Rakip ve kategori kodlarını çözmek

Açılış sahnesi

Havaalanında bagaj bandının başında duruyorsun.

Bavullar geliyor. Siyah, dört tekerlekli, sert kabuklu, orta boy. Sonra bir tane daha. Sonra bir tane daha.

Hepsi birbirine benziyor ve bu bir tesadüf değil. Çünkü bir bavuldan beklenen şey belli: dayanıklı olacak, tekerleği olacak, kabin ölçüsüne sığacak, kirli göstermeyecek.

Yani o benzerlik bir tembellik değil; işin gereklerinin ortak cevabı.

Ama sen kendi bavulunu tanımak zorundasın. Ve bunu nasıl çözüyorsun?

Sapına renkli bir bant bağlıyorsun.

Şimdi şuna dikkat et. Bavulu baştan sarı yapmadın. Tekerleği üç tane yapmadın. Çünkü o kararlar bavulun bavul olmasını bozardı.

Tek bir yere, küçük bir işaret koydun. Ve o işaret, kırk aynı bavulun içinde seninkini bir saniyede buldurdu.

İşte kategori kodlarıyla çalışmak tam olarak bu.

Bu derste ne olacak

Önce kategori kodlarının nereden geldiğini ve neden işe yaradığını göreceğiz. Sonra bir kategoriyi çözümlemenin on başlığını açacağız. Ardından dört stratejik seçeneği konuşacağız: koda uy, kodu yükselt, kodu bük, kodu kır. Sonra en çok yanlış anlaşılan yere geleceğiz — kodu kırmak her zaman cesaret değildir. En sonda on beş filmden sahnelerle bunu okuyacağız. Ders bittiğinde bir kategoriyi haritalayıp boş alanları gösterebiliyor olacaksın.

Sıfır noktası

Bagaj bandına geri dönelim, çünkü bu benzetme ders boyunca bizimle kalacak.

Bu kodlar nereden geliyor?

Üç kaynaktan.

Birincisi işlevden. Bir gıda ambalajının içindekini göstermesi gerekir; bir ilaç kutusunun okunaklı olması gerekir. Kod önce bir zorunluluktur.

İkincisi taklitten. Bir marka başarılı olur, diğerleri benzer. Birinci seviyede tasarım tarihi dersinde konuştuğumuz mekanizma burada da işler: sonuç kopyalanır, sebebi kopyalanmaz.

Üçüncüsü izleyicinin öğrenmesinden. Ve bu en önemlisi.

Yani kod bir düşman değil. Kod, izleyicinin sana ödünç verdiği bir hızdır.

Sorun şu: aynı kodlar tüm markaları birbirine benzetir. Kategori tanınır, marka tanınmaz.

Bavul burada devreye giriyor. Bavulun bavul kalması gerekiyor; ama seninkinin ayırt edilmesi de gerekiyor. İkisi aynı anda çözülür.

Bu benzetme bir yere kadar doğru. Şurada bozulur: bavulda tek bir sahip vardır ve yalnız o tanımak zorundadır. Markada ise binlerce kişi tanıyacak ve çoğu senin bandını hiç aramıyor olacak. Bu yüzden işaret küçük olabilir ama tutarlı olmak zorundadır.

Mekanizma

Kategoriyi çözümlemenin on başlığı

Bir kategoriyi haritalamak için on başlıkta veri toplanır. Bu, bir önceki dersteki rakip araştırması kanalının somut hâlidir.

Birincisi renk dağılımı. Hangi renkler baskın, hangileri hiç kullanılmıyor.

İkincisi tipografik karakter. Serifli mi serifsiz mi, kalın mı ince mi, hangi ağırlık aralığı.

Üçüncüsü fotoğraf konusu ve kadrajı. Kim, ne yaparken, hangi mesafeden gösteriliyor.

Dördüncüsü illüstrasyon biçimi. Kullanılıyor mu, kullanılıyorsa hangi teknikle.

Beşincisi slogan yapısı. Cümleler emir kipinde mi, soru mu, vaat mi.

Altıncısı ana metaforlar. Bir önceki modülde konuştuğumuz klişe listesi çoğu kategoride hazır bekler.

Yedincisi ses ve hareket. Videolarda tempo, müzik türü, geçiş biçimi.

Sekizincisi arayüz kalıpları. Menü yapısı, düğme biçimi, form akışı.

Dokuzuncusu hangi kitlelerin gösterildiği. Birinci seviyedeki sekiz temsil sorusu burada doğrudan bir veri sütununa dönüşür.

