Hedef, KPI ve Metrik

Açılış sahnesi

Afyon'da el yapımı deri ayakkabı satan bir markanın yıllık planlama toplantısında, pazarlama müdürü slaytına on sekiz tane KPI yazmış: site ziyaretçisi, sosyal medya takipçisi, e-posta açılma oranı, sepete ekleme oranı, dönüşüm oranı, ortalama sipariş tutarı, iade oranı, müşteri memnuniyeti, reklam getirisi, marka aramaları ve daha fazlası. Her birinin yanında bir artış yüzdesi var.

Genel müdür slayta bakıp bir soru soruyor: bu yılın sonunda başarılı olduğumuzu hangi sayıya bakarak anlayacağız? Masadakiler birbirine bakıyor. Pazarlama müdürü hepsinin önemli olduğunu söylüyor. Finans müdürü ise yalnız kâra bakacağını söylüyor. Satış müdürü sipariş sayısını gösteriyor.

Yıl ortasında on sekiz sayının dokuzu hedefin üstünde, dokuzu altında. Takipçi sayısı rekor kırmış, ama kâr düşmüş. Kimse yılın iyi mi kötü mü gittiğini söyleyemiyor, çünkü her ekip kendi sayısına bakıyor ve hiçbir sayı öbürlerinden daha önemli sayılmamış. On sekiz KPI, aslında hiç KPI olmadığı anlamına geliyordu.

Bu derste ne olacak

Ayakkabı markasının sorunu az ölçmek değildi. Her ölçütü bir performans göstergesi saymış, hiçbirini bir iş hedefine bağlamamış, hedef değerlerin nereden geldiğini yazmamış ve bir sayı artarken başka bir şeyin bozulup bozulmadığını izlememişti. Marka ve buradaki vakaların hepsi kurgu. İzlenecek KPI adedine dair bir tavan belirlemiyorum; ama bir ekibin aynı anda dikkat edebileceği gösterge sayısının az olduğunu ve her KPI'ın bir karara ve bir sahibe bağlanması gerektiğini göreceğiz.

Önceki derste ölçümün neden yapıldığını sorduk. Bu ders neyin ölçüleceğini soruyor: bir iş hedefini, o hedefe ulaşıldığını gösteren sonuç göstergesini ve o sonuca erken işaret veren öncü göstergeleri bir yapıda birleştirmeyi, bir ölçütün ne zaman bir performans göstergesine dönüştüğünü, hedef değerlerin nasıl konacağını ve bir göstergeyi yanlış yoldan büyütmeyi önleyen karşı göstergeleri ele alıyor.

Sıfır noktası

Gösterge üzerine konuşurken elimizde epey malzeme var. Hedefi basamaklara bölen hiyerarşi, bir hedefin tutup tutmadığını söyleyen başarı ölçütü ve erken ile geç sinyal veren iki gösterge türü strateji biriminden geliyor. Ölçmesi kolay ara sayılar ile birbirini tamamlayan küçük gösterge grupları temellerden, sosyal amacın göstergesi ve sayı sözlüğü sosyal medyadan, bir yeniliğin bozmaması gereken yan sayı metin derslerinden, en üstteki değer sayısı ile onu besleyen alt sayılar, ağaçları ve hedef olunca bozulmaları büyüme biriminden, ölçümün dört amacı da bir önceki dersten.

Strateji biriminde iyi bir hedefin nasıl yazılacağını, hedef hiyerarşisini ve öncü ile sonuç göstergelerini kurmuştuk; büyüme biriminde de kuzey yıldızı ölçütünü ve onu besleyen girdi ölçütlerini. Bu birim bu kavramları ölçüm pratiğinin diliyle birleştiriyor. Bir işletme yüzlerce ölçüt toplayabilir. Bunların çok azı bir hedefe bağlanır, bir hedef değer taşır, bir sahibe ve bir karara bağlanır; performans göstergesi, yani KPI adını hak eden yalnız bunlardır. Geri kalanlar önemsiz değildir, ama farklı bir işi görür: bir sorunu teşhis etmeye ya da bir bozulmayı fark etmeye yardım ederler.

