Teknik SEO Önceliklendirmesi

Açılış sahnesi

Ev dekorasyon ürünleri satan orta büyüklükte bir çevrimiçi mağaza, sitesini bir tarama aracıyla denetletiyor. Araç binin üzerinde sorun listeliyor: fazla uzun açıklama metinleri, eksik alternatif metinler, birkaç kırık bağlantı, yavaş sayfalar, yönlendirme zincirleri, kopya başlıklar. Listenin her satırı kırmızı ya da turuncu renkte ve aracın verdiği genel site puanı düşük.

Mağazanın küçük teknik ekibi listeyi yukarıdan aşağıya düzeltmeye başlıyor. Üç ay boyunca açıklama metinlerini kısaltıyor, alternatif metinleri dolduruyor, kopya başlıkları ayırıyor. Aracın puanı yavaş yavaş yükseliyor. Ama arama trafiği değişmiyor; tersine, bazı kategorilerde düşmeye devam ediyor.

Sonunda bir danışman listeye farklı bir gözle bakıyor ve yüzlerce satırın arasında gözden kaçmış tek bir satırı buluyor: kategori sayfalarının şablonuna yanlışlıkla eklenmiş bir dizin dışı yönergesi. Mağazanın en çok aranan kırk kategorisi aylardır dizinin dışındaydı. Ekip üç ay boyunca çok çalışmıştı; ama önce yapılması gereken işi en sona bırakmıştı.

Bu derste ne olacak

Dekorasyon mağazası ve dersin öbür dükkânları, atölyeleri ve zincirleri bu ders için kurgulandı; tarama araçlarının raporlarından söz ederken de belirli bir aracın adını değil, bu raporlarda sık görülen sorun türlerini anlatıyorum.

Ekibin sorunu bilgisizlik değildi; hata listesinin bütün satırlarını eşit ağırlıkta görmekti. Bu ders, bir teknik denetimin ürettiği uzun listeyi, neyin önce yapılacağını söyleyen bir plana çevirmeyi anlatıyor. Önce her şeyin önüne geçmesi gereken engelleyici hatalara bakacağım. Sonra araçların ürettiği uyarıların çoğunun neden gürültü olduğuna geçeceğim. Ardından geriye kalanları dört soruyla tartmayı ve bu tartıyı tek bir sayıya sıkıştırmanın tuzağını konuşacağım. Son olarak bu tartıyı teknik ekiple birlikte bir yol haritasına dönüştürmeye ve kursun bütününe bakacağız.

Sıfır noktası

Strateji akademisinde bir sorun ağacında birden çok dalı aynı anda kapatan düğüme kaldıraç noktası demiş, farklı ölçütlere verilen puanları tek bir sayıda toplamanın yanıltıcılığını da bileşik puan olarak görmüştük. İçerik akademisinde ise zamanında yapılmayan bakım işlerinin birikmesine bakım borcu adını vermiştik.

Bu kurs boyunca teknik arama motoru optimizasyonunun beş alanını gezdik: tarama ve dizin, adres yapısı ve ölçek, sayfa deneyimi, kodla oluşan içerik ve yapılandırılmış veri. Her birinde bir sitenin yaşayabileceği onlarca sorun var. Bir sitenin bütün bu alanlarda denetlenmesi, neredeyse her zaman işletmenin kaynaklarının karşılayabileceğinden uzun bir liste üretiyor. Teknik ekiplerin zamanı sınırlı ve çoğu kez pazarlamanın isteklerinin yanında başka pek çok işle meşgul. Önceliklendirme, bu sınırlı zamanın arama görünürlüğüne ve işletmenin sonucuna en çok katkı verecek işlere gitmesini sağlamak demek.

Mekanizma — önce engelleyiciler

Bir hata listesinde bazı satırlar ötekilerle aynı türden değil. Bunlar, önemli sayfaların taranmasını, dizine alınmasını ya da sonuçlarda gösterilmesini tümüyle engelleyen hatalar ve listenin başka hiçbir tartısına girmeden en başa geçiyorlar.

Engelleyici hatalar çoğu kez bir yayın ya da bir güncellemeyle, tek bir satırın değişmesiyle ortaya çıkıyor.

Mekanizma — gürültüyü ayırmak

Tarama araçları, bir sitede bulabildikleri her sapmayı listeliyor. Bu uyarıların çoğu gerçek olsa da, arama görünürlüğüne ya da okurun deneyimine etkileri çok küçük.

Genel puanı en yükseğe çıkarmak, çoğu kez emeğin yanlış yere harcanması demek.

