Growth Yol Haritası

Açılış sahnesi

Trabzon'da el yapımı kazak ve yelek satan bir çevrim içi atölyenin büyüme ekibinin fikir havuzunda yüzü aşkın fikir var. Her pazartesi toplantıda biri, havuzdan en sevdiği fikri seçip savunuyor. Bir hafta sosyal medya reklamının görseli değişiyor, bir sonraki hafta beden tablosu, onun ertesi hafta yeni bir sadakat programı konuşuluyor.

Üç ay sonra ekip geriye dönüp bakıyor. On iki deney başlamış; dördü, başka bir deney aynı sayfayı değiştirdiği için yarıda kesilmiş, üçü o kadar küçük değişikliklerdir ki sonuç ölçülemeyecek kadar belirsiz çıkmış, ikisi ise kuzey yıldızıyla hiçbir ilgisi olmayan bir sayıyı iyileştirmiş. Sadakat programı ise üç aydır tasarım aşamasında bekliyor; kimse ona yeterince zaman ayıramamış.

Ekibin sorunu fikir eksikliği değildi. Havuzdan hangi fikrin, neden, hangi sırayla çıkacağına dair bir düzen yoktu; en yüksek sesle savunulan fikir, o haftanın yol haritası oluyordu.

Bu derste ne olacak

Örgü atölyesinin ekibi, her fikri aynı ölçüyle tartmadığı için sesi en çok çıkana uyuyordu. Ekibin bir dönem için odaklandığı bir darboğaz yoktu, fikirlerin etkisi ve kanıtı birbiriyle karşılaştırılmıyordu, küçük ayarlarla büyük değişiklikler arasında bir denge kurulmamıştı ve deneylerin başladığı, bittiği ve yorumlandığı düzenli bir tempo yoktu. Kazak atölyesi ve aşağıdaki vakalar anlatım için kuruldu. Bir öncelik puanında hangi ağırlıkların kullanılacağı ya da ekip kapasitesinin ne kadarının büyük bahislere ayrılacağı için rakam vermiyorum; bunlar işletmenin aşamasına ve riskine göre ekibin kendisinin koyacağı kurallar.

Önceki derste teşhisten fikir çıkardık ve fikirleri bir havuzda topladık. Bu ders o havuzdan bir yol haritası çıkarmayı ele alıyor: dönem için bir odak seçmeyi, fikirleri etki, güven ve efor açısından puanlamayı, küçük ve büyük fikirler arasında kapasite dengesini kurmayı ve bütün bunları düzenli bir tempoya bağlamayı. Bu ders aynı zamanda büyüme pazarlamasının temellerini kapatıyor.

Sıfır noktası

Araştırma biriminde bileşik puanı, strateji biriminde yönetim ritmini, e-ticaret biriminde fırsat büyüklüğünü, büyüme sırasını, test kuyruğunu ve test çakışmasını, bu kursta da kuzey yıldızı ölçütünü, ölçüt ağacını, teşhis cümlesini, büyüme hipotezini, fikir havuzunu ve çözüm yelpazesini kurduk.

Büyüme yol haritası, bir takvim değil, sıralanmış bir hipotez listesidir. Hangi fikrin önce deneneceğini, neden önce deneneceğini ve bir sonuç geldiğinde sıranın nasıl değişeceğini söyler. E-ticaret biriminde bir sitenin dönüşüm testleri için bir test kuyruğu kurmuştuk. Büyüme yol haritası aynı mantığı bütün müşteri yolculuğuna ve bütün ekibe yayar: bir dönemin odağını, fikirlerin puanlarını, kapasitenin nasıl bölüşüleceğini ve ekibin hangi tempoyla çalışacağını bir araya getirir.

Mekanizma — dönem için tek bir odak

Bir büyüme ekibi aynı dönemde müşteri yolculuğunun bütün adımlarını iyileştirmeye çalıştığında, emeği dağılır ve hiçbir adımda ölçülebilir bir değişiklik yaratamaz. Stratejik uyum, bir fikrin bu dönemin odağına hizmet edip etmediği sorusuyla başlar.

