Sosyal Medyanın Pazarlamadaki Rolü

Açılış sahnesi

Bir mahalle fırınının sahibi, kızının ısrarıyla sosyal medyada bir hesap açıyor. İlk aylarda her sabah fırından çıkan ekmeklerin fotoğrafını paylaşıyor, arada bir de indirim duyurusu. Takipçi sayısı yavaş yavaş artıyor; bir gün bir tarçınlı çörek videosu beklenmedik biçimde çok kişiye ulaşıyor ve hesaba birkaç gün içinde yüzlerce yeni takipçi ekleniyor. Fırının sahibi seviniyor, ama kasada bir değişiklik görmüyor.

Birkaç ay sonra hesabın mesaj kutusu dolmaya başlıyor. Biri pastanın ne zaman hazır olacağını soruyor, biri glütensiz ekmek olup olmadığını, bir başkası dün aldığı simidin bayat olduğunu yazıyor. Mesajların bir kısmı günlerce cevapsız kalıyor ve yorumlarda bir müşteri, mesajına cevap verilmediğini herkesin göreceği biçimde yazıyor. Aynı dönemde mahalledeki birkaç anne, fırının hesabının altında kendi aralarında hafta sonu kahvaltısı için buluşma sözleşiyor.

Fırının sahibi hesabın ne işe yaradığını artık bilmiyordu. Bir yandan yeni insanlara ulaşan bir vitrin, bir yandan şikâyet masası, bir yandan komşuların buluştuğu bir köşe, bir yandan da bir sipariş hattı olmuştu; ve hiçbirinde ne yapması gerektiğini bilmiyordu.

Bu derste ne olacak

Fırıncı, kızı ve bu akademinin ilk dersindeki bütün işletmeler bu ders için tasarlandı; herhangi bir sosyal medya platformunun adını anmıyor, onların ortak işleyişini anlatıyorum.

Fırının hesabı aynı anda birkaç iş görüyordu ve sahibinin hiçbirine hazırlığı yoktu. Bu ders yeni bir akademinin başlangıcı: sosyal medya ve topluluk yönetimi. Önceki akademide işletmeyi arama kutusuna yazılan bir sorunun cevabı olarak konumlandırdık; bu akademide insanların bir şey aramadan zaman geçirdiği yerlere geçiyoruz. Önce sosyal medyanın bir işletme için görebileceği beş ayrı işi ayırmaya bakacağım: yeni insanlara ulaşmak, var olan müşterilerle ilişki kurmak, soru ve sorunlara hizmet vermek, insanların birbiriyle bağ kurduğu bir topluluk oluşturmak ve bir satın almaya ya da başka bir eyleme yönlendirmek. Sonra her birinin ne istediğini ve neyle ölçüldüğünü göreceğim. Son olarak bu işlerin zamanla birbirine nasıl karıştığını ve bir hesabın hangi işi önceleyeceğine nasıl karar verileceğini konuşacağız.

Sıfır noktası

Pazarlamaya giriş akademisinde kazanılan mecrayı, başkalarının kendi isteğiyle bir marka hakkında konuşması olarak tanımlamıştık. İçerik akademisinde ise kiralık kitleyi, bir işletmenin başka birine ait bir platformda topladığı ve ulaşımı o platformun kurallarına bağlı olan okur topluluğu olarak ayırmış, amaç karışmasını da tek bir içerik parçasının birden fazla amaca birlikte hizmet etmeye çalışması olarak görmüştük. Metin yazarlığı akademisinde de platform dilini, kullanıcıların bir platformda birbirine yazarken uyduğu alışkanlıklar olarak konuşmuştuk.

Sosyal medya, bu fikirlerin hepsinin aynı anda geçerli olduğu bir alan. İşletme orada bir reklam panosu kiralamıyor, bir kalabalığın içine giriyor: insanlar birbirine yazıyor, birbirini öneriyor, birbirinden şikâyet ediyor. Bir işletme bu kalabalıkta hem kendi sesiyle konuşuyor, hem başkalarının onun hakkında konuşmasına yer açıyor, hem de o konuşmaya cevap vermek zorunda kalıyor. Bu yüzden sosyal medyada bir hesap açmak bir karar değil; asıl karar, o hesabın hangi işi görmesi gerektiği.

Mekanizma — beş ayrı iş

Sosyal medya çoğu zaman tek bir şey sanılıyor: bir tanıtım kanalı. Oysa bir işletme için birbirinden çok farklı beş iş görebiliyor ve bu işlerin her biri başka bir çalışma, başka bir ses ve başka bir ölçü istiyor.

