Otomasyonun İş Etkisi

Açılış sahnesi

Aksaray'da zeytinyağlı sabun ve doğal kozmetik üreten bir işletmenin pazarlama sorumlusu, yıl sonu toplantısında otomasyonların bir yılını anlatıyor. On dört akış çalışıyor. Aracın raporuna göre akışlardan gelen mektupları açıp sipariş veren müşterilerin toplam siparişi, yıllık gelirin dörtte birine yakın. Ekip, eskiden elle hazırladığı mektuplar için haftada yirmi saat harcadığını, artık bu işin kendiliğinden yürüdüğünü söylüyor.

İşletmenin sahibi üç soru soruyor. İlki: sepet hatırlatmasını alıp sipariş verenlerin kaçı, mektup gelmeseydi de ertesi gün dönüp siparişini tamamlayacaktı? İkincisi: kazanılan yirmi saat nereye gitti; ekip hâlâ aynı saatleri çalışıyor, ama yeni bir iş başladığını gören yok. Üçüncüsü: geçen yıl ayda birkaç düzine olan listeden çıkma bu yıl neden birkaç katına çıktı?

Pazarlama sorumlusunun elindeki raporda bu soruların hiçbirinin cevabı yok. Rapor, akışların ne kadar çalıştığını gösteriyor: kaç mektup gitti, kaç kişi açtı, kaç kişi tıkladı, bu kişiler ne kadar sipariş verdi. İşe ne kattıklarını ve işletmeye neye mal olduklarını göstermiyor.

Bu derste ne olacak

Aksaraylı işletme ve vakalardaki dükkânlar gerçek değil. Birkaç basit hesap yapıyorum; sayılar, bir hesabın nasıl kurulacağını göstermek için seçildi. İşletmenin raporu yanlış değildi; eksikti. Her akış, kendi mektubunu alanların siparişini kendine yazıyordu. Kazanılan zaman kurulumdan önceki bir tahmine dayanıyordu ve müşterilerin bu mektuplardan ne gördüğü hiç sayılmamıştı.

Bu ders kursu kapatıyor. Otomasyonun işe etkisini dört yönden birlikte okuyacağız. Önce kazanılan zamanın gerçekte ne kadar olduğunu ve nereye gittiğini soracağız. Ardından akışın kendi raporundaki siparişlerin ne kadarının akış olmasa da geleceğini ayıracağız. Üçüncü olarak otomasyonun müşteri ve işletme için taşıdığı bedele bakacağız. Son olarak bu dört yönü her akış için tek bir karara bağlayacağız.

Sıfır noktası

Bu kursun ilk dersi, bir işin otomatikleştirilmeye değip değmediğini kurulumdan önce hesaplamıştı. Otomasyon geri dönüşü, işin süresi ve sıklığıyla kurulum ve bakım süresini karşılaştırıyordu. Sonraki dersler akışların parçalarını, kişiselleştirmenin sınırlarını, hata anlarını ve yayın sürecini kurdu. Artımsallığı bu akademi daha önce ölçüm biriminde, kontrollü deneyler ve bekletme bedeliyle, müşteriyle doğrudan iletişim biriminde de bekletme grubu ve kalıcı bekletme grubuyla ele almıştı. Aynı birim temas bütçesini ve akış envanterini, metin deneyleri de koruyucu ölçütü tanımlamıştı.

Otomasyon geri dönüşü bir karar öncesi tahmindi. Bu ders, akışlar aylarca çalıştıktan sonra aynı soruyu gerçek verilerle yeniden soruyor: bu otomasyon işe ne kattı ve neye mal oldu?

Mekanizma — kazanılan zaman gerçekte nerede

Kurulumdan önce yapılan zaman hesabı, işin eskiden aldığı süreyi ve otomasyondan sonra alacağı süreyi tahmin eder. Ama akış çalışmaya başladığında yeni işler de doğar: duran kayıtlara bakmak, uyarıları okumak, istisnaları elle çözmek, metinleri güncellemek, akışı başka sistemlerdeki değişikliklere uyarlamak. Üstelik kazanılan zaman kendiliğinden değerli bir işe dönüşmez; plansız bırakıldığında toplantılara, küçük işlere ve dağınıklığa karışır.

