Elde Tutma Eğrileri ve Kohortlar

Açılış sahnesi

Konya'da küçük işletmelere muhasebe yazılımı satan bir girişimin yatırımcı sunumunda, kurucu tek bir sayıyı büyük harflerle gösteriyor: aylık ortalama elde tutma oranı. Oran iyi görünüyor; müşterilerin büyük kısmı her ay kalıyor. Yatırımcılardan biri başka bir şey istiyor: müşterileri kayıt oldukları aya göre ayırıp, her grubun zaman içinde ne kadarının kaldığını bir grafikte göstermelerini.

Ertesi hafta hazırlanan grafikte eğriler yan yana çiziliyor. İlk yılın müşterilerinin eğrisi başta hızla düşüyor, sonra bir noktada düzleşiyor ve yıllardır aynı düzeyde duruyor. Son altı ayın müşterilerinin eğrileri ise hiç düzleşmiyor; her ay biraz daha aşağı iniyor. Ortalama oranın iyi görünmesinin nedeni, eski ve sadık müşterilerin sayıca çok olmasıydı; yeni gelenler ise bir türlü tutunamıyordu.

Kurucu grafiğe uzun süre bakıyor. Ortalama sayı, şirketin geçmişini gösteriyordu; eğriler ise geleceğini.

Bu derste ne olacak

Muhasebe girişiminin ortalama elde tutma oranı yanlış değildi, ama iki farklı müşteri kuşağını karıştırıyordu. Yeni kuşağın tutunamadığını görmek için müşterileri geldikleri aya göre ayırıp her grubu ay ay izlemek gerekiyordu. Girişim de dersteki başka işletmeler de kurgu. Bir elde tutma eğrisinin hangi düzeyde düzleşmesinin iyi sayılacağı için bir sayı vermiyorum; ürün türü, fiyat ve kullanım aralığı değiştikçe bu düzey de değişir. Asıl bakılacak şey eğrinin yataylaşıp yataylaşmadığı ve yeni kuşakların eskilere göre konumudur.

Önceki derste büyümenin muhasebesini dönem dönem tuttuk. Bu ders o muhasebenin içindeki müşterileri geliş zamanlarına göre ayırıp zaman içinde izlemeyi ele alıyor: elde tutma eğrisini çizmeyi, eğrinin düzleşip düzleşmediğini okumayı, müşterileri ilk davranışlarına göre gruplamayı ve müşteri sayısının yanında gelirin de zaman içinde nasıl tutunduğunu görmeyi.

Sıfır noktası

Bu derste kohort kelimesi çok sık geçecek ve arkasında birikmiş bir dizi kavram duruyor: darboğaz dersindeki kohort tablosu ve kırılım, e-ticaretteki tekrar satın alma eğrisi ile kohort kalitesi, reklamcılıktaki kohort geri ödemesi. Temellerdeki elde tutma oranı, büyüme dersindeki aktivasyon anı ve tavan hesabı, bir önceki dersteki aktiflik tanımı ve dört akışlı muhasebe de işin içinde.

Büyüme temellerindeki darboğaz dersinde kohort tablosunu, aynı dönemde gelen müşterileri satır satır, zaman içindeki tutunmalarıyla gösteren bir tablo olarak kurmuştuk. Bu ders o tablonun satırlarını eğrilere çeviriyor ve eğrilerin biçiminden ne okunabileceğini soruyor. Ortalama bir elde tutma oranı, farklı zamanlarda gelmiş müşterileri tek bir sayıda toplar ve bu yüzden iki şeyi gizler: yeni müşterilerin eskilerden farklı davranıp davranmadığını ve bir müşterinin ilk aylardan sonra ne olduğunu. Eğriler, bu iki şeyi görünür kılar.

Mekanizma — tutunmayı zaman içinde çizmek

Bir müşteri grubunun zaman içinde ne kadarının kaldığını görmek için, grubun ilk döneminden itibaren her dönemde hâlâ aktif olanların oranı çizilir. Bu çizim, tek bir sayının söyleyemeyeceği bir hikâye anlatır.

Eğriler, yeni kuşağın farkını gösteriyor.

Eğrinin biçimi, sorunun yerini gösteriyor.

