o yol da satın aldığı şeyin bir parçası.

Sonraki derse köprü

Ürünü tasarladık, fiyatladık ve müşteriye ulaşan yolu kurduk. Geriye bir şey kaldı: müşterinin bütün bunlardan haberi olması.

Sonraki derste iletişimi ele alacağız. Hangi mesajın söyleneceği, o mesajın nerede söyleneceği ve müşterinin marka ile karşılaştığı bütün noktaların aynı hedefe nasıl bağlanacağı orada kurulacak.

Lodos Sörf Okulu'nun kaybettiği müşteriler orada tersinden karşımıza çıkacak. Onlar ilgisiz değildi; yalnızca ulaşamayan müşterilerdi. İletişim dersinde bunun tersini konuşacağız: ilgisiz olmadığı hâlde mesajı hiç duymamış müşteri. İkisi farklı sorunlar ve farklı çözümler ister.

Ayrıca bir uyarıyı baştan kuracağız. İyi bir mesaj, kötü bir teklifi kurtarmaz; bu kursta üç derstir kurduğumuz şey tam olarak bunun için önce geldi.