Büyüme Muhasebesi

Açılış sahnesi

İstanbul'da yoga ve pilates derslerini çevrim içi yayınlayan bir platformun aylık yönetim toplantısında, ekrandaki çizgi yatay duruyor. Aktif üye sayısı altı aydır aşağı yukarı aynı. Pazarlama müdürü rahat: yeni üye kazanımı hedefin üstünde, reklamlar iyi çalışıyor. Ürün müdürü de rahat: üyeler derslerden memnun, puanlar yüksek. Kimse bir sorun görmüyor, ama kimse büyüme de görmüyor.

Finans ekibinden bir analist, aynı altı ayı başka bir biçimde çiziyor. Toplam çizginin altına dört ayrı çizgi koyuyor: o ay ilk kez gelenler, geçen aydan devredenler, aylarca kaybolup yeniden görünenler ve o ay kapıdan çıkanlar. Resim birden değişiyor. Yeni üye sayısı her ay biraz artıyor; ama ayrılanların sayısı da onunla birlikte, hatta biraz daha hızlı artıyor. Geri dönenlerin sayısı ise neredeyse sıfır. Toplam çizginin düz durması bir denge değil, giderek hızlanan bir koşuda yerinde saymaktı.

Toplantı odasında hava değişiyor. Pazarlama her ay daha çok üye getiriyordu, ama getirdiği üyelerin yerini, sessizce çıkan başka üyeler boşaltıyordu. Ve ayrılan üyelerden hiçbiri geri çağrılmıyordu.

Bu derste ne olacak

Yoga platformunun ekibi toplam aktif üye sayısına bakıyordu. Bu sayı, dört ayrı akışın net sonucuydu ve akışların her biri başka bir ekibin işine dair başka bir şey söylüyordu. Akışlar ayrılmadığı için pazarlama başarılı, ürün başarılı ama şirket durgun görünüyordu. Platform ve dersteki öbür markalar gerçek değil. Aylık akışların hangi oranda olunca sağlıklı sayılacağına dair bir çizgi çekmiyorum; bu oranlar sektöre, ürünün kullanım sıklığına ve işletmenin aşamasına göre çok değişir ve bir işletmenin ilk karşılaştırması kendi geçmişiyledir.

İleri büyüme sistemleri ve ölçek kursu bu dersle başlıyor. İlk olarak büyümenin muhasebesini tutmayı ele alıyor: aktif müşterinin ne olduğunu tanımlamayı, toplam değişimi dört akışa ayırmayı, ayrılıp geri dönen müşterileri ayrı saymayı ve büyümenin kalitesini tek bir oranla okumayı.

Sıfır noktası

Pazarlamanın temellerinde elde tutma oranını ve kayıp oranını; müşteri ilişkileri biriminde yaşam döngüsü durumunu, durumlar arası akışı ve geri kazanım dizisini; büyüme temellerinde büyüme modelini ve büyüme tavanını; darboğaz dersinde kohort tablosunu; ürün biriminde kolay sayılan olayı; ve deney kursunda doğrulanmış öğrenmeyi kurduk.

Büyüme temellerinde büyüme tavanını, yeni müşteri sayısının kayıp oranına bölünmesiyle bulunan ve müşteri sayısının aşamadığı düzey olarak tanımlamıştık. O hesap iki akışı kullanıyordu: gelenler ve gidenler. Gerçek bir işletmede akışlar daha fazladır: bazı müşteriler bir süre kaybolup geri döner, bazıları hiç ayrılmadan kalır. Müşteri ilişkileri biriminde, müşterilerin yaşam döngüsü durumları arasındaki geçişleri durumlar arası akış olarak izlemiştik. Büyüme muhasebesi aynı fikri tek bir soruya indirir: bu dönemin aktif müşteri sayısı, bir önceki dönemden hangi akışlarla, ne kadar değişti?

Mekanizma — aktif müşteriyi tanımlamak

Büyüme muhasebesi, bir müşterinin bir dönemde aktif olup olmadığını bilmeye dayanır. Bu tanım yapılmadan akışlar sayılamaz; yanlış yapıldığında ise akışların hepsi yanlış sayılır.

