Teklif ve Konumlandırma Uyarlaması

Açılış sahnesi

Bilecikli reçel firmasının ihracat sorumlusu, üç ülkeden gelen ilk satış raporlarını aynı masaya seriyor. Birinci ülkede kavanozlar rafta duruyor ama dönüş hızı beklenenin çok altında; mağaza müdürü, oradaki müşterilerin etiketteki şeker oranına bakıp kavanozu geri koyduğunu söylüyor. İkinci ülkede reçel en çok otellerin kahvaltı büfelerinden soruluyor, ama oteller büyük kavanoz değil, tek kişilik küçük kaplar istiyor. Üçüncü ülkede ise etiketin ön yüzündeki büyük harfli cümle, yani reçelin bir köy evinde, büyükannelerin tarifiyle kaynatıldığını anlatan söz, hiçbir işe yaramıyor; oradaki bir alıcı bunun ürünün bir fabrikadan değil, denetimsiz bir mutfaktan geldiği izlenimini verdiğini söylüyor.

İhracat sorumlusu raporların altına üç ayrı çözüm yazmaya başlıyor: birinciye şekersiz bir seri, ikinciye porsiyonluk kaplar, üçüncüye tamamen yeni bir etiket. Kurucu listeye bakıp duruyor. Bu gidişle üç ülkede üç farklı reçel satacaklarını, firmanın atölyesinin de bir yıl içinde sekiz on farklı ürünü aynı anda üretmeye çalışan bir karmaşaya döneceğini söylüyor. Ardından asıl soruyu soruyor: bu reçeli bu reçel yapan şey ne, ve neye dokunursak artık başka bir şey satmaya başlamış oluruz?

Üç rapor aslında aynı soruyu soruyordu: hangi parça her yerde aynı kalacak, hangisi ülkeye göre değişecek ve değişen her parça firmaya neye mal olacak?

Bu derste ne olacak

Bilecikli reçelci ve dersteki öbür üreticiler, lokantacılar ve atölyeler kurgudur; etiket, içerik beyanı ve ürün uygunluğu gibi konularda belirli bir ülkenin kuralına girmeden yalnızca karar düzenini kuruyorum.

Reçel firmasının üç raporu, bir teklifin farklı ülkelerde farklı yerlerden takıldığını gösteriyordu. Bu ders, bir işletmenin yurt dışında neyi sabit tutacağına ve neyi uyarlayacağına nasıl karar verdiğini çalışıyor. Önce teklifin bütün parçalarını tek bir tabloda ayırmayı, yani ürünün kendisini, ambalajını, porsiyonunu, hizmetini ve anlatısını tek tek işaretlemeyi göreceğiz. Sonra işletmenin geldiği ülkenin, hedef ülkedeki müşterinin gözünde bir avantaj mı yoksa bir yük mü olduğunu tartacağız. Ardından konumlandırmanın, aynı ürün için bile, yerel rakiplere göre başka bir yere kayabileceğini konuşacağız. Son olarak her uyarlamanın işletmenin içinde yarattığı yükü ve bu yükün nasıl sınırlanacağını ele alacağız.

Sıfır noktası

Marka akademisinde sabit tabanı, bir markanın hangi coğrafyada çalışırsa çalışsın değişmemesi gereken sözü, o sözün nedeni ve asgari kalite eşiği olarak; yerel kabuğu da söyleyiş, ambalaj, tutundurma, fiyat kademesi ve hizmet ayrıntısı gibi yere göre açılabilen katman olarak tanımlamıştık. Strateji akademisinde konumlandırmayı, bir teklifin belirli bir müşterinin zihninde hangi alternatiflere karşı hangi yeri tuttuğu, rekabet çerçevesini de müşterinin kendi zihninde kurduğu alternatif listesi olarak ayırmıştık. Ülke seçimini çalıştığımız kursta da yerel ihtiyaç haritasıyla, bir ürünün hedef ülkede hangi ihtiyacı kimin için karşıladığını çıkarmıştık.

Marka düzeyinde taban ile kabuğu ayırmak bir ilkeydi; bu ders aynı ayrımı rafa konacak teklifin somut parçalarına indiriyor. Bir kavanoz reçel tek bir şey gibi görünse de içinde birçok karar var: meyvenin türü ve oranı, şeker düzeyi, kıvamı, kavanozun boyu, etiketin dili ve görseli, rafta yanında duracağı ürünler, fiyatı ve onu satın alacak kişiye anlatılan hikâye. Bunların bir kısmı tabanın parçası, bir kısmı kabuğun. Hangisinin hangisi olduğuna her ülkede yeniden ve dürüstçe karar vermek, hem müşteriyi kaybetmemenin hem de işletmenin kendi kimliğini kaybetmemenin yolu.

Mekanizma — teklifi parçalarına ayırmak

Bir teklifi uyarlamaya başlamadan önce, onu oluşturan parçaları tek tek görmek gerekiyor. Aksi hâlde her ülkenin talebi ayrı ayrı karşılanır ve sonunda kimse işletmenin neyi neden değiştirdiğini hatırlamaz.

Tablonun en zor satırı, sabit tutulmasına karar verilen parçalar oluyor; çünkü o parçalar için müşteriye ya da dağıtıcıya hayır demek gerekiyor.

