Döngüler ve Ağ Etkileri

Açılış sahnesi

Bursa'da ikinci el çocuk eşyası alım satımı için bir uygulama kuran iki anne, lansmandan sonraki ilk ayı hayal kırıklığıyla kapatıyor. Uygulamayı indiren ebeveynler bir bebek arabası ya da bir mama sandalyesi arıyor, ama ilanların sayısı az; aradıklarını bulamayınca uygulamayı kapatıyorlar. İlan vermek isteyenler ise uygulamada alıcı olmadığını düşünüp eşyalarını başka yerlerde satıyor. Reklama harcanan para, bir türlü dolmayan bir pazarın iki boş rafına akıyor.

Kurucular stratejiyi değiştiriyor. Reklamı durdurup yalnız kendi mahallelerindeki üç anaokulunun veli gruplarına odaklanıyorlar. Bir hafta boyunca bu velilerin evlerine gidip kullanılmayan eşyaların fotoğraflarını çekiyor ve ilanları kendileri giriyorlar. Mahallede bir veli uygulamayı açtığında, artık kendi okulundan tanıdığı ailelerin yüzlerce ilanını görüyor.

Birkaç ay içinde bir şey değişiyor. Satın alan veliler, çocukları büyüdükçe aynı uygulamada kendi eşyalarını satmaya başlıyor. Her yeni satıcı yeni alıcılar çekiyor, her yeni alıcı bir gün satıcıya dönüşüyor. Mahalledeki ilan sayısı arttıkça uygulamayı açan her veli aradığını daha kolay buluyor ve bu kolaylık, reklam olmadan komşu mahallelere yayılmaya başlıyor.

Bu derste ne olacak

Çocuk eşyası uygulamasının ilk sorunu reklamın azlığı değildi. Uygulamanın değeri, kullanan insan sayısına bağlıydı ve bu sayı belirli bir yoğunluğa ulaşmadan kimse için değer yoktu. Kurucular, değeri önce küçük bir alanda yoğunlaştırarak bu engeli aştı ve ardından kullanımın kendisinin yeni kullanıcı ve yeni değer ürettiği bir döngü başladı. Uygulama da dersteki öbür işletmeler de kurgusal. Bir döngünün kendi kendini sürdürmesi için gereken kullanıcı sayısı ya da bir ağ etkisinin ne zaman devreye gireceği için bir sayı vermiyorum; bunlar ürünün türüne, kullanıcıların birbirine ne kadar yakın olduğuna ve alanın büyüklüğüne göre değişir.

Önceki derste müşterilerin zaman içinde nasıl tutunduğunu okuduk. Bu ders, kullanımın kendisinin büyüme ürettiği mekanizmaları ele alıyor: bir ürünün değerinin kullanıcı sayısıyla birlikte artmasını, bu artışın başlamadan önce aşılması gereken engeli, bir döngünün kendi kendini besleyip beslemediğini ölçmeyi ve kullanımın ürettiği verinin ürünü herkes için iyileştirmesini.

Sıfır noktası

Strateji biriminde besleme döngüsünü, e-ticaret biriminde tavsiye programını, büyüme temellerinde büyüme modelini, büyüme döngüsünü ve büyüme motorunu, bu kursta da büyüme muhasebesini, eğri düzleşmesini ve davranış kohortunu kurduk.

Büyüme temellerinde büyüme döngüsünü, müşteri yolculuğundaki bir adımın çıktısının aynı yolculuğun başına yeni girdi olarak dönmesi olarak tanımlamıştık; büyüme motorunun bir biçimi olarak da tavsiye motorunu ayırmıştık. Bu ders o fikri iki yönde derinleştiriyor. Birincisi, bazı ürünlerde kullanıcılar yalnız yeni kullanıcı getirmez; varlıklarıyla ürünün kendisini herkes için daha değerli yapar. İkincisi, bir döngünün gerçekten kendi kendini sürdürüp sürdürmediği ölçülebilir: her tur, bir sonraki turu büyütüyor mu, yoksa zamanla sönüyor mu? Döngüler ve ağ etkileri, büyümenin en güçlü ama en zor kurulan motorlarıdır.

Mekanizma — kullanıcı arttıkça artan değer

Bazı ürünlerin değeri, onları kullanan başka insanların sayısından bağımsızdır: bir el kremi, onu yüz kişi de kullansa milyon kişi de kullansa aynı işi görür. Bazı ürünlerin değeri ise tam olarak başka kullanıcılara bağlıdır: bir alım satım uygulaması, ancak orada alıcı ve satıcı olduğunda işe yarar.

