Uluslararası Fiyatlandırma

Açılış sahnesi

Bilecikli reçel atölyesinin kurucusu, teklif tablosunun boş kalan fiyat satırını doldurmak için muhasebeciyi ve ihracat sorumlusunu aynı odaya çağırıyor. İhracat sorumlusu üçüncü ülkeden gelen bir market fotoğrafını masaya bırakıyor: atölyenin kavanozu rafta, etiketinin altında kurucunun hiç tahmin etmediği bir fiyatla duruyor. Atölyenin distribütöre verdiği fiyatın neredeyse iki katı. Kurucu önce distribütörün açgözlü olduğunu düşünüyor. Muhasebeci kâğıda bir çizgi çekip çizginin üstüne sırayla navlunu, gümrüğü, ithalatçının, toptancının ve marketin payını, en sonda da vergiyi yazınca kurucu susuyor. Kimse fazladan bir şey almamış; her halka yalnızca kendi payını eklemiş.

Tam o sırada ihracat sorumlusunun telefonu çalıyor. Birinci ülkedeki distribütör, kur bu ay yine oynadığı için gelecek siparişte fiyatın ne olacağını soruyor. Arkasından bir e-posta düşüyor. Üçüncü ülkedeki bir market, atölyenin reçelini komşu ülkeden kendi getirdiği kavanozlarla daha ucuza satmaya başlamış. Yerel distribütör bu yüzden siparişini yarıya indireceğini yazıyor.

Kurucu masadaki kâğıtlara bakıp tek bir şey soruyor: bu fiyatı gerçekten kim belirliyor, biz mi, kur mu, yoksa aradaki herkes mi?

Bu derste ne olacak

Reçel atölyesi ve dersteki öbür işletmeler uydurmadır, vergi ve gümrük oranlarına da hiçbir ülke için girmiyorum.

Atölyenin karşılaştığı sorun, yurt dışında fiyatın tek bir kararla değil, birbirine bağlı birkaç kararla oluştuğuydu. Bu derste o kararları sırayla açıyoruz. Önce rafta görünen fiyatın, ürün fabrikadan çıktıktan sonra hangi halkalardan geçerek büyüdüğünü ve bu yüzden fiyatın neden raftan geriye doğru hesaplanması gerektiğini göreceğiz. Sonra kurun oynadığı bir ülkede hangi para biriminde fatura kesileceğine ve kur değiştiğinde fiyatın ne zaman değişeceğine karar vereceğiz. Ardından aynı ürünün, müşterilerinin ödeme gücü çok farklı ülkelerde nasıl fiyatlanacağını tartacağız. En sonda ülkeler arasındaki fiyat farkı büyüdüğünde ürünün kendi kendine bir ülkeden öbürüne akmasını, yani paralel ticareti ele alacağız.

Sıfır noktası

Ürün pazarlaması birimindeki fiyatlandırma kursunda fiyat bandını, maliyetin çizdiği alt sınırla müşterinin gördüğü değerin çizdiği üst sınır arasında kalan alan olarak kurmuştuk. Fiyat kararı o bandın içinde bir yer seçmekti. İlk birimde değer temelli fiyatlamayı, fiyatın maliyetten değil müşterinin elde ettiği sonuçtan ve alternatiflerinden yola çıkması olarak tanımlamıştık. E-ticaret biriminde de iki kavramla tanışmıştık. Varış fiyatı, sınır ötesi bir siparişte müşterinin kapıda sürprizle karşılaşmaması için bütün kalemlerin sipariş anında gösterilmesiydi. Kanal fiyat mimarisi ise aynı ürünün farklı satış kanallarındaki fiyatlarının bilinçli bir düzene bağlanmasıydı. Bu birimin ilk kursunda ülke risk profiline kur oynaklığını ve döviz transfer kısıtlamalarını da yazmıştık.

Bu ders bu parçaları birbirine bağlıyor. Yurt dışında fiyat bandı her ülkede yeniden çiziliyor. Alt sınır, ürünün o ülkenin rafına kadar taşınmasının bütün maliyetiyle yükseliyor. Üst sınır ise o ülkedeki müşterinin ödeme gücüne ve yerel alternatiflere göre başka bir yere kayıyor. Üstelik bandın iki kenarı da başka para birimlerinde ölçülüyor ve kur her ay ikisinin arasındaki mesafeyi değiştirebiliyor. İşletmenin elinde kalan, bu hareketli bandın içinde bilinçli bir yer seçmek ve o yeri koruyacak kuralları önceden yazmak.

Mekanizma — fiyat raftan geriye hesaplanır

Bir işletme ihracat fiyatını kendi maliyetinin üstüne bir kâr koyarak belirlediğinde, rafta çıkacak fiyatı görmeden karar vermiş oluyor. Raf fiyatı, o noktadan sonra eklenen her kalemle birlikte büyüyor ve çoğu zaman müşterinin ödemeye razı olduğu yerin çok üstüne çıkıyor.

Tırmanışın en sinsi kısmı, payların birbirinin üstüne binmesi; zincire eklenen her halka, kendinden önceki bütün payların üzerine de pay koyuyor.

Ağır ve hacimli ürünlerde tırmanışın büyük kısmı aracı paylarından değil taşımadan geliyor; bu durumda hesabın en çok kıpırdayan satırı navlun oluyor.

Bazı alıcılar için raf diye bir şey yok; onlar ürünün kendisini değil, kurulmuş ve çalışır hâlde teslim edilmiş bir sonucu satın alıyor.

