Müşteri Verisi Akışı

Açılış sahnesi

Denizli'de pamuklu nevresim ve bornoz gönderen bir tekstil markasına bir müşteri e-posta yazıyor: artık alışveriş yapmayacağını, bütün bilgilerinin silinmesini istiyor. Müşteri hizmetleri çalışanı kaydı müşteri kayıt sisteminden siliyor, müşteriye teşekkür ediyor ve konuyu kapatıyor.

Bir ay sonra aynı müşteri yeniden yazıyor, bu kez öfkeli. Markanın reklamı hâlâ sosyal medyada karşısına çıkıyor; geçen hafta bir kısa mesaj almış; üstelik bir çekiliş sonucu duyuru e-postası gelmiş. Ekip izini sürdüğünde müşterinin bilgisinin yedi ayrı yerde durduğunu buluyor: kayıt sistemi, sipariş sistemi, e-posta aracı, kısa mesaj aracı, bir reklam kitlesi için yüklenmiş bir liste, bir çekiliş formunun tablosu ve bir analistin bilgisayarındaki bir dışa aktarım dosyası.

Kimse kötü niyetli değildi. Ama markanın hiçbir çalışanı, bir müşterinin bilgisinin hangi kapıdan girdiğini, hangi yollardan geçtiğini, nerelerde birleştiğini, nerelerde kullanıldığını ve sonunda nerelerden çıkması gerektiğini tek bir yerde görmemişti.

Bu derste ne olacak

Markanın sorunu bir silme hatası değildi; müşteri verisinin yolculuğu hiçbir yerde çizilmemişti. Veri pek çok kapıdan giriyor, pek çok yola dağılıyor, pek çok yerde kullanılıyordu ve silme gibi bir işlem ancak bütün bu yolları bilen biri tarafından eksiksiz yapılabilirdi. Denizlili marka hayal ürünü; vakalardaki işletmeler de öyle.

Bir önceki ders sistemin rollerini ayırdı: her veri türünün bir asıl sahibi vardı. Bu ders o roller arasındaki yollara bakıyor: bir müşteri verisinin yaşam döngüsünü toplamadan silmeye kadar bir harita üzerinde çizmeyi, verinin işletmeye girdiği bütün kapıları bulmayı, verinin bir kanalda kullanılmak üzere etkinleştirilmesini ve bir silme isteğinin bütün sistemlere ulaşmasını.

Sıfır noktası

Verinin yollarının bir kısmı daha önce çizildi. Bir kaydın doğru değerinin hangi sistemde tutulacağı, iki kaydın aynı kişiye ait olup olmadığı ve iznin nasıl kaydedileceği müşteri ilişkileri biriminde konuşuldu. Hangi olayın ne amaçla toplanacağı, izin boşluğu, en az veri ilkesi ve bir olayı kimlerin kullandığını gösteren harita ise veri toplama kursunda kuruldu. Araştırma biriminde saklama süresini, bu kursun önceki iki dersinde de araç envanterini, sistem rollerini, rol sınırlarını ve gölge kayıtları tanımladık.

Bu kavramlar verinin belirli bir anına bakıyordu: toplandığı ana, birleştirildiği ana, saklandığı ana. Bu ders o anları bir yolculuğun durakları olarak birbirine bağlıyor ve yolculuğun sonunu, yani verinin işletmeden çıkışını da haritaya ekliyor.

Mekanizma — verinin yolculuğu

Bir müşteri verisi, örneğin bir e-posta adresi, işletmeye bir kez girer ama pek çok yere gider. Formdan kayıt sistemine, oradan e-posta aracına, bir reklam kitlesine, bir analiz dosyasına. Bu yolculuk yazılmadığında, verinin nerede olduğunu kimse bilmez; bilinmeyen bir yerde duran veri, ne doğru tutulabilir ne korunabilir ne de silinebilir.

Her veri türü, ayrı bir harita.

Harita, sorumluyu da söylüyor.

