Kim ne yapar?

Kanca

Bir reklam ödülü töreninde sahneye bir kampanya için çağrılan isimlere bak. Bir reklamveren, bir yaratıcı ajans, bir medya ajansı, bir dijital ajans, bir prodüksiyon şirketi, bir müzik stüdyosu. Bazen altı yedi farklı şirket aynı ödülü almak için sahneye çıkar.

Bir de mahalledeki bir fırıncıyı düşün. Ekmeği o yapar, tabelayı o seçer, müşteriyle o konuşur, fiyatı o belirler, sosyal medya hesabına fotoğrafı o koyar. Aynı işlerin hepsi. Marka yaratmak, kalabalık bir ekibin işi de olabilir, tek bir kişinin de. Bu ders, o işlerin neler olduğunu ve kimin hangisini yaptığını anlatıyor.

Büyük fikir

Bir marka yaratılırken altı farklı iş yapılır: karar vermek, anlamak, stratejiyi kurmak, görünür kılmak, dile dökmek ve yaymak. Büyük şirketlerde bu işleri ayrı uzmanlar yapar; küçük bir işletmede çoğunu kurucu üstlenir. Önemli olan kimin yaptığı değil, hiçbirinin unutulmamasıdır.

Anlatım

Altı rol

Kurucu ya da işletme sahibi, markanın son sözünü söyleyen kişidir. Markanın neden var olduğunu en iyi o bilir ve bütün kararların sorumluluğunu o taşır. Büyük şirketlerde bu rolü genellikle bir marka yöneticisi ya da pazarlama direktörü üstlenir; ama son karar yine şirketin tepesindedir.

Araştırmacı, markanın kimin için ve hangi koşullarda var olacağını anlamaya çalışır. Müşterilerle görüşür, anket tasarlar, verileri okur. İyi bir araştırmacının en önemli becerisi, kendi tahminlerini doğrulamaya değil, yanlışlamaya çalışmaktır.

Stratejist, araştırmanın bulgularını kararlara dönüştürür: kim için, neyin yerine, neden biz. Konumu, özü, vaadi ve kişiliği tek bir tutarlı yapıya oturtur. Stratejistin çıktısı genellikle bir belge ve o belgeden doğan bir brief'tir.

Tasarımcı, stratejiyi görülebilir hâle getirir: logo, renk, yazı karakteri, ambalaj, mekân. İyi bir tasarımcı yalnız güzel bir şey çizmez; stratejinin söylediği şeyi görsel bir dile çevirir.

Metin yazarı, markanın nasıl konuştuğunu kurar: slogan, ambalaj metni, web sitesi, e-postalar, hata mesajları. Temas noktaları dersinde gördüğümüz sessiz anların sesi çoğu zaman metin yazarının işidir.

Ajans ise tek bir rol değil, bu rollerin bir kısmını ya da hepsini bir arada sunan bir şirkettir. Yaratıcı ajanslar fikri ve kampanyayı, medya ajansları reklamın nereye ve ne zaman yerleştirileceğini, marka danışmanlık şirketleri strateji ve kimliği üstlenir.

Şirket içinde mi, dışarıda mı

Büyük markalar bu rolleri giderek daha çok şirketin içine alıyor.

Bu bulgunun ilginç yanı, iki seçeneğin birbirinin yerine geçmemesidir: büyük reklamverenlerin çoğu hem içeride bir ekip kuruyor hem dışarıdan ajans kullanıyor. İçerideki ekip markayı daha iyi tanır ve hızlıdır; dışarıdaki ajans taze bir bakış ve uzmanlık getirir. Hangi işin içeride, hangisinin dışarıda yapılacağı, Seviye 6'da marka yönetişimini konuşurken ayrıntılı ele alacağımız bir karardır.

Küçük işletmede roller

Küçük bir işletmede bu altı rolün çoğu tek bir kişide toplanır ve bu doğal bir başlangıçtır. Risk, bazı rollerin hiç fark edilmeden boş kalmasıdır. Kurucu ürünü ve satışı düşünürken araştırma hiç yapılmaz; tasarım yapılır ama arkasında strateji yoktur; metin yazılır ama kimse onu markanın sesiyle yazmayı düşünmez.

Bu yüzden küçük bir işletme için ilk adım, herkesi işe almak değil, altı rolün her biri için "bunu şu an kim yapıyor?" sorusunu sormaktır. Cevabı "kimse" olan roller, ya kurucunun bilerek üstlenmesi ya da dışarıdan yardım alınması gereken yerlerdir. Dışarıdan yardım alırken de sıra önemlidir: bir tasarımcıyı stratejiden önce çağırmak, temeller modülünde gördüğümüz "önce logo" hatasını tekrarlamaktır.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz ve Mert altı rolü bir kâğıda yazdı ve her birinin yanına "bunu şu an kim yapıyor?" sorusunun cevabını ekledi.

