Etki, özgünlük ve uygunluk

Açılış sahnesi

Üç ayaklı bir tabure düşün.

Bir ayağını çıkar. Devrilir.

Şimdi ilginç olan şu: hangi ayağı çıkardığın önemli değil. Üçü de aynı sonucu verir.

Ve bir şey daha: bir ayağı iki katı uzun yapmak, eksik ayağı telafi etmez. Tabure yine devrilir, üstelik daha tuhaf bir biçimde.

Bir iş bu üçünden birinde çok güçlü, diğerinde eksik olabilir.

Ve o iş, tek ayağı uzun bir taburedir.

Bugün üç ayağı da ölçmeyi öğreneceğiz.

Bu derste ne olacak

Önce üç ekseni tanımlayacağız. Sonra her eksenin tek başına ne ürettiğini göreceğiz — kaynak üçünü de tek tek söylüyor ve üçü de tanıdık. Ardından özgünlüğün ne olduğunu netleştireceğiz; en çok yanlış anlaşılan eksen bu. Sonra farklılık ile yeniliği ayıracağız. En sonda on dört pratikten örneklerle bunu okuyacağız. Ders bittiğinde kendi işlerini üç eksende puanlayabiliyor olacaksın.

Sıfır noktası

Tabureye geri dönelim, çünkü bu benzetme ders boyunca bizimle kalacak.

Kaynak üç ekseni tanımlıyor.

Şimdi üçünün tek başına ne ürettiğine bakalım, çünkü kaynak bunu da söylüyor.

Bu, ajans ve kurum işlerinin en yaygın hâlidir. Brief'i karşılar, kimse itiraz etmez, kimse hatırlamaz.

Bu, portfolyo işlerinin en yaygın hâlidir. Dikkat çeker, ödül alır, satmaz.

Bu, teknik olarak kusursuz ve söyleyecek sözü olmayan işlerin hâlidir.

Üç hâl de tanıdık ve üçü de eksik.

Şimdi dikkat et — kaynak bir hiyerarşi kurmuyor. Üçünü eşit ağırlıkta sayıyor.

Bu benzetme bir yere kadar doğru. Şurada bozulur: taburede üç ayak da aynı uzunlukta olmalıdır. Tasarımda ise projeye göre bir eksen öne çıkabilir. Bir güvenlik uyarısında uygunluk ağır basar, bir sanat projesinde özgünlük. Yani senin işin üçünü eşitlemek değil, o projede hangisinin ne kadar gerektiğini bilmek.

Mekanizma

Özgünlük ne değildir

Şimdi en çok yanlış anlaşılan eksene geldik.

Bu cümle, özgünlük üzerindeki en ağır baskıyı kaldırıyor.

Yeni bir biçim icat etmek neredeyse imkânsızdır ve gerekli de değildir.

Özgünlük bir ilişki meselesidir.

Bir önceki seviyede fikir üretme hareketlerini konuşmuştuk: birleştirme, yer değiştirme, tersine çevirme. Üçü de yeni biçim üretmez — bilinen şeyler arasında yeni ilişki kurar.

Ve kaynak bir koşul daha koyuyor: "konuya uygun".

Yani özgünlük, uygunluktan bağımsız bir eksen değil. İlişki yeni olabilir ve konuyla ilgisiz olabilir; o zaman özgünlük değil rastlantıdır.

Taşınabiliyorsa, o bir üsluptur — projeye özgü bir bakış değil.

Farklılık ile yenilik

Kaynak keskin bir ayrım yapıyor.

Bu ayrımı somutlaştıralım.

Farklılık bir ölçüdür: bu iş diğerlerinden ne kadar uzak?

Yenilik ise bir üretimdir: bu iş, daha önce olmayan bir anlam ya da bir işlev kuruyor mu?

Bir afişi ters çevirerek asmak farklıdır. Anlam üretmiyorsa yeni değildir.

Bir işe ikinci kez baktığında yalnız "hâlâ tuhaf" diyorsan, elinde farklılık var. "Şunu da fark etmemişim" diyorsan yenilik var.

Bir önceki seviyede kategori kodlarını konuşmuştuk ve bir oran vermiştik: kodun büyük kısmı korunur, bir yeri kırılır. Farklılık, kodun her yerini birden kıran iştir — ve o iş okunmaz.

Üç ekseni puanlamak

Kaynağın stüdyo uygulaması çok işlevsel: kendi beş işini üç eksende puanla ve en düşük ekseni yükselterek birini yeniden tasarla.

Bu alıştırmanın değeri, kişinin kendi eğilimini görmesidir.

Çoğu tasarımcının bir ekseni sürekli yüksek, bir ekseni sürekli düşüktür.

Uygulama ekseni yüksek olanlar genellikle teknik olarak çok iyidir ve fikir tarafında ortalamadır.

Özgünlük ekseni yüksek olanlar ilginç işler üretir ve teslim kalitesinde zorlanır.

Uygunluk ekseni yüksek olanlar güvenilirdir ve akılda kalmaz.

Puanlama tam olarak bunu ortaya çıkarır. Bir eksen sürekli aynı puanı alıyorsa, o eksen muhtemelen hiç düşünülmemiştir.

Bir örnek üzerinden bakalım. Bir müze sergisi için hazırlanmış bir afiş düşün.

Uygunluk yüksek: tarih, mekân ve konu net okunuyor.

Uygulama yüksek: baskı temiz, tipografi kusursuz.

Özgünlük orta: sergideki bir eserin fotoğrafı kullanılmış.