Mekanizma — verinin girdiği kapılar

Müşteri verisinin işletmeye girdiği noktalar, ilk bakışta bilinenlerden çok daha fazladır. Site formları ve sipariş sayfası bilinir; ama çekiliş formları, etkinlik kayıtları, müşteri hizmetlerine gelen e-postalar, sosyal medyadan gelen mesajlar, satış ekibinin kartvizitleri ve bir iş ortağından gelen listeler de birer kapıdır. Bilinmeyen bir kapıdan giren veri, haritanın dışında yaşar.

Çekiliş formu, sessiz bir kapı.

İş ortağından gelen liste, kendi izniyle.

Mekanizma — verinin kullanıma girmesi

Toplanan, taşınan ve birleştirilen veri, bir kanalda kullanıldığında değer üretir: bir e-posta akışını başlatır, bir reklam kitlesini oluşturur, bir sayfayı kişiselleştirir. Bu kullanım anı, verinin en çok işe yaradığı ama aynı zamanda en çok yanlış kullanılabileceği andır.

Kopya, kendi hayatını sürdürüyor.

En az veri, etkinleştirmede de.

Usta katmanı — silmenin bütün yollara ulaşması

Bir veri, işletmeye girdiği kapıdan çıkmaz; dağıldığı her yerden ayrı ayrı çıkarılması gerekir. Bir silme isteği yalnız asıl kaynakta uygulandığında, veri kopyalarda, eski dosyalarda, reklam kitlelerinde ve iş ortaklarının sistemlerinde yaşamaya devam eder. Silme, veri akış haritasının en zor ve en çok ihmal edilen adımıdır.

Yasal saklama, pazarlamadan ayrı.

İş ortağına giden veri de geri çağrılıyor.

Silme de sınanıyor.

Saklama süresi, kendiliğinden işleyen bir silme.

Küçük işletmede kısa bir liste.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir müşteri verisi işletmeye bir kez girer ama pek çok yere gider. Nerede olduğu bilinmeyen veri, ne doğru tutulabilir ne korunabilir ne de silinebilir.

Veri akış haritası, bir veri türünün toplama, taşıma, birleştirme, etkinleştirme ve silme adımlarını, her adımın sistemi ve sorumlusuyla birlikte çizer.

Toplama noktası, verinin işletmeye girdiği her kapıdır. Asıl kaynağa ulaşmayan bir kapı, bir gölge kaydın doğduğu yerdir.

Veri etkinleştirme, verinin bir kanalda kullanılmak üzere aktarılmasıdır. İzin, en az veri ve kopyanın güncellenmesi etkinleştirme anında sorulur.

Silme yayılımı, silme isteğinin haritadaki her sisteme, kopyaya ve iş ortağına ulaşmasıdır. Adımlar önceden yazılır ve sınanır.

Sonraki derse köprü

Bu derste müşteri verisinin yolculuğunu çizdik: veri akış haritası, toplama noktası, veri etkinleştirme ve silme yayılımı. Denizlili tekstil markası artık bir silme isteğini yedi sistemde, bir kontrol listesiyle uyguluyor ve reklam kitlelerini her hafta asıl kaynaktan yeniden kuruyor.

Ama haritadaki her ok, iki sistem arasındaki bir bağlantı ve her bağlantı bozulabilir. Bir aktarım gece çalışıyor, öbürü haftada bir; bir sistem müşteriyi e-posta adresiyle, öbürü telefon numarasıyla tanıyor; bir bağlantı sessizce hata veriyor ve kimse fark etmiyor; bağlantının sahibi olan geliştirici işten ayrılıyor. Kocaelili tadilat mağazasının müşterisine giden yanlış kargo da böyle bir bağlantının ürünüydü.

Sıradaki ders entegrasyonu ve veri kalitesini ele alıyor: sistemler arası bağlantılarda kimliğin, zamanlamanın, hataların ve sahipliğin yarattığı riskleri tanımayı orada çalışacağız.