Mekanizma — etki, kapsam, güven ve emek

Engelleyiciler kaldırıldıktan ve gürültü ayrıldıktan sonra kalan sorunlar, dört soruyla tartılıyor. Bu tartı, hangi işin önce yapılacağını belirliyor.

Dört sorunun cevabını tek bir puana dönüştürmek, bir kesinlik izlenimi veriyor; ama bu izlenim, ağırlıkları kimin nasıl seçtiğine bağlı.

Güven sütunu, bir düzeltmenin gerçekten işe yarayacağına dair elimizdeki kanıtın gücünü gösteriyor.

Emek sütunu, küçük emekle büyük etki yaratacak işleri öne çıkarıyor; ama başka işlere bağlı olan işleri de görünür kılıyor.

Mekanizma — yol haritası

Öncelik tablosu hangi işin önce geldiğini söylüyor; ama bir yol haritası, bu işlerin kim tarafından, ne zaman ve hangi sırayla yapılacağını ve sonuçlarının nasıl ölçüleceğini söylüyor.

Her dalganın sonundaki ölçüm, bir sonraki dalganın sırasını değiştirebiliyor.

Usta katmanı — pazarlama ile teknik ekip arasında

Teknik ekip, çoğu kez pazarlamanın isteklerini, başka ekiplerin istekleriyle yarışan bir iş listesi içinde görüyor. Bir isteğin kabul edilmesi, onun bir sorun olarak değil bir iş sonucu olarak anlatılmasına bağlı.

Kısa sürede sonuç verecek küçük işler, teknik ekiple pazarlama arasında güven kurmanın da yolu.

Bir teknik denetim bir kere yapılıp bırakıldığında, yeni sorunlar birikmeye başlıyor. Denetimin düzenli bir ritme bağlanması, uzun listelerin oluşmasını önlüyor.

Bir sorun düzeltildikten sonra, aynı sorunun yeniden ortaya çıkmaması için bir önlem almak, aynı işin tekrar tekrar yapılmasını önlüyor.

Bazı sorunlar teknik değil, süreçle ilgili. Bir yayından önce kimin neyi kontrol edeceği belirlenmediğinde, aynı engelleyici hatalar tekrar tekrar ortaya çıkıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir teknik denetimin ürettiği uzun liste bir plan değildir. Önceliklendirme, sınırlı teknik emeğin arama görünürlüğüne ve işletmenin sonucuna en çok katkı verecek işlere gitmesini sağlar.

Engelleyici hatalar önemli sayfaların taranmasını, dizine alınmasını ya da doğru adresle gösterilmesini tümüyle engeller; tartıya girmez, bulunduğu anda en başa geçer. Uyarı gürültüsü, gerçek ama etkisi küçük uyarıların önemli sorunları gözden kaybettirmesidir; araç puanı bir hedef değildir.

Öncelik tablosu kalan her sorunu dört ayrı sütunda tartar: ne kazandırır, nereye yayılır, ne kadar eminiz, ne kadar sürer; sıralamayı tek bir sayıya indirmeden, cevapları birlikte okuyan ve gerekçesini yazan bir yargıyla yapar. Teknik yol haritası bu sırayı sorumlular, bağımlılıklar ve dalgalarla bir plana dönüştürür; her dalganın sonunda etki ölçülür.

Beş derslik teknik yolculuk, bu derste bir sıraya dönüştü: önce tarayıcının önündeki engeller, sonra büyüyen sitenin adresleri, okurun sabrı, kodun arkasında kalan içerik ve makineye anlam anlatan etiketler. Hepsinin ortak sorusu, arama motorunun sitenin en değerli sayfalarına ulaşıp onları anlayabildiği ve okurun onları rahatça kullanabildiği bir zemin kurup kurmadığımızdı.

Sonraki derse köprü

Bu kursta bir sitenin teknik zeminini sağlamlaştırdık. Ama sağlam bir zemin, bir sitenin güvenilir bir kaynak olarak görülmesine yetmiyor. Arama motorları ve okurlar bir sitenin arkasında gerçek bir uzmanlık olup olmadığına, kaynaklarını gösterip göstermediğine, başka yerlerde nasıl anıldığına ve insanların onu adıyla arayıp aramadığına da bakıyor.

Sıradaki kursun adı otorite, uluslararası arama motoru optimizasyonu ve organik büyüme; açılış dersinin konusu da güven ve otorite sinyalleri. Uzmanlığı, kaynakları, itibarı ve marka talebini bütünsel biçimde nasıl ele alacağımızı orada göreceğiz.