Onuncusu hangi vaatlerin tekrarlandığı. Herkes aynı şeyi mi söylüyor?

Şimdi bu on başlığın nasıl kullanıldığını söyleyeyim.

Bir kategoriden yirmi beş marka seçilir ve on sütunlu bir matris doldurulur. Sonra sütunlar tek tek okunur.

Aranan şey ne çoğunluk ne de azınlık. Aranan şey boşluk.

İkisini ayırmak senin işin. Boş alanın hepsi fırsat değildir; bazıları çukurdur.

Dört stratejik seçenek

Harita çıktıktan sonra dört seçenek vardır ve dördü de meşrudur.

Birincisi: koda uy. Hızlı tanınma öncelikliyse doğru seçimdir. Yeni bir kategoriye giren, bilinmeyen bir marka için genellikle en akıllıca hamledir. Önce ne olduğunu anlatmalısın, sonra farkını.

İkincisi: kodu yükselt. Bilinen dili daha kaliteli ya da daha özgün uygula. Kategori kodlarının çoğu özensiz uygulanır; aynı kodları çok daha iyi yapmak tek başına bir ayrışmadır. Bu, en az konuşulan ve en çok işe yarayan seçenektir.

Üçüncüsü: kodu bük. Tanınabilir bir öğeyi beklenmedik biçimde kullan. Kategori hâlâ tanınır ama bir şey ters gitmiştir ve o terslik dikkat çeker.

Dördüncüsü: kodu kır. Kategorinin dilinden bilinçli olarak ayrıl.

Şimdi bu dördünün risk sıralamasını söyleyeyim, çünkü sunumlarda hep dördüncüsü alkış alır.

Koda uymak en düşük risk, en düşük getiri. Kodu yükseltmek düşük risk, orta getiri. Kodu bükmek orta risk, yüksek getiri. Kodu kırmak yüksek risk, belirsiz getiri.

Bunu somutlaştıralım. Bir kahve markası kahveyle ilgili hiçbir kodu kullanmazsa gerçekten ayrışır. Rafta da kimse onun kahve olduğunu anlamaz.

Yani kod kırmanın bir ön koşulu var: kategoriyi başka bir yerden anlatabiliyor olmak. Bilinirliği yüksek bir marka bunu yapabilir, çünkü ne sattığı zaten bilinir. Yeni bir marka aynı hamleyi yaptığında görünmez olur.

Kod kırmanın doğru yeri

Bir şey daha ekleyelim, çünkü pratikte en çok işe yarayan bilgi bu.

Bir kategoride her kodu aynı anda kırmak zorunda değilsin. Genellikle tek bir kodu kırmak yeter.

On sütunlu matrisi hatırla. Dokuz sütunda kategoriyle aynı kalıp, tek bir sütunda tamamen ayrılmak; hem tanınırlığı korur hem ayrışma üretir.

Hangi sütunu seçeceğin ise stratejik bir karardır. Kural şudur: markanın gerçek farkının olduğu sütunu seç.

Eğer farkın ürünün üretim biçimindeyse fotoğraf sütununu kır. Farkın hizmet hızındaysa arayüz sütununu kır. Farkın kime hizmet ettiğindeyse temsil sütununu kır.

Rastgele bir sütun kırmak — mesela sırf herkes mavi diye turuncuya geçmek — ayrışma üretir ama hiçbir şey söylemez. Birinci seviyede rengin bir işi olması gerektiğini konuşmuştuk; burada aynı kural kategori ölçeğinde geçerli.

Teoriyi bırakıp perdeye bakalım. Ve sinema, bu dersin en zengin örnek alanı; çünkü film türleri tam olarak kategori kodlarıdır.

Filmlerden okuma

Örnekleri dört stratejiye göre grupladım. Önce kodu kuranlar ve yükseltenler. Sonra kodu bükenler. En sonda kodu kıranlar ve kırmanın bedelini ödeyenler.

Önce kodu kuranlar ve yükseltenler

Sonra kodu bükenler

Şimdi iki animasyon

Ve kodu kıranlar

Usta katmanı

Az önce tek bir sütunu kırmayı önerdim. İşin aslı biraz daha ince: hangi sütunun kırılabileceği, kategorinin olgunluğuna bağlıdır.

Yeni bir kategoride kodlar henüz oturmamıştır ve neredeyse her sütun serbesttir; orada asıl risk, izleyicinin kategoriyi hiç tanımamasıdır. Olgun bir kategoride ise kodlar sertleşmiştir ve bir sütunu kırmak bile fark edilir. Aşırı olgun, yani doymuş bir kategoride ise kod kırmak neredeyse zorunludur, çünkü uyum sağlamak görünmezlik demektir. Aynı hamle üç durumda üç farklı sonuç verir; bu yüzden strateji seçmeden önce kategorinin yaşını sormak gerekir.