Mekanizma — kur kimin sorunu?

Kurun oynadığı bir ülkede fiyat, işletme hiçbir şeye dokunmadan her ay değişebiliyor. Asıl soru, bu değişimin kimin üzerinde kalacağı ve hangi noktadan sonra fiyata yansıyacağı.

Her kur hareketini fiyata yansıtmak, müşterinin gözünde markayı istikrarsız gösteriyor; bu yüzden kural küçük dalgalanmaları emecek bir aralık tanımlıyor.

Kur bazen işletmenin lehine dönüyor ve fiyatı düşürmek cazip görünüyor; ama geçici bir kazancı kalıcı bir indirime çevirmek, kur geri döndüğünde müşteriye zam olarak geri geliyor.

Mekanizma — ödeme gücü her ülkede başka

Aynı ürünün, müşterilerinin ödeme gücü birbirinden çok farklı ülkelerde aynı fiyatla satılması, bir ülkede ucuz bir alışveriş, öbüründe bir lüks gibi okunuyor. Fiyatı her ülkenin kendi ölçüsüne göre ayarlamak ise ayrı bir disiplin istiyor.

Ayar her zaman indirim anlamına gelmiyor; zengin bir ülkede fazla ucuz kalan ürün, müşterinin gözünde kalitesiz görünebiliyor.

Tek bir ülkenin içinde bile ödeme gücü bölgeden bölgeye ve müşteri grubundan gruba değişebiliyor; bazen ayar ülke düzeyinde değil, satış noktası düzeyinde yapılıyor.

Ayar, yalnızca fiyat etiketinde değil, müşterinin bir seferde ne kadar para ödediğinde de yapılabiliyor.

Usta katmanı — fiyat farkı kendi yolunu bulur

Ülkeler arasındaki fiyat farkı, taşıma ve vergi maliyetinden büyük olduğu anda ürün işletmenin planladığı kanalların dışından akmaya başlıyor. Ucuz ülkede alınan ürün, birileri tarafından pahalı ülkeye götürülüp orada satılıyor; işletmenin oradaki ortağı da kendi rafında, kendi markasıyla rekabet etmek zorunda kalıyor.

Fiyat koridoru, her ülkenin fiyatını tek tek belirlemek yerine ülkeler arasındaki en büyük farkı önceden sınırlıyor.

Fiyat farkı korunmak zorunda kalındığında, ürünü ülkeler arasında birbirinin yerine geçemez hâle getirmek bir başka yol oluyor.

Bazı kategorilerde müşteri ürünü yalnızca satın almıyor, yanında bir hizmet de bekliyor; o hizmet de yetkili kanalı paralel kanaldan ayıran şey olabiliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Yurt dışında fiyat tek bir karar değil, birbirine bağlı kararlardan oluşan bir zincirdir. Fiyat tırmanışı, ürünün ihracatçının fiyatından rafa kadar her halkanın eklediği kalemlerle büyümesidir; paylar önceki payların üstüne bindiği için bu büyüme toplamadan çok çarpmaya benzer. Bu yüzden fiyat raftan geriye hesaplanır ve zincirde kısaltılabilecek bir halka aranır.

Kur yansıtma kuralı, faturanın hangi para biriminde kesileceğini, kur ne kadar ve ne kadar süre oynarsa fiyatın değişeceğini, değişimin ne zaman duyurulacağını ve geçici kazançların nereye aktarılacağını önceden yazar. Böylece kur riskini taraflar arasında açıkça paylaştırır.

Alım gücü ayarı, fiyatın o ülkedeki ödeme gücüne ve yerel alternatiflere göre bilinçli olarak yukarı ya da aşağı kaydırılmasıdır. Ayar maliyet tabanının altına inmez ve gerekçesiyle yazılır; bazen etiketin kendisi değil, müşterinin bir seferde ödediği tutar değişir.

Paralel ithalat, ucuz ülkede alınan ürünün pahalı ülkeye taşınıp yetkili kanalın dışında satılmasıdır. Ülkeler arasındaki fiyat farkı taşıma ve vergi maliyetinin altında kalacak bir koridorda tutulur. Fark korunacaksa ürün, ülkeye özgü paket ya da yetkili kanala bağlı bir hizmetle birbirinin yerine geçemez hâle getirilir.

Sonraki derse köprü

Bilecikli atölyenin raftan geriye yaptığı hesap bir şeyi açıkça gösterdi. Üçüncü ülkede fiyatı en çok şişiren şey kurdan da vergiden de çok, ithalatçıdan markete uzanan zincirin uzunluğuydu. Kurucu zinciri kısaltmak istiyor ama hangi halkayı çıkaracağını bilmiyor. Bir seçenek, büyük bir market zinciriyle doğrudan çalışmak; ürün rafa hızla çıkar ama atölye fiyat üzerindeki sözünü büyük ölçüde zincire bırakır. Öbür seçenek, ülkeyi tanıyan küçük bir ithalatçı; yavaş ilerler ama atölye müşterinin kim olduğunu öğrenebilir. Bir de atölyenin kendi çevrimiçi satışı var, fakat o yolun deposu, iadesi ve müşteri hizmeti henüz kimseye ait değil.

Hangi ortakla yürüneceği, bundan sonra atölyenin o ülkedeki fiyatı, müşteri verisini ve hızı ne kadar elinde tutacağını belirleyecek. Kanal ve ortak stratejisini konuşacağımız derste erişimi, kontrolü, veriyi, maliyeti ve hızı aynı terazide tartmayı çalışacağız.