Mekanizma — eğri düzleşiyor mu

Hemen her elde tutma eğrisi başta düşer: bazı müşteriler ürünü denemiş ve bırakmıştır. Asıl soru, bu düşüşün bir noktada durup durmadığıdır. Duran bir eğri, ürünün bir grup müşteri için kalıcı bir değer sağladığını gösterir; hiç durmayan bir eğri, zamanla bütün müşterilerin gideceğini söyler.

Hiç düzleşmeyen eğri, bir uyarı.

Eğrinin yukarı dönmesi, geri dönüşü gösteriyor.

Mekanizma — müşterileri ilk davranışlarına göre gruplamak

Müşterileri kayıt ya da ilk satın alma tarihine göre gruplamak, farklı zamanlarda gelenleri karşılaştırır. Ama aynı gün gelen iki müşteri çok farklı davranabilir. Onları ilk günlerdeki davranışlarına göre gruplamak, hangi davranışın uzun süreli tutunmayı öngördüğünü gösterir.

İlk ürün, sonraki yolu belirliyor.

Kanal da bir davranış.

Usta katmanı — müşteri sayısının yanında geliri izlemek

Bir müşteri grubunun sayıca ne kadarının kaldığı, o grubun işletmeye getirdiği gelirin ne kadarının kaldığıyla aynı şey değildir. Kalan müşteriler zamanla daha çok harcayabilir, daha pahalı bir pakete geçebilir ya da tersine daha az harcayabilir. Gelir tarafındaki tutunma, müşteri sayısının göremediği bir büyüme ya da erime gösterir.

Sayı sabit, gelir eriyor.

Gelirin toplanması, bir risk.

Ek ürün, geliri büyütüyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Ortalama elde tutma oranı işletmenin geçmişini, kuşak kuşak çizilen eğriler ise geleceğini gösterir. Yeni kuşakların eskilerden farklı davranıp davranmadığı, ancak eğrilerde görülür.

Elde tutma eğrisi, aynı dönemde gelmiş bir müşteri grubunun her yaşta hâlâ aktif olan payını gösterir. Farklı kuşakların eğrileri üst üste çizilerek karşılaştırılır.

Eğri düzleşmesi, eğrinin bir yaştan sonra yataylaşmasıdır ve ürünün kalıcı değer sağladığı müşterilerin payını gösterir. Düzleşmeyen bir eğri, zamanla bütün müşterilerin gideceğini söyler.

Davranış kohortu, müşterileri ilk davranışlarına göre gruplar ve hangi davranışın tutunmayı öngördüğünü gösterir. İlişkiyi gösterir, nedenselliği deneyle sınanır.

Gelir elde tutma, bir grubun gelirinin zaman içinde ne kadarının kaldığını, artışlar dahil gösterir ve yüzde yüzü aşabilir. Müşteri sayısının göremediği büyümeyi ve gelirin toplanma riskini ortaya çıkarır.

Sonraki derse köprü

Bu derste müşterilerin zaman içindeki davranışını okuduk: elde tutma eğrisi, eğri düzleşmesi, davranış kohortu ve gelir elde tutma. Kök Kahve'nin eski kuşakları dördüncü aydan sonra yataylaşıyor ve kalan abonelerin geliri zamanla büyüyor.

Eğriler bir şeyi daha gösterdi: bir tanıdığın önerisiyle gelen aboneler daha uzun kalıyor ve kalan aboneler zamanla yeni çeşitler ekliyor. Bu gözlemler bir soruyu işaret ediyor: bir müşterinin kullanımı, yeni müşteriler ya da yeni değer üretebilir mi? Bir abonenin kafede bir arkadaşına tattırdığı kahve, yeni bir abone getirebilir; bir abonenin bıraktığı tat notu, başka bir abonenin seçimini kolaylaştırabilir. Kullanım arttıkça ürünün herkes için daha değerli hâle geldiği mekanizmalar, büyümenin en güçlü motorları arasında.

Sıradaki ders döngüleri ve ağ etkilerini ele alıyor: kullanımın yeni değer ya da yeni kullanıcı ürettiği mekanizmaları nasıl değerlendireceğimizi orada göreceğiz.