Bu afiş işini yapar ve unutulur. Yükseltilecek eksen bellidir ve fotoğrafı değiştirmek yetmez — eserle sergi fikri arasında yeni bir ilişki kurmak gerekir.

Teoriyi bırakıp işlere bakalım.

Örneklerden okuma

Örnekleri üç grupta topladım. Önce üç eksenin ayrı ayrı göründüğü durumlar. Sonra özgünlüğün ilişki kurmakla sağlandığı yerler. En sonda farklılık ile yeniliğin ayrıldığı noktalar.

Usta katmanı

Az önce üç eksenin projeye göre ağırlık değiştirdiğini söyledim. İşin aslı biraz daha ince: ağırlık dağılımı brief aşamasında yazılabilir ve yazılmalıdır.

Bir projeye başlarken üç eksene bir hedef puan vermek, sonraki bütün tartışmaların zeminini kurar. "Bu işte özgünlük ikinci sırada, uygunluk birinci" cümlesi yazıldığında, ekip cesur bir öneriyi doğru gerekçeyle reddedebilir. Yazılmadığında ise aynı reddediş bir zevk beyanı gibi duyulur. Bu, bir önceki modülde konuştuğumuz karar modelinin estetik tarafındaki karşılığı — ölçüt önceden ilan edilir.

İkinci nüans özgünlük ekseniyle ilgili. Bir işin özgün olup olmadığını kendi başına değerlendiremezsin, çünkü özgünlük kategoriye görelidir. Bir önceki seviyede kategori haritasını konuşmuştuk; özgünlük puanı ancak o harita önündeyken verilebilir. Haritasız verilen özgünlük puanı, tasarımcının kendi görme alanının sınırını ölçer — kategorininkini değil. Ve bu, portfolyo değerlendirmelerinde en sık yanılınan yerdir.

Üçüncüsü bir sınır durumu. Bazı işlerde özgünlük hedefi sıfırdır ve bu bir eksiklik değildir. Bir ilaç prospektüsünde, bir oy pusulasında ya da bir acil çıkış yönlendirmesinde özgünlük aramak zararlıdır — çünkü orada tanıdıklık bir güvenlik özelliğidir. Bu tür işlerde ustalık, özgünlükten vazgeçebilmektir. Ve vazgeçmek, yapamamaktan farklıdır; ölçüt yazıldığında bu fark görünür olur.

Dördüncüsü bir meslek pratiği. Kendi işlerini puanlarken puanı sen verme; iki kişiden iste ve kendi puanınla karşılaştır. Aradaki en büyük fark, senin en zayıf gördüğün eksende değil, en az düşündüğün eksende çıkar. Bu karşılaştırma yarım saat sürer ve bir tasarımcının kendi eğilimi hakkında öğrenebileceği en hızlı bilgidir.

Yaygın hatalar ve yanlış bilinenler

Uygulama — kendin dene

Beş iş seç. Farklı türlerden olsun.

Her biri için üç eksene puan ver. Bir ile beş arası yeter.

Uygunluk: problemi çözüyor mu, izleyici ihtiyacını karşılıyor mu?

Özgünlük: bu ilişki bu proje için mi kuruldu, başka projeye taşınabilir mi?

Uygulama: kalite ve tutarlılık yerinde mi?

Sonra beş işin puanlarını alt alta yaz ve sütunlara bak.

Hangi sütunda puanların birbirine en yakın? O senin en az düşündüğün eksen.

Şimdi bir iş seç — en düşük eksenin en belirgin olduğu iş — ve yalnız o ekseni yükselterek yeniden tasarla. Diğer ikisini bozma.

Son adım: yeni hâli iki kişiye göster ve üç ekseni onlara puanlattır.

Şuna dikkat et: yükselttiğin eksen gerçekten yükseldi mi, yoksa başka bir eksen mi düştü? Neredeyse her zaman bir şey düşer — özellikle özgünlüğü yükseltirken uygunluk. Üç eksenin birbirine bağlı olduğunu ve tek başına yükseltilemediğini görmek, dersin sana bıraktığı asıl şey.

Kilit özet

Birincisi. Üç eksen vardır ve biri eksikse iş devrilir: uygunluk, özgünlük, uygulama. Bir ayağı uzatmak eksik ayağı telafi etmez.

İkincisi. Yalnız uygun iş unutulur, yalnız özgün iş ilgisiz kalır, yalnız iyi uygulanmış iş boş kalır. Üç hâl de tanıdıktır.

Üçüncüsü. Özgünlük yeni biçim değil yeni ilişki kurmaktır. Ölçü şudur: bu ilişki bu proje için mi kuruldu?

Dördüncüsü. Farklılık ikinci görüşte tükenir, yenilik ikinci görüşte derinleşir.

Beşincisi. Kişinin zayıf ekseni, en az çalıştığı eksen değil en az ölçtüğü eksendir. Puanlar birbirine en yakın olan sütun, hiç düşünülmemiş olandır.

Sonraki derse köprü

Bu derste özgünlüğün bir ilişki meselesi olduğunu gördük.

Ama o ilişki nereden geliyor?

Trend takip ederek gelmiyor — çünkü trend, herkesin aynı anda gördüğü şey.

Özgün bir bakış, kimsenin bakmadığı yere uzun süre bakmaktan geliyor.

Peki nereye bakacaksın? Ve ne kadar süre?

Bir de zor bir soru var: kişisel bir araştırma alanı, bir süre sonra bir üsluba dönüşürse ne olur?

Sonraki derste kişisel görsel araştırma alanını göreceğiz.