İkinci nüans zamanla ilgili. Kodlar hareket eder. Bugün ayrıştırıcı olan bir hamle, üç yıl içinde kategori kodu hâline gelebilir; çünkü işe yararsa taklit edilir. Bu, kimlik tasarımında somut bir sonuç doğurur: en ayrıştırıcı öğeni en kolay taklit edilebilir yere koyma. Renk kolay taklit edilir, biçim daha zor, bir sistemin mantığı en zor. Birinci seviyede uzun ömürlü kimliklerin sembol yükünü hafif tuttuğunu konuşmuştuk; aynı mantık burada da geçerli.

Üçüncüsü bir sınır durumu. Kategori analizi bazen yanlış kategoriye bakarak yapılır ve bu, bütün çalışmayı boşa çıkarır. Bir kahve dükkânının rakibi yalnız diğer kahve dükkânları değildir; sabah rutininde onun yerine geçen her şeydir. Doğru soru "kimlerle aynı raftayım" değil, "izleyici benim yerime ne koyabilir" sorusudur. Bu soruyla çizilen harita çok daha geniş ve çok daha kullanışlı olur.

Dördüncüsü bir meslek pratiği. Kategori matrisini doldururken markaları isimleriyle değil, numarayla yaz. Sebebi şu: isimler duygusal ağırlık taşır ve tanınmış markaların değerlerini olduğundan büyük görürsün. Numaralarla dolduran bir matriste sütunlar daha dürüst okunur. Analiz bittikten sonra isimleri geri koyarsın.

Yaygın hatalar ve yanlış bilinenler

Uygulama — kendin dene

Tek bir kategori seç. Dar olsun: online dil kursları, üçüncü dalga kahve dükkânları, bebek bezi markaları, bisiklet üreticileri.

O kategoriden yirmi beş marka topla. İsim yazma; bir'den yirmi beşe numara ver.

On sütunlu bir matris aç: renk, tipografi, fotoğraf, illüstrasyon, slogan, metafor, ses ve hareket, arayüz, gösterilen kitle, tekrarlanan vaat.

Yirmi beş satırı doldur. Hızlı doldur; her hücreye iki üç kelime yeter.

Şimdi sütunları tek tek oku ve iki şey ara. Birincisi: hangi sütunda neredeyse hiç çeşitlilik yok? İkincisi: hangi değer hiç kullanılmamış?

Son adım: bulduğun her boş alan için tek bir soru sor — burası neden boş?

Şuna dikkat et: en tekdüze çıkan sütun muhtemelen renk ya da fotoğraf olmayacak. Çoğu kategoride en sıkışık sütun "tekrarlanan vaat" sütunudur; yirmi beş marka aynı şeyi söylüyordur. Orası, dersin sana bıraktığı asıl fırsat.

Kilit özet

Birincisi. Kategori kodları izleyicinin sana ödünç verdiği bir hızdır. Onları yok etmek değil, kullanmak esastır.

İkincisi. Bir kategori on başlıkta haritalanır ve aranan şey çoğunluk değil, boşluktur. Ama her boşluk fırsat değildir.

Üçüncüsü. Dört seçenek vardır ve dördü de meşrudur: koda uy, kodu yükselt, kodu bük, kodu kır. En az konuşulan ikincisi, en güvenilir olanıdır.

Dördüncüsü. Kodu kırmak her zaman cesaret değildir. İzleyici ne sunduğunu anlayamıyorsa farklılık işlevsizdir.

Beşincisi. Genellikle tek bir kodu kırmak yeter — ve kırılacak sütun, markanın gerçek farkının olduğu sütun olmalıdır.

Sonraki derse köprü

Bu dersle Modül beş kapanıyor. Elinde artık dört şey var: bir brief, bir araştırma planı, bir içgörü ve bir kategori haritası.

Yani ne çözeceğini, kim için çözeceğini, neden çözeceğini ve hangi alanın boş olduğunu biliyorsun.

Şimdi asıl iş başlıyor: fikir.

Sonraki modül fikir üretmeyi ve anlatıyı açıyor. Ve orada ilk öğreneceğin şey şu olacak — iyi fikir aramakla bulunmaz, çok fikirle bulunur. Bir önceki derste on beş içgörü adayı yazdırdım; orada yüzlerce fikir yazacaksın ve bunun bir sebebi var.