Zamanın nereye gideceği baştan yazılıyor.

Görünmeyen iş de sayılıyor.

Mekanizma — akış olmasaydı ne olurdu

Bir akışın raporu, akışın mektubunu alan ve sonra sipariş veren müşterileri akışın başarısı olarak sayar. Ama bu müşterilerin bir kısmı zaten sipariş verecekti. Sepetini bırakan bir müşterinin bir kısmı ertesi gün kendisi döner. Aboneliği yenilenmek üzere olan müşterilerin çoğu, hatırlatma gelmese de yeniler. Bir akış en çok, zaten satın almaya en yakın müşterilere mektup gönderdiği için bu fark büyük olabilir.

Ek etkisi sıfır çıkan akış.

Ek etki, zamanlamada saklı olabilir.

Mekanizma — müşterinin ödediği bedel

Otomasyon raporları işletmenin kazandığını sayar. Ama her mektubun müşteri tarafında da bir bedeli vardır: bir dakikalık dikkat, gelen kutusunda bir yer, işletmeye duyulan sabrın küçük bir parçası. Tek bir mektubun bedeli önemsizdir. On dört akışın bir yıl boyunca aynı müşteriye gönderdiklerinin toplamı ise listeden çıkmalara, şikâyetlere ve sessizce azalan bir ilgiye dönüşebilir. Buna, bir akışın yanlış bir mesaj göndermesinin taşıdığı risk de eklenir.

Yoğun ve az otomasyonlu müşteriler karşılaştırılıyor.

Riskin de bir satırı var.

Usta katmanı — dört yönü tek kararda buluşturmak

Zaman, ek etki, müşteri bedeli ve risk ayrı ayrı ölçüldüğünde, her biri bir akış hakkında farklı bir şey söyleyebilir. Bir akış çok zaman kazandırıp hiç ek etki yaratmayabilir; bir başkası ek etki yaratıp müşteri bedelini artırabilir. Bu yönler bir araya getirilmezse, her toplantıda en güçlü görünen sayı konuşulur ve karar ona göre verilir.

Bir yön iyi, bir yön kötü.

Emeklilik de ölçülür.

Karne tek başına karar vermez.

Küçük işletmede yılda bir karne.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Gerçekleşen tasarruf, akışın doğurduğu bütün insan işini düştükten sonra kalan zamandır. Serbest kalan zamanın hangi işe gideceği baştan yazılır.

Kendiliğinden dönüşüm, akış olmasa da gerçekleşecek satın almadır. Akışın değeri, rapordaki sayıyla değil, bekletme grubuna göre farkla okunur.

Müşteri bedeli, otomasyonun müşteri ilişkisine ve işletmeye yüklediği bedeldir. Listeden çıkma, şikâyet, azalan ilgi ve risk olayları kazançla birlikte sayılır.

Akış karnesi, dört yönü her akış için sürdür, düzelt ya da emekliye ayır kararına bağlar. Her sayının yanına kaynağı ve güven düzeyi yazılır.

Sonraki derse köprü

Bu kursta pazarlama otomasyonunu baştan sona kurduk: neyin otomatikleştirileceğini, akışın parçalarını, kişiselleştirmenin sınırlarını, hata anlarını, yayın sürecini ve son olarak işe etkisini. Aksaraylı işletmenin sahibi artık yıl sonunda üç soru sormuyor; her akışın karnesinde bu soruların cevabı yazıyor.

Bu kurstaki bütün akışların ortak bir özelliği vardı: aynı girdiyle her seferinde aynı şeyi yapıyorlardı. Koşul sağlanırsa mektup gidiyor, sağlanmazsa gitmiyordu; mektubun metnini de bir insan yazıyordu. Sınama, onay ve karne bu öngörülebilirliğe dayanıyordu.

Sıradaki kurs üretken yapay zekâyı ele alıyor. İlk dersi bu sistemlerin nasıl ürettiğini soruyor: kurala değil olasılığa dayanan bir üretim, aynı isteğe her seferinde farklı bir cevap verebilen bir araç, neyi iyi yaptığı ve nerede güvenilmez olduğu.