Pazarlama Organizasyonu Tasarımı

Açılış sahnesi

Afyon'daki kaymak ve lokum şirketinin yönetim kurulu, yeni bütçeyle birlikte pazarlama ekibinin üç kişiden yedi kişiye çıkmasını onaylıyor. Pazarlama müdürü sevinçle bir organizasyon şeması çiziyor. Şemada her kutu bir uzmanlık: bir içerik sorumlusu, bir sosyal medya uzmanı, bir tasarımcı, bir reklam uzmanı, bir etkinlik sorumlusu ve bir analist. Hepsi doğrudan ona bağlı.

Şemayı gören satış müdürü bir soru soruyor: market zincirlerinin satın alma müdürü bir sorunla aradığında, bu altı kişiden hangisini arayacak? Pazarlama müdürü kısa bir süre düşünüyor. Zincire hazırlanacak bir raf sunumu tasarımcıdan, içerikten ve analistten geçecek. Tadım günleri etkinlik sorumlusundan, ilanı reklam uzmanından. Zincir işinin tamamından sorumlu tek bir kişi yok.

Aynı akşam üretim müdürü de bir not bırakıyor. Otel zinciri için hazırlanacak ambalaj, kahvaltı büfesinde nasıl görüneceği ve oteldeki şefin ürünü nasıl kullanacağı, pazarlamanın değil üretimin bildiği şeyler. Pazarlama müdürü şemaya yeniden bakıyor. Kutular doğru insanları gösteriyor, ama işlerin nasıl akacağını göstermiyor.

Bu derste ne olacak

Dersteki işletmeler, Afyon'daki şirket de dahil, anlatım için kurgulanmıştır.

Afyon'daki şema, bir pazarlama ekibini kurarken asıl kararın kutuların adı değil, işin hangi sınırlar boyunca bölüneceği olduğunu gösteriyor. Bu derste üç temel yapıyı karşılaştırıyoruz. Önce ekibi uzmanlıklara göre kuran yapıyı, sonra uzmanlığı küçük bir merkezde toplayıp öbür ekiplere hizmet ettiren yapıyı, ardından ekibi bir müşteri grubu ya da bir sonuç etrafında farklı işlevlerden insanlarla kuran yapıyı göreceğiz. En sonda her yapının işi nerede böldüğünü, yani işin bir elden öbürüne geçtiği yerleri okumayı çalışacağız. Doğru yapı, işletmenin nasıl para kazandığına, büyüklüğüne ve stratejisine göre değişiyor; bu yüzden ders bir yapıyı değil, seçim yapmanın yolunu öğretiyor.

Sıfır noktası

Küresel pazarlama biriminde merkez–yerel işletim modelini, yani pazarlama kararlarının ve ekiplerinin merkezle ülkeler arasında paylaşılma biçimini kurmuş; karar hakları matrisini de karar alanlarını rollere bağlayan tablo olarak görmüştük. Aynı birimde ülke ekip modelini tartışmıştık. Kurumsal pazarlama biriminde satış ile pazarlama arasındaki ufuk farkını, strateji biriminde de kapasite tavanını hatırlıyoruz.

Bu birimin ilk kursu bütçeyi kurdu; bu kurs bütçeyi kullanacak insanları ve onların nasıl çalışacağını ele alıyor. Önceki birimde soru coğrafyaydı: hangi karar merkezde, hangisi ülkede verilecek? Bu derste soru tek bir işletmenin içinde: pazarlama işi uzmanlıklara göre mi, müşterilere göre mi, sonuçlara göre mi bölünecek?

Mekanizma — uzmanlıklara göre kurulan ekip

En tanıdık yapı, Afyon'daki müdürün ilk çizdiği şemaydı. Ekip, yaptığı işin türüne göre bölünüyor ve her uzmanlık kendi kutusunda duruyor.

Fonksiyonel yapı küçük ve tek ürünlü işletmelerde çoğu zaman en doğru seçim.

Fonksiyonel yapının sorunu, işler çoğaldıkça alanlar arasında biriken kuyrukta görünüyor.

Kurumsal satış yapan işletmelerde fonksiyonel yapı, satışın tek bir muhatap bulamamasıyla sınanıyor.

Fonksiyonel yapının gücü, uzmanlığın derinleşmesini istediğinizde açıkça ortaya çıkıyor.

