Tanıyor muyuz

Açılış sahnesi

Kış Sofraları'nın yazılı ayağı hazır: yemek sitesinde, dizinin ilk bölümüyle aynı gün yayınlanacak uzun bir yazı. Başlık «Kış akşamı, kimin sofrasında?» Yazının en üstünde, başlığın hemen altında, küçük gri harflerle bir satır: «Lâl Çay'ın katkılarıyla.»

Ece yazının çıktısını ajansın mutfağına götürüyor ve orada karşılaştığı on kişiye yalnızca bir şey soruyor: «Bu bir reklam mı?»

Öğleden sonra sonuçlarla toplantıya geliyor. «On kişiden üçü evet dedi. Üçü de reklam ajansında çalışıyor.»

Tolga omuz silkiyor. «Ama satır orada. Okumak isteyen okur.»

Ece başını sallıyor. «Mesele okuyabilmeleri değil. Okumuyorlar.»

Defne Hanım ikisine bakıyor. «Peki okusalar? O zaman yazıyı sevmezler mi?»

Bu derste ne olacak

M01-D01'de marka içeriğinin gücünün bir kısmının, izleyicinin karşısındakini bir marka işi saymamasından doğabileceğini gördük ve ilk kural olarak belirtmeyi koyduk. Bu ders bu kuralın arkasındaki iki soruya kanıtla bakıyor. Birincisi: bir yazıya «sponsorlu» ya da «katkılarıyla» gibi bir ibare konduğunda, okurlar onu gerçekten reklam olarak tanıyor mu? İkincisi: tanıdıklarında içeriğe, markaya ve yayıncıya bakışları nasıl değişiyor? Ece'nin mutfaktaki küçük anketi ilk sorunun cevabını sezdiriyor; Defne Hanım'ın sorusu ise ikinciyi açıyor. Çevrim içi yerel reklamda belirtme ibaresinin yerini ve dilini değiştiren iki deney ve sponsorlu haberi temsilî bir örneklemle sınayan bir başka deney, iki soruya da sayılarla cevap verecek. Bu iki çalışmaya kümenin giriş akademisi de, M01-D04'te, sınırın önemini göstermek için başvurmuştu; burada onları bir marka içeriği ekibinin karar masasında okuyacağız.

Kanıt ne diyor

Sponsorlu bir yazıyı okuyan her on kişiden kaçı onun bir ilan olduğunu fark ediyor? Ülke nüfusunu yansıtacak biçimde seçilmiş katılımcılarla kurulan bir deney, cevabın hem rahatsız edici derecede düşük olduğunu hem de belirtmenin tasarımına bağlı olduğunu söylüyor.

Okurun gözüne çarpmayan bir ibare ne işe yarar? İki deney, ibarenin sayfadaki yerinin ve kullandığı sözcüğün tanımayı nasıl değiştirdiğini ölçmüş.

İki kart aynı ikiliği gösteriyor: okurların çoğu sponsorlu içeriği tanımıyor ve iyi tasarlanmış bir ibare bunu değiştirebiliyor; ama tanıyan okur, hem markaya hem yayıncıya daha soğuk bakabiliyor.

Sahada

Satır orada, okur değil

Yer ve sözcük

Tanınınca ne oluyor?

Kim tanıyor, kim tanımıyor?

Gri alan

Amazeen ve Wojdynski'nin deneyi ABD'li yetişkinlerle ve haber biçimindeki sponsorlu içerikle yapıldı; Wojdynski ve Evans'ın deneyleri de belirli sayfa düzenlerine dayanıyordu. Türkiye'de, bir yemek sitesinde ve bir belgesel dizisiyle birlikte yayınlanan bir yazıda tanıma oranının ne olacağını gösteren bir ölçüm elimizde yok ve sonuç belirsiz. Tanımanın değerlendirmeleri neden olumsuzlaştırdığı, okurun kandırıldığını hissetmesinden mi, yoksa reklama genel bir mesafeden mi kaynaklandığı, bu çalışmalarda ayrıntılı biçimde ayrılmıyor ve tartışmalı. Ece'nin mutfak anketi ve sonraki küçük testi birer uygulama örneği; araştırma yerine geçmez. İbarenin hangi biçiminin yeterli sayılacağı ise hem araştırmada hem hukuki değerlendirmede açık bir soru; modülün kalan dersleri onu parça parça işliyor. Burada aktarılan iki çalışma da İngilizce ibarelerle yapıldı; «sponsorlu» ile «reklam» sözcüklerinin Türkçede aynı ayrımı yaratıp yaratmadığı ayrıca sınanmalı.