İlk iş, işletmeyi henüz tanımayan insanlara ulaşmak. Bu iş, işletmenin kendi takipçilerinin dışına çıkmayı gerektiriyor.

İkinci iş, zaten müşteri olan insanlarla ilişkiyi canlı tutmak. Burada amaç yeni insanlar değil, tanıdık insanların işletmeyi unutmaması ve ona güvenmeye devam etmesi.

İlişki, sıklıktan çok süreklilik istiyor; müşteri, işletmenin ona ara sıra değil, tanıdık bir sesle düzenli olarak konuşmasını bekliyor.

Mekanizma — hizmet ve topluluk

Üçüncü ve dördüncü işler, işletmenin kendi söylediklerinden çok, başkalarının söylediklerine dayanıyor. Hizmette müşteri konuşuyor ve işletme cevap veriyor; toplulukta ise müşteriler birbirleriyle konuşuyor.

Hizmet kanalı, işletmenin en kolay güven kaybedebileceği ya da kazanabileceği yer.

Topluluk, işletmenin bütün konuşmayı kendisi taşımaya çalıştığında kurulmuyor.

Mekanizma — eyleme yönlendirmek

Beşinci iş, sosyal medyadaki bir gönderiden doğrudan bir eyleme geçmek: bir satın alma, bir rezervasyon, bir kayıt. Bu iş, sosyal medyanın en kolay ölçülen ama çoğu zaman en fazla beklenti yüklenen işi.

Eyleme yönlendirme, işletmenin sunduğu şeyin sosyal medyada karar verilebilecek kadar basit olduğu durumlarda iyi çalışıyor.

Eyleme yönlendirmenin sınırı, insanların sosyal medyaya satın almak için değil zaman geçirmek için geldiğini unutmakla aşılıyor.

Usta katmanı — amaçlar zamanla karışır

Bir hesap tek bir amaçla başlayabilir, ama zamanla başka amaçlara çekilir: bir gönderi beklenmedik biçimde çok kişiye ulaşır, müşteriler şikâyet için hesabı kullanmaya başlar, bir yönetici takipçi sayısının neden artmadığını sorar.

Birden fazla amaca hizmet etmesi gereken bir işletme, bu amaçları farklı hesaplara ya da farklı gönderi türlerine ayırabiliyor.

Amaçlar arasında bir öncelik sırası koymak, bir kriz anında ne yapılacağını da belirliyor.

Küçük bir işletme için bütün amaçları aynı anda üstlenmek, hiçbirini iyi yapamamak demek olabiliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Sosyal medya bir işletme için beş ayrı iş görebilir: yeni insanlara ulaşmak, var olan müşterilerle ilişki kurmak, hizmet vermek, topluluk oluşturmak ve eyleme yönlendirmek. Her iş başka bir çalışma, başka bir ses ve başka bir ölçü ister.

Sosyal amaç, bir hesabın ya da bir gönderinin görmesi beklenen asıl iştir; işletmenin genel hedefinden türetilir ve neyin paylaşılacağını, nasıl konuşulacağını ve neyle ölçüleceğini belirler.

Hizmet kanalı, müşterilerin sosyal medyayı bir yardım kapısı olarak kullanmasıdır ve işletme planlamasa da ortaya çıkar. Topluluk, üyelerinin birbiriyle de konuştuğu bir gruptur; kitleden farkı, işletme sustuğunda da konuşmanın sürmesidir.

Amaç kayması, bir hesabın en kolay büyüyen göstergenin peşinden asıl işini unutmasıdır. Birincil ve ikincil amaç açıkça seçilir, küçük ekipler hepsini birden üstlenmez ve bir sorun anında hangi amacın öne geçeceği önceden belirlenir.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir hesabın hangi işi görmesi gerektiğini ayırdık. Ama aynı iş, farklı platformlarda çok farklı sonuç veriyor: bir platformda insanlar kısa videolarla vakit geçiriyor, bir başkasında meslektaşlarıyla iş konuşuyor, bir diğerinde küçük gruplarda ilgi alanlarını tartışıyor. Bir işletmenin her yerde olması gerekmiyor.

Sıradaki ders kitle ve platform seçimini ele alıyor. Popülerliğe bakarak değil, kullanıcıların o platformdaki davranışına ve platformun işletme için göreceği role bakarak nasıl seçim yapılacağını orada tartacağız.