Mekanizma — uzmanlığı bir merkezde toplamak

Bazı uzmanlıklar her ekipte ayrı ayrı bulundurulamayacak kadar kıt ya da pahalı. Bazıları ise her ekipte farklı yapıldığında işletmeye zarar veriyor. Bu durumda uzmanlık küçük bir merkezde toplanıyor, ama merkez işin hepsini kendisi yapmıyor.

Uzmanlık merkezi en çok, hatanın pahalı olduğu alanlarda işe yarıyor.

Uzmanlık merkezi bayi ya da şube ağı olan işletmelerde, ağın her noktasına aynı kaliteyi taşımanın yolu oluyor.

Merkez kendi standartlarını işin önüne koyduğunda, öbür ekipler onu aşmanın yollarını aramaya başlıyor.

Mekanizma — bir sonucun etrafında kurulan ekip

Üçüncü yapı işi uzmanlıklara göre değil, bir müşteri grubuna, bir ürüne ya da bir sonuca göre bölüyor. Her ekip, o sonucu gerçekleştirmek için gereken farklı becerileri kendi içinde taşıyor.

Afyon'daki satış müdürünün sorusu, tam olarak bu yapının cevapladığı soruydu: market zincirlerinden kim sorumlu?

Çapraz işlevli ekip yalnızca pazarlamacılardan oluştuğunda, sonucun yarısı ekibin dışında kalıyor.

Çapraz işlevli ekiplerin çoğalması, aynı uzmanlığın parçalanması anlamına geliyor.

Bazen çapraz işlevli ekip kalıcı değil, belirli bir sonuca ulaşılana kadar kurulan bir ekip oluyor.

Usta katmanı — yapının işi nerede böldüğünü okumak

Hiçbir yapı işi bölünmekten kurtarmıyor. Her yapı, işin bir elden öbürüne geçtiği yerleri yalnızca başka bir yere taşıyor. Doğru soru, hangi yapının hiç bölünme yaratmadığı değil, hangi bölünmelerin bu işletme için en ucuz olduğu.

Ölçek büyüdükçe dikiş yerleri de değişiyor ve bir zamanlar doğru olan yapı yanlış hâle gelebiliyor.

Dikiş yerleri organizasyon şemasında değil, işin akışında görünüyor; şemayı çizmeden önce akışı çizmek gerekiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Organizasyon şeması kutuları gösterir; asıl karar, işin hangi sınırlar boyunca bölüneceğidir.

Fonksiyonel ekip yapısı uzmanlıkta derinlik ve ortak standart sağlar, ama sonucun sahibi yoktur ve iş alanlar arasında sıra bekler; küçük ve tek ürünlü işletmelerde çoğu zaman doğru seçimdir. Uzmanlık merkezi, kıt ya da hatası pahalı bir uzmanlığı küçük bir ekipte toplar; işi kendisi yapmak yerine standart, araç ve eğitim verir ve hizmet ettiği ekiplerin kalitesiyle ölçülür.

Çapraz işlevli ekip, bir müşteri grubu ya da sonuç etrafında, gerekirse pazarlama dışından da insanları bir araya getirir; hızı ve sahipliği artırır, ama uzmanlığı parçalayabilir.

Dikiş yeri, işin bir ekipten öbürüne geçtiği yerdir. Yapı seçmek dikişlerin nereye düşeceğini seçmektir; dikişler en seyrek ve en ucuz geçişlerin olduğu yere konur ve şemadan önce işin akışı çizilir.

Sonraki derse köprü

Afyon'daki şirket sonunda bir karışım seçti. Market zincirleri ve oteller için satıştan ve üretimden birer kişinin de katıldığı iki çapraz ekip kuruldu. Çevrimiçi satış ve genç müşterilere yönelik içerik üçüncü bir ekipte toplandı. Tasarım ve analitik ise üç ekibe hizmet eden küçük bir merkezde kaldı.

Yeni yapı ilan edildiğinde yedi kişinin her biri aynı soruyu sordu: benim işim tam olarak ne? Unvanları değişmemişti. Ama zincir ekibindeki içerik sorumlusu artık bir rafın satışından da sorumlu muydu? Merkezdeki analist bir ekibin kararını durdurabilir miydi? Bir kişinin hangi sonuçtan sorumlu olduğunu, hangi kararları tek başına verebileceğini ve bunun için hangi becerilere ihtiyaç duyduğunu unvandan bağımsız olarak yazmak, yeni yapının ilk işi.