Senin işinde

Bir sponsorlu yazının ya da videonun belirtme ibaresini hazırlarken, ibarenin sayfada bulunmasıyla yetinme; okurun onu gerçekten fark edip etmediğini sor. İbareyi okurun gözünün geçeceği bir yere koy; başlığın altındaki küçük ve soluk bir satır, gözün atladığı yerde kalabilir. Dolaylı ve kibar ifadeler yerine okurun ne okuduğunu açıkça söyleyen sözcükleri seç, örneğin «sponsorlu içerik» ya da doğrudan «reklam». İbarenin son hâlini, ajansın ve markanın dışından, farklı yaşlardan ve hayatlardan okurlarla küçük bir testten geçir ve onlara yalnızca bunun bir reklam olduğunu fark edip etmediklerini sor. Okurun tanıdığında içeriğe daha soğuk bakabileceğini kabul et ve bu bedeli ibareyi saklayarak değil, içeriği bilerek de okunacak kadar değerli yaparak karşıla. Yayıncıyla, içeriğin onun editoryal ölçütlerine nasıl uyacağını yazılı olarak konuş. Fotoğraf altlarında ve metinde insanları dış görünüşleriyle değil adlarıyla an.

Kendin dene

Aklında kalsın

Sponsorlu bir içeriğe ibare koymak, okurun onu reklam olarak tanıdığı anlamına gelmez. Temsilî bir örneklemle yapılan bir deneyde okurların onda birinden azı haber görünümlü ilanı fark etti; iki başka deneyde ibarenin yazı gövdesinde ya da sonunda durması ve ilanı açıkça adlandıran sözcükleri kullanması tanımayı artırdı. Ama tanıyan okurlar markaya ve yayıncıya daha olumsuz bakabiliyordu. Bu bedeli karşılamanın yolu ibareyi saklamak değil, içeriği bilerek okunacak kadar değerli yapmaktır. İbarenin yeterliliğini onu yazanlar değil, okuyanlar ölçer.

Sonraki derse köprü

Bu derste okurların sponsorlu bir yazıyı ne sıklıkla tanıdığını ve tanıdıklarında ne olduğunu gördük. Ama bir adım daha var: haber biçiminde yazılmış sponsorlu bir içerik, okuru yalnızca tanımamakla mı bırakıyor, yoksa onu yanıltıyor mu? Bir haber gibi görünen bir yazının okurun inançlarını nasıl etkilediği ve bunun ne zaman aldatıcı sayılabileceği ayrı bir soru. M01-D03, Aldatıcı mı, haber biçimindeki sponsorlu yazının okuru yanıltma potansiyelini ve araştırma bulgusunu tartışmayı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Amazeen ve Wojdynski'nin 800 kişilik deneyinde katılımcıların ne kadarı sponsorlu haberi reklam olarak tanıyabildi?

• A) Onda birinden azı.
• B) Yarısından fazlası.
• C) Neredeyse hepsi.
• D) Hiçbiri.

Cevap: A. Ama çalışma, iyi tasarlanmış belirtme etiketlerinin tanımayı kolaylaştırdığını da gösterdi.

Soru 2 · Tuzak

Bir strateji direktörü, sponsorluk ibaresi sayfada bulunduğu için okurun içeriğin reklam olduğunu bildiğini söylüyor. Bu iddianın zayıf noktası nedir?

• A) İbare sayfada bulunmaz.
• B) İbarenin sayfada bulunması okurun onu fark ettiği anlamına gelmez; deneylerde tanıma ibarenin yerine ve sözcüğüne göre değişiyordu ve konumun etkisini görsel dikkat açıklıyordu.
• C) Okurlar ibareleri her zaman okur.
• D) İbareler yalnızca televizyonda işe yarar.

Cevap: B. Belirtmenin işe yarayıp yaramadığı, ibarenin varlığıyla değil, okurun gerçekten fark edip etmediğiyle ölçülür.

Soru 3 · Senaryo

Bir yemek sitesindeki sponsorlu yazının ibaresi başlığın hemen altında, küçük gri harflerle «Lâl Çay'ın katkılarıyla» diyor. Ece bu ibareyi nasıl değiştirdi?

• A) İbareyi tamamen kaldırdı.
• B) İbareyi daha küçük yaptı.
• C) İbareyi okurun gözünün geçeceği bir yere, ilk paragraftan sonraya taşıdı ve «Sponsorlu içerik» gibi açık bir sözcük kullandı; deneylerde gövdede ya da sonda duran ve ilanı açıkça adlandıran ibareler daha çok fark ediliyordu.
• D) İbareyi yalnızca İngilizce yazdı.

Cevap: C. İbarenin dili, okurun ne anladığına göre seçilmeli, reklamverenin nasıl görünmek istediğine göre değil.

Soru 4 · Uygulama

Bir müşteri ilişkileri direktörü, deneylerde reklamın tanınmasının değerlendirmeleri olumsuzlaştırdığını okuyup ibarenin küçük tutulmasını istiyor. Bu derse göre en uygun cevap hangisi?

• A) İsteği kabul etmek; tanınmayan reklam her zaman daha iyidir.
• B) İbareyi tamamen kaldırmak.
• C) Yalnızca yayıncıdan izin almak.
• D) Tanınmayan bir reklamın olumlu değerlendirilmesinin okurun yanılmasına dayandığını, sonradan fark eden okurun güvenini kaybedebileceğini ve örtülü reklam yasağıyla çatışılabileceğini anlatmak; bedeli ibareyi saklayarak değil, içeriği bilerek okunacak kadar değerli yaparak karşılamak.

Cevap: D. Okurun neyi okuduğunu bilmesi onun hakkıdır; bunun bir bedeli varsa, o bedel içeriğin kalitesiyle karşılanır.