Odak, reddedilen fikri kaybettirmiyor.

Odak, ekipler arası çatışmayı azaltıyor.

Odak, sonuca göre değişiyor.

Mekanizma — etki, güven ve efor

Odak alanına hizmet eden fikirler bile hep birlikte denenemez. Hangisinin önce deneneceğine karar vermek için, fikirleri aynı birkaç soruyla ve hızla karşılaştıran basit bir puanlama çoğu ekibe yeter.

Güven, kanıtla sınırlı.

Puan, tartışmanın yerini tutmuyor.

Aynı kişi puanlamasın.

Mekanizma — küçük ve büyük arasında kapasite dengesi

Öncelik puanı, doğası gereği eforu düşük fikirleri öne çıkarır. Tek başına kullanıldığında yol haritası küçük ayarlarla dolar; darboğazı kökten açabilecek büyük değişiklikler, eforu yüksek olduğu için hep sıranın sonunda kalır.

Büyük bahis, küçük parçalara bölünebiliyor.

Pay, iki yönde de korunuyor.

Usta katmanı — yol haritası bir tempo içinde yaşar

Odak, puan ve kapasite dengesi bir kez kurulup bırakıldığında, yol haritası kısa sürede eskir. Deneylerin sonuçları gelir, yeni fikirler havuza girer, bazı fikirlerin güveni artar, bazıları çürür. Yol haritası, düzenli bir tempo içinde bu değişikliklerle güncellendiğinde işe yarar.

Sonuç, sırayı değiştirmeli.

Çakışma, takvimde görünmeli.

Dönem sonu, odağı yeniden sınıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Büyüme yol haritası bir takvim değil, sıralanmış bir hipotez listesidir. Neyin önce deneneceğini, neden önce deneneceğini ve bir sonuç gelince sıranın nasıl değişeceğini söyler.

Odak alanı, bir dönem için seçilen tek adım ya da tek girdi ölçütüdür. Stratejik uyumun ilk sınavıdır: fikir odağa dokunuyorsa sıraya girer, dokunmuyorsa havuzda bekler.

Öncelik puanı, fikirleri etki, güven ve efor açısından karşılaştıran bir ön sıralamadır. Karar değil tartışma aracıdır; güven, kanıtla sınırlanır.

Büyük bahis payı, ekip kapasitesinin bir bölümünün eforu yüksek ama kökten değişiklik yaratabilecek fikirlere ayrılmasıdır. Büyük fikirler küçük parçalara bölünerek sınanır.

Büyüme ritmi, sonuçları okuyan, öğrenmeleri kaydeden ve sırayı güncelleyen düzenli çalışma döngüsüdür. Dönem sonunda odak ve pay yeniden değerlendirilir.

Sonraki derse köprü

Bu dersle büyüme pazarlamasının temellerini kapattık. Kök Kahve bu kursta bir büyüme ekibi kurdu, bir büyüme modeli çizdi, bir kuzey yıldızı seçti, darboğazını teşhis etti, fikir havuzunu doldurdu ve odak alanı, öncelik puanı, büyük bahis payı ve haftalık bir ritimle ilk yol haritasını yazdı.

Yol haritasının başında, kayıt formuna eklenecek soru ve çekirdeğin öğütülmüş gönderilmesi duruyor. Ama bir fikri denemek, onu yayına almakla aynı şey değil. Değişikliği yapıp sonra sayılara bakmak bir gözlem üretir; bir deney ise neyi karşılaştırdığını, neyin sonucu değiştirdiğini ve neyin tesadüf olabileceğini baştan belirler. Fikir, test, gözlem ve öğrenme birbirine çok yakın görünen ama farklı işler.

Sıradaki kurs deney tasarımına ve öğrenme sistemine geçiyor; ilk dersi, bir fikri, bir testi, bir gözlemi ve bir öğrenmeyi birbirinden ayırmayı öğreten deneysel düşünme.