Tablo iki boşluğu gösterdi: stratejist ve metin yazarı. İkisi için de hemen birini tutmaya paraları yoktu. Strateji rolünü bilerek kendileri üstlenmeye karar verdiler; önlerindeki aylarda keşif ve strateji aşamalarını kendileri yürütecek, belgeyi kendileri yazacaklardı. Metin yazarlığı için ise başka bir yol buldular: Ilgaz'ın kitapçıda çalışan ve yazmayı seven bir tanıdığı vardı; ona, ses ve ton konusunda ileride birkaç oturum yapmayı teklif edeceklerdi.

Tasarımcı arkadaşına ise şimdilik bir şey söylememeye karar verdiler. Önce stratejiyi yazacak, sonra ona bir brief verecek, ancak o zaman çağıracaklardı. İlk derslerdeki logo içgüdüsü bu kez sırasını bilerek bekliyordu.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Marka yaratılırken altı rol vardır: karar veren kurucu, anlamaya çalışan araştırmacı, kararları kuran stratejist, görünür kılan tasarımcı, dile döken metin yazarı ve bunların bir kısmını üstlenen ajans.
2. Büyük reklamverenler giderek daha çok şirket içi ekip kuruyor, ama çoğu dış ajansla da çalışmaya devam ediyor.
3. Küçük işletmede rollerin çoğu kurucuda toplanır; risk, bazılarının fark edilmeden boş kalmasıdır.
4. Dışarıdan yardım alırken sıra önemlidir; tasarımcı stratejiden sonra çağrılmalıdır.

Kendini sına

1. Bir kurucu marka işini tamamen bir ajansa bırakıp hiçbir toplantıya katılmıyor. En büyük risk ne: (a) ajans çok pahalıya mal olur, (b) markanın neden var olduğunu ve neyi asla yapmayacağını en iyi bilen kişi süreçten çekilmiş olur, (c) ajans geç teslim eder?
2. Strateji ile tasarım arasındaki fark nedir: (a) strateji neyin söyleneceğine, tasarım nasıl görüneceğine karar verir, (b) aynı işin iki adıdır, (c) strateji yalnız büyük şirketler içindir?
3. ANA anketine göre büyük reklamverenler şirket içi ajans kurdukça dış ajanslarla ne yapıyor: (a) tamamen bırakıyor, (b) çoğu dış ajansla da çalışmaya devam ediyor, (c) yalnız medya için kullanıyor?
4. Paul Rand'in IBM için yaptığı iş, tasarımcı rolü hakkında neyi gösterir: (a) tasarımcının yalnız logo çizdiğini, (b) tasarımcının, şirketin bütün temas noktalarında tutarlı görünmesini sağlayan bir sistem kurabildiğini, (c) logoların sık değiştirilmesi gerektiğini?
5. Ilgaz ve Mert tasarımcı arkadaşlarını neden hemen çağırmadı: (a) arkadaşları meşguldü, (b) önce stratejiyi yazıp ona bir brief vermek istediler, (c) tasarıma ihtiyaçları yoktu?

Yanıtlar

Ajans sorusunda (b) doğru. Ajans çok iyi bir iş çıkarabilir, ama markanın kökünü bilen kişi masada değilse ortaya çıkan şey markaya ait olmayabilir. (a) ve (c) gerçek riskler olabilir, ama asıl kayıp bilginin ve sorumluluğun süreçten çekilmesidir.

Strateji sorusunda (a). İkisi aynı kişide birleşebilir, ama sıraları değişmez; neyin söyleneceği belli olmadan nasıl görüneceğine karar verilemez.

Anket sorusunda (b). Katılımcıların büyük çoğunluğu hem içeride bir ekip kurmuş hem de dışarıdan ajans kullanmaya devam ediyor; iki seçenek birbirinin yerine geçmiyor.

Rand sorusunda (b). Logo bu işin yalnız görünen kısmıydı; asıl iş, şirketin belgelerinden tabelalarına kadar her yerde aynı görünmesini sağlayan kurallardı.

Son soruda (b). Tasarımcıyı stratejiden önce çağırmak, ona neyi taşıyacağını bilmediği bir iş vermek olurdu. Bekleyiş, sürecin sırasına uyma kararıydı. (a) kulağa olası gelir ama hikâyede böyle bir engel yok; (c) ise doğru değil, çünkü ambalaj ve işaret bir gün mutlaka tasarlanacak. Fark, bunun ne zaman ve hangi brief'le yapılacağında. Ilgaz'ın ilk derslerdeki logo isteğini hatırlarsan, bu bekleyiş onun için küçük ama önemli bir değişimdi.

Sonraki derse köprü

Roller ve aşamalar tamamlandı. Şimdi bu modülde öğrendiklerimizi gerçek markaların sıfırdan doğuşunda görme zamanı. Modülün son dersi, M03-D06 vaka turu, farklı kategorilerden ve ülkelerden birkaç markanın ilk günlerine bakıp bu modülün kelimelerini, katmanlarını ve aşamalarını onların hikâyelerinde arıyor.