Mekanizma — ölçüt ile performans göstergesi arasındaki fark

Her performans göstergesi bir ölçüttür, ama her ölçüt bir performans göstergesi değildir. Bir ölçütü performans göstergesine dönüştüren, onun bir iş hedefine bağlanması, bir hedef değer taşıması ve bir sahibinin olmasıdır.

Sahibi olmayan gösterge, kimseyi harekete geçirmiyor.

Kolay ölçüt, kolayca gösterge oluyor.

Mekanizma — hedef değer nereden geliyor

Bir performans göstergesinin bir hedef değeri olmalıdır; aksi hâlde hiçbir sonuç iyi ya da kötü sayılamaz. Ama hedef değerlerin çoğu, geçen yılın rakamına rastgele bir yüzde eklenerek konur. Böyle bir hedef, ne işletmenin gerçek kapasitesine ne de iş hedefinin gerektirdiği sonuca bağlıdır.

Gerekçe, hedefin tutmadığını açıklıyor.

Alt eşik, eylemi tetikliyor.

Mekanizma — izlenen ama hedeflenmeyen ölçütler

Performans göstergesi olmayan ölçütler değersiz değildir. Çoğu, bir performans göstergesinin neden değiştiğini anlamaya, bir bozulmayı erken fark etmeye ya da bir deneyin mekanizmasını okumaya yarar. Bunlar izlenir, ama hedeflenmez.

İzleme ölçütü, göstergenin nedenini söylüyor.

İzleme ölçütü, sessizce bozulmayı yakalıyor.

Usta katmanı — bir göstergeyi yanlış yoldan büyütmeyi önlemek

Bir performans göstergesi hedef hâline geldiğinde, onu değer üretmeden büyütmenin yolları bulunur: yeni müşteri sayısı indirimle, sipariş sayısı küçük siparişlerle, memnuniyet puanı yalnız memnun müşterilere anket gönderilerek artırılabilir. Bu çarpıtmayı önlemenin yolu, her göstergeyi onu yanlış yoldan büyütmenin bedelini gösteren bir başka göstergeyle eşleştirmektir.

Memnuniyet, cevap oranıyla birlikte.

Maliyet düşüşü, kaliteyle birlikte.

Her göstergenin bir eşi olmalı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Her performans göstergesi bir ölçüttür, ama her ölçüt bir performans göstergesi değildir. Bir ölçütü performans göstergesine dönüştüren, bir iş hedefine bağlanması, bir hedef değer taşıması ve bir sahibinin olmasıdır.

Temel performans göstergesi, bir işletmenin başarısını değerlendiren, az sayıda tutulan ve düzenli gözden geçirildiğinde bir karara yol açan göstergedir.

Hedef değer, bir göstergenin dönem sonunda ulaşması beklenen düzeydir ve iş hedefinden hangi hesapla türetildiğinin gerekçesiyle yazılır. Alt eşik, bir eylemi tetikler.

İzleme ölçütü, hedeflenmeyen ama bir göstergenin neden değiştiğini anlamaya ve sessiz bozulmaları görmeye yarayan ölçüttür. Hedeflendiğinde çarpıtılır.

Karşı gösterge, bir performans göstergesinin yanına onu yanlış yoldan büyütmenin bedelini gösterecek biçimde eşlenen göstergedir. İki gösterge birlikte iyileşmediği sürece başarı sayılmaz.

Sonraki derse köprü

Bu derste neyin ölçüleceğini belirledik: temel performans göstergesi, hedef değer, izleme ölçütü ve karşı gösterge. Kök Kahve'nin raporunda artık dört performans göstergesi, her birinin hedefi, sahibi ve eşi duruyor.

Ama göstergeler seçildikten sonra onları doğru okumak da ayrı bir beceri istiyor. Dönüşüm oranı yükseldi; ama pay mı arttı, payda mı küçüldü? İkinci teslimata kalma oranı düştü; ama oranın paydası bu ay farklı bir abone grubunu mu içeriyor? Huninin her adımı biraz iyileşti; ama bu küçük iyileşmeler çarpıldığında sonuç ne kadar değişti? Oranlar, hacimler ve paydalar karıştırıldığında, doğru seçilmiş göstergeler bile yanlış kararlara yol açabiliyor.

Sıradaki ders huni ve oran matematiğini ele alıyor: hacmi, oranı, paydayı ve bileşik dönüşümü hatasız yorumlamayı orada çalışacağız.