Doğrudan ağ etkisi, arkadaş çevresinde.

İki taraflı etki, iki tarafı birden istiyor.

Ağ etkisi olmayan üründe, döngü başka yerden.

Mekanizma — değer başlamadan önceki engel

Ağ etkisi olan bir ürün, başlangıçta tam tersi bir sorunla karşılaşır: az kullanıcı olduğu için değeri azdır, değeri az olduğu için kullanıcı gelmez. Bu kısır döngü kırılmadan ağ etkisi hiç başlamaz.

Arz tarafı, elle dolduruluyor.

Kapsamı daraltmak, yoğunluğu artırıyor.

Mekanizma — döngü kendi kendini sürdürüyor mu

Bir döngü kurulduğunda, asıl soru döngünün her turda büyüyüp büyümediğidir. Bir kullanıcının getirdiği yeni kullanıcı sayısı birden azsa, döngü her turda küçülür ve sonunda söner; birden fazlaysa, her tur bir sonrakini büyütür. Bu sayıyı bilmek, döngünün bir motor mu yoksa bir destek mi olduğunu gösterir.

Katsayı birin altında da değerli.

Tur süresi, hızı belirliyor.

Katsayı, doygunlukla düşüyor.

Usta katmanı — kullanımın ürünü iyileştirmesi

Bazı döngüler yeni kullanıcı değil, yeni değer üretir. Kullanıcılar ürünü kullandıkça bıraktıkları izler, yani yorumlar, puanlar, seçimler ve tercihler, ürünün herkes için daha iyi öneriler, daha doğru bilgiler ya da daha iyi eşleşmeler sunmasını sağlar.

Veri, kullanıcıya fayda olarak dönmeli.

Veri toplama, açık bir sözle.

Veri döngüsü, rakiplerin kopyalayamadığı bir avantaj.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Döngüler ve ağ etkileri, kullanımın kendisinin büyüme ve değer ürettiği mekanizmalardır. Büyümenin en güçlü ama en zor kurulan motorları arasındadır.

Ağ etkisi, kullanıcı sayısı arttıkça ürünün her kullanıcı için daha değerli hâle gelmesidir. Doğrudan ya da iki taraflı olabilir ve çoğu zaman yereldir.

Soğuk başlangıç sorunu, değeri kullanıcı sayısına bağlı bir ürünün başlangıçta değer sunamamasıdır. Kapsam daraltılarak ve iki taraflı ürünlerde arz tarafı önceden doldurularak aşılır.

Döngü katsayısı, her yeni kullanıcının döngü aracılığıyla getirdiği ortalama yeni kullanıcı sayısıdır. Birden büyükse döngü kendi kendini sürdürür; tur süresi ve doygunluk da hesaba katılır.

Veri döngüsü, kullanımın ürettiği verinin ürünü herkes için iyileştirmesidir. Kullanıcıya açıkça görünür bir fayda olarak geri döndüğünde güçlenir ve verinin amacı açıkça söylenir.

Sonraki derse köprü

Bu derste kullanımın büyüme ürettiği mekanizmaları konuştuk: ağ etkisi, soğuk başlangıç sorunu, döngü katsayısı ve veri döngüsü. Kök Kahve'nin tavsiye döngüsü birin altında ama belirgin bir katsayıyla çalışıyor ve abonelerin tat notları yeni abonelerin seçimini kolaylaştırmaya başlıyor.

Ama bir ürünün hangi döngülerle büyüyebileceği, ürünün kendisi kadar hangi kanallardan müşteri kazandığına da bağlı. Kafede tattırılan kahveyle gelen aboneler, sosyal medya reklamıyla gelenlerden farklı davranıyor; iş yeri tanıtımıyla gelenler ise ayrı bir sorun yaşıyor. Bir kanalın getirdiği müşterinin maliyeti, o kanaldan gelen müşterinin davranışı ve ürünün o müşteriye sunduğu deneyim birbirine uymadığında, en güçlü kanal bile uzun vadede zarar ettirebiliyor.

Sıradaki ders kanal ile ürün arasındaki uyumu ele alıyor: kanal ekonomisi, kullanıcı davranışı ve ürün deneyimi arasındaki uyumu nasıl sınayacağımızı orada göreceğiz.