Dönem, kullanım sıklığına uymalı.

Tanım değişince geçmiş de yeniden hesaplanmalı.

Mekanizma — toplam değişimi akışlara ayırmak

Aktiflik tanımlandıktan sonra, her dönemin aktif müşterileri bir önceki dönemle karşılaştırılarak dört gruba ayrılabilir. Bu dört grup, toplam değişimin nereden geldiğini gösterir.

Aynı toplam, farklı sağlık.

Akış, doğru ekibi gösteriyor.

Mekanizma — geri dönenleri ayrı saymak

Bir müşteri kaybedildiğinde, çoğu işletme onu sonsuza dek kaybolmuş sayar. Oysa özellikle abonelik, üyelik ve düzenli satın alma içeren işlerde müşterilerin önemli bir kısmı bir mola verip sonra yeniden sipariş vermeye başlar. Bu akışı ayrı saymamak hem kaybı olduğundan büyük gösterir hem de değerli bir fırsatı görünmez kılar.

Geri dönen, başka bir mesaj bekliyor.

Duraklatma, kaybı yeniden etkinleşmeye çeviriyor.

Usta katmanı — büyümenin kalitesini tek bir oranla okumak

Dört akış bir tablo olarak okunabilir, ama yönetim toplantılarında ve dönemler arası karşılaştırmalarda tek bir oran işi kolaylaştırır. Bu oran, gelen akışların giden akışa göre ne kadar güçlü olduğunu söyler.

Oran, dönemler arası eğilimi gösteriyor.

Oran tek başına yetmez.

Oran, aktiflik tanımına bağlı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Toplam aktif müşteri sayısı, dört akışın net sonucudur: yeniler, elde tutulanlar, geri dönenler ve kaybedilenler. Akışlar ayrılmadan büyümenin nereden geldiği ve nereye gittiği görülmez.

Aktiflik tanımı, bir müşterinin bir dönemde aktif sayılması için gerçekleştirmesi gereken ve değeri temsil eden davranıştır. Dönem ürünün kullanım sıklığına uyar; tanım değişince geçmiş de yeniden hesaplanır.

Büyüme muhasebesi, dönemin aktif müşterilerini bir önceki dönemden yenilerin ve geri dönenlerin eklenip kaybedilenlerin çıkarılmasıyla açıklar. Her akış bir ekibin işini gösterir.

Yeniden etkinleşme, bir dönem görünmeyip sonra tekrar değer yaşayan müşterilerin kendi akışında sayılmasıdır. Geri kazanım çabalarının etkisini gösterir ve bu müşteriler farklı bir mesajla çağrılır.

Hızlı oran, yeni ve geri dönen müşterilerin toplamının kaybedilen müşterilere bölünmesidir. Aynı net artışı veren tabanların sağlığını ayırır, ama dört akışın tablosuyla birlikte okunur.

Sonraki derse köprü

Bu derste büyümenin muhasebesini kurduk: aktiflik tanımı, büyüme muhasebesi, yeniden etkinleşme ve hızlı oran. Kök Kahve'nin aylık tablosunda artık dört akış ve bir oran duruyor ve her akışın bir sahibi var.

Ama büyüme muhasebesi her dönemi bir fotoğraf gibi gösteriyor; o fotoğrafın içindeki müşterilerin ne zaman geldiğini göstermiyor. Kayıp akışının büyük kısmı, bu ay gelen yeni abonelerden mi, yoksa bir yıldır abone olan sadıklardan mı geliyor? Geçen yıl gelen aboneler bu yıl gelenlerden daha mı uzun kalıyor? Bir abone ilk birkaç aydan sonra kalmaya karar verdiğinde, sonrasında ne kadar kalıyor? Bu soruların cevabı, müşterilerin geliş dönemlerine göre ayrılıp zaman içinde izlenmesinde saklı.

Sıradaki ders elde tutma eğrilerini ve kohortları ele alıyor: ortalama ölçütler yerine müşterilerin zaman içindeki davranış kalitesini incelemeyi orada göreceğiz.