SEO İçerik Briefi

Açılış sahnesi

Serbest çalışan bir yazar, bir ajanstan kısa bir e-posta alıyor. E-postada yalnızca üç satır var: anahtar kelime çatı yalıtımı fiyatları, uzunluk bin beş yüz kelime civarı, anahtar kelime metinde sık geçsin. Yazar çatı yalıtımının ne olduğunu, hangi malzemelerin kullanıldığını ve fiyatların nelere bağlı olduğunu anlatan, düzgün ama genel bir yazı yazıp gönderiyor.

Birkaç gün sonra ajanstan uzun bir düzeltme listesi geliyor. Müşteri, yani çatı yalıtımı yapan firma, yazıda kendi çalıştığı malzemelerin hiç geçmediğini, rakiplerin önerdiği bir yöntemin övüldüğünü, firmanın yıllardır biriktirdiği saha fotoğraflarının kullanılmadığını ve yazının sonunda keşif randevusuna hiçbir yol olmadığını söylüyor. Yazar bunların hiçbirini bilmiyordu; kimse ona söylememişti.

Yazının kötü bir yanı yoktu. Ama yazar, ajansın ve firmanın aylar süren sorgu araştırmasından, sonuç incelemesinden ve saha bilgisinden tek bir satır bile almamıştı.

Bu derste ne olacak

Çatı yalıtımı yapan firma da, ajans da, dersin öbür mağazaları ve atölyeleri de gerçek değil; briflerin satırlarını ders için yazdım.

Yazarın aldığı üç satırlık e-posta, bir sipariş değil bir tahmin davetiydi. Bu ders, o e-postanın yerine geçecek belgeyi kuruyor. Önce bir SEO içerik briefinin, içerik akademisinde tanıdığımız içerik briefinden nerede ayrıldığına bakacağım. Sonra briefin arama tarafını oluşturan alanlara geçeceğim: hedef sorgu grubu, sonuç türü ve sayfanın mutlaka kapsaması gereken başlıklar. Ardından sayfayı öbürlerinden ayıracak katkıyı ve bu katkının dayanacağı kanıtları nasıl tanımlayacağımızı konuşacağım. Son olarak briefin sayfa yapısını, bağlantılarını ve başarı ölçüsünü nasıl belirleyeceğine ve briefin yazarın elini ne zaman fazla bağladığına bakacağız.

Sıfır noktası

İçerik akademisinde tek bir içerik parçasını ısmarlayan belgeye içerik briefi demiştik; brief üreticiye parçanın neden yazıldığını, kimin okuyacağını, okurda hangi düşünceyi bırakacağını, hangi dayanaklara yaslanacağını ve neye bakılarak iyi sayılacağını söylüyordu. Yalnızca konusu verilerek yapılan siparişe başlık siparişi, briefin eksikliğinden doğan taslak dönüşlerine de düzeltme turu adını vermiştik.

SEO içerik briefi, bir içerik briefinin arama için genişletilmiş hali. İçerik briefinin bütün alanları yerinde duruyor; ama bir arama sonucunda yer alacak bir sayfa için, bu kursun önceki derslerinde yaptığımız bütün çalışmanın yazara aktarılması gerekiyor: sayfanın karşılayacağı sorgu grubu, sonuçlarda hangi biçimdeki sayfaların kazandığı, okurun hangi başlıkları asgari olarak beklediği, sonuçların hâlâ neyi vermediği ve sayfanın konu kümesinde nerede duracağı. Bu bilgiler yazarın elinde olmadığında, en iyi yazar bile açılıştaki gibi düzgün ama yanlış hedefe yazılmış bir sayfa üretiyor.

Mekanizma — briefin arama tarafı

Bir SEO içerik briefi, önce sayfanın arama sonuçlarındaki yerini tanımlıyor: hangi sorgu grubuna cevap vereceğini, bu grubun niyetini ve sonuçlarda hangi biçimin kazandığını. Bu alanlar sorgu envanterinden, niyet sınıflandırmasından ve arama sonucu incelemesinden doğrudan aktarılıyor.

Arama sonucu incelemesinden çıkan bulgular, briefte sayfanın mutlaka işlemesi gereken başlıklara dönüşüyor.

Asgari kapsam ayrıntının sınırını da çiziyor; brief, yazarın konuyu gereksiz yere dağıtmasını önlüyor.