Uyarlamanın gerekçesi bir müşteri talebi olmayabiliyor; bazen bir ülkede ürünün bir parçası düzenlemeler, iklim ya da altyapı yüzünden olduğu gibi kalamıyor.

Mekanizma — nereden geldiğin bir artı mı, bir eksi mi?

Bir ürün yurt dışına çıktığında, yalnızca kendi özellikleriyle değil, geldiği ülkenin o hedef ülkedeki imajıyla da birlikte değerlendiriliyor. Aynı köken, bir ülkede bir kalite işareti, bir başkasında bir kuşku nedeni olabiliyor.

Menşe, bir kategoride işletmenin en güçlü kozu olabiliyor; o durumda uyarlama, menşeyi saklamak değil, onu o ülkenin anlayacağı bir dille anlatmak oluyor.

Menşenin nasıl okunduğu tahminle değil, o ülkede gerçek müşterilere sorularak öğreniliyor.

Mekanizma — konum her ülkede yeniden kurulur

Bir ürünün kendi ülkesindeki konumu, yurt dışında olduğu gibi taşınamayabiliyor. Konumlandırma, müşterinin zihnindeki alternatiflere göre belirleniyor ve o alternatifler her ülkede farklı.

Konum boşluğu, yerel rakiplerin ne yaptığına bakmadan bulunamıyor; bu yüzden konum kararı, o ülkenin rafını ve menüsünü bizzat görmeyi gerektiriyor.

Bir boşluğun var olması, işletmenin onu inandırıcı biçimde doldurabileceği anlamına gelmiyor; teklif o konumu gerçekten taşıyabilmeli.

Usta katmanı — her uyarlamanın bir bedeli var

Bir müşteri talebini karşılamak için yapılan her uyarlama, işletmenin içinde bir iz bırakıyor: yeni bir tarif, yeni bir ambalaj, yeni bir stok kalemi, yeni bir eğitim ihtiyacı. Tek tek bakıldığında küçük görünen bu izler, birkaç ülkede birikince işletmenin işleyişini ağırlaştırıyor.

Yeni bir varyant için önceden yazılmış bir eşik, her ülkeden gelen talebi tek tek pazarlık konusu olmaktan çıkarıyor.

Bazen en iyi uyarlama, ürünü değiştirmek değil, ürünün nasıl kullanılacağını anlatmak oluyor.

Uyarlama kararları zamanla birikiyor; her yıl tablo yeniden okunmazsa, bir zamanlar gerekçeli olan uyarlamalar gerekçesini yitirmiş hâlde yaşamaya devam ediyor.

Uyarlama, işletmenin sabit tutması gereken bir parçayı sessizce aşındırdığında, kimlik kaybı tek bir kararla değil, birikmiş küçük kararlarla oluyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Yurt dışında bir teklifi uyarlamak, neyin her yerde aynı kalacağına ve neyin ülkeye göre değişeceğine dürüstçe karar vermektir. Teklif uyarlama tablosu, ürünü, içeriği, ambalajı, hizmeti, satış ortamını, fiyat kademesini ve anlatıyı tek tek ayırır; her parçayı sabit, sınırlı uyarlama ya da yerel yeniden kurulum olarak işaretler ve gerekçesini yazar.

Menşe etkisi, ürünün geldiği ülkenin hedef ülkede o kategoride nasıl okunduğudur; aynı köken bir yerde ustalık, bir başka yerde kuşku çağrıştırabilir ve gerçek müşterilerle sınanmadan karar verilmez.

Yerel konum boşluğu, hedef ülkedeki müşterinin rekabet çerçevesinde boş kalan ve teklifin inandırıcı biçimde doldurabileceği yerdir. Konum, işletmenin kendi ülkesindeki yerine göre değil, o boşluğa göre seçilir; teklifin taşıyamayacağı bir konum seçilmez.

Varyant yükü, her uyarlamanın üretimde, stokta, kalitede ve ekipte yarattığı ek karmaşıklıktır. Uyarlamalar ortak sürümlerde toplanır, yeni varyant için bir eşik konur, tablo düzenli olarak yeniden okunur ve sabit satırlardaki parçalar küçük kararlarla aşındırılmaz.

Sonraki derse köprü

Bilecikli reçel firmasının tablosunda bir satır hâlâ yarım duruyor: fiyat kademesi. Birinci ülkede rakip reçeller firmanınkinden çok daha ucuz, ama oradaki gelir düzeyi de yüksek. İkinci ülkede kur her ay değişiyor ve faturalar başka bir para biriminde kesiliyor. Üçüncü ülkede ise distribütörün, toptancının ve marketin her biri kendi payını ekledikçe rafta çıkan fiyat, firmanın aklındaki fiyatın neredeyse iki katına çıkıyor; bir de komşu ülkeden ucuza alınıp getirilen kavanozlar rafa sızmaya başlamış.

Sıradaki ders uluslararası fiyatlandırmayı ele alıyor. Değeri, kuru, vergiyi, kanaldaki payları, ödeme gücünü ve ülkeler arası paralel ticareti tek bir fiyat kararında nasıl birlikte tartacağımızı orada çalışacağız.