Mekanizma — sayfayı öne çıkaracak katkı

Asgari kapsam sayfayı ilk sonuçların seviyesine getiriyor; ama onları geçmek için başka bir şey gerekiyor. Briefin en önemli alanı, sayfanın öbürlerinin vermediği neyi vereceğini söyleyen alan.

Özgün katkı, işletmenin kendi kayıtlarında saklı olabiliyor.

Mekanizma — kanıt planı

Özgün katkı ve asgari kapsam, bir sayfanın söyleyeceklerini belirliyor. Bu söylenenlerin neye dayanacağı ise yazıya başlamadan önce planlanıyor; aksi halde yazar kanıtları yazarken aramak zorunda kalıyor ya da hiç aramıyor.

Kanıt planı, bir işletmenin söylemek isteyip de gösteremeyeceği iddiaları sayfadan en baştan ayıklıyor.

Mekanizma — yapı, bağlantılar ve başarı ölçüsü

Briefin son kısmı sayfanın iskeletini tanımlıyor: sonuçlarda görünecek başlık ve özet için bir öneri, ana başlık, okurun sorularına göre sıralanmış ara başlıklar, kümedeki hangi sayfalara bağlantı verileceği ve sayfanın neye bakılarak başarılı sayılacağı.

Briefin başarı ölçüsü alanı, sayfanın arama trafiğini değil, işletmenin asıl hedefini adlandırmalı.

Usta katmanı — briefin sınırları ve biçimleri

Bir brief yazarın elini fazla bağladığında, sayfa briefin bir kopyasına dönüşüyor. Anahtar kelimenin kaç kez geçeceği, her paragrafın kaç kelime olacağı ve her ara başlığın tam metni gibi kurallar, yazarın okur için yazmasını engelliyor.

Briefin kalitesi, düzeltme turlarının sayısında görünüyor. Her düzeltme isteği briefte olmayan bir bilgiden doğuyorsa, düzeltilecek olan yazı değil brieftir.

SEO içerik briefi yalnızca blog yazıları için değil, kategori ve ürün sayfaları için de hazırlanabiliyor.

Aynı brief kalıbı, bir kümedeki bütün sayfalar için ortak alanlar taşıdığında, küme bir bütün olarak tutarlı kalıyor.

Brief, işletme ile yazar arasında bir konuşmanın başlangıcı olduğunda en iyi sonucu veriyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

SEO içerik briefi, içerik briefinin arama için genişletilmiş halidir. Sorgu araştırmasının, niyet sınıflandırmasının, arama sonucu incelemesinin ve konu kümesinin bütün bulgularını yazara tek bir belgede aktarır.

Briefin arama tarafı hedef sorgu grubunu, niyeti, sonuç türünü ve asgari kapsamı söyler. Asgari kapsam sayfanın ilk sonuçlar arasına girebilmesi için gereken zemindir; kopyalanacak bir liste değildir ve kapsam dışı bırakılacak konular da yazılır.

Özgün katkı, sayfayı öbürlerinden ayıracak ve yalnızca bu işletmenin verebileceği şeydir; karşılanmamış ihtiyaçla işletmenin bilgi birikiminin buluştuğu yerdir. Kanıt planı her önemli iddianın dayanağını yazıdan önce belirler ve dayanağı olmayan iddiaları sayfadan ayıklar.

Briefin yapısı, bağlantıları ve başarı ölçüsü sayfayı kümeye ve işletmenin asıl hedefine bağlar. İyi bir brief yazarın ne yazacağını söyler, nasıl yazacağını dikte etmez; düzeltme turları çoğaldığında düzeltilecek olan brieftir.

Sonraki derse köprü

Bu derste yeni bir sayfanın nasıl ısmarlanacağını konuştuk. Ama bir sitenin sayfalarının çoğu yeni değil; yıllar içinde yazılmış, bazıları eskimiş, bazıları birbirinin tekrarına dönüşmüş, bazıları da hiç okunmayan sayfalar. Bir içerik planı yalnızca yeni sayfaları değil, eski sayfaların ne olacağını da kapsamak zorunda.

Sıradaki ders, kursu kapatan güncellemeyi ve içerik birleştirmeyi ele alıyor. Eskime, örtüşme ve düşük değer sorunlarını nasıl yöneteceğimizi orada göreceğiz.