Arama Sonucu İncelemesi

Açılış sahnesi

Bebek arabası ve ana kucağı satan bir mağazanın içerik sorumlusu, en iyi bebek arabası hangisi başlıklı bir yazı yazmaya oturuyor. Kafasında her şey hazır: mağazanın en çok sattığı üç modeli anlatacak, her birinin artısını ve eksisini birkaç cümleyle yazacak. Yazı bir öğleden sonra bitiyor ve yayına giriyor.

Aylar geçiyor, yazı sonuçlarda hiç görünmüyor. Sorumlu sonunda aramayı kendisi yapıyor ve ilk sonuçlara tek tek bakıyor. İlk sonuçlar onlarca modeli karşılaştıran uzun tablolar; birinde her arabanın ağırlığı, katlanmış ölçüsü ve bagaja sığıp sığmadığı var. İkinci sonuç bir video: bir anne, beş arabayı kaldırımda, parke taşında ve toprak yolda itiyor. Üçüncü sonuç, ikiz bebekler ve dar asansörler için ayrı bölümleri olan bir rehber.

Sorumlunun yazısı dürüst ve doğruydu. Ama o aramada okurun beklediği şey birkaç paragraflık bir görüş değil, dokunulabilir bir karşılaştırmaydı; ve sorumlu bunu yazmaya başlamadan önce sonuçlara bakmamıştı.

Bu derste ne olacak

Bebek arabası mağazası, bakırcı, binicilik kulübü ve öbür işletmeler bu ders için kurgulandı; sonuç sayfalarını da belirli bir aramadan almadan, bu aramalarda sıkça görülen biçimleriyle anlatıyorum.

Mağazanın içerik sorumlusu yazmadan önce yirmi dakika ayırıp sonuçlara baksaydı, yazıyı bambaşka kuracaktı. Bu ders o yirmi dakikada neye bakılacağını anlatıyor. Önce sonuçlarda hangi türde sayfaların öne çıktığını ve bunun bizim sayfamızın biçimi hakkında ne söylediğini ele alacağım. Sonra ilk sonuçların hangi alt konuları kapsadığını bir tabloda nasıl çıkaracağımıza geçeceğim. Ardından bu sonuçların okura hâlâ vermediği şeyi, yani karşılanmamış ihtiyacı nasıl bulacağımızı konuşacağım. Son olarak rakipleri kopyalamanın tuzağına, resmi ve uzman kaynakların öne çıktığı aramalara ve sonuçların zamanla değişmesine bakacağız.

Sıfır noktası

İlk kursta bir aramanın niyetini sonuç sayfasına bakarak okumayı konuşmuş, bunu sonuç sayfası okuması diye adlandırmıştık. O okuma bir soruya cevap veriyordu: bu arama bilgi mi, karşılaştırma mı, işlem mi, gezinme mi istiyor? Bu kursun önceki derslerinde ise sorgu envanterini niyet gruplarına ayırdık ve her grubun bir sayfaya gideceği bir içerik haritası çizdik.

Arama sonucu incelemesi, haritadaki bir sayfayı yazmaya başlamadan hemen önce yapılan daha derin bir okuma. Niyeti zaten biliyoruz; şimdi aynı sonuç sayfasına üç yeni soru soruyoruz. Birincisi, burada hangi biçimdeki sayfalar kazanıyor? İkincisi, bu sayfalar konunun hangi alt başlıklarını kapsıyor? Üçüncüsü ve en önemlisi, bütün bu sayfalar okura neyi hâlâ vermiyor? İlk iki sorunun cevabı sayfamızın asgari düzeyini, üçüncüsünün cevabı ise onu öbürlerinden ayıracak şeyi belirliyor.

Mekanizma — hangi biçimdeki sayfalar kazanıyor

Bir aramanın ilk sonuçları, arama motorunun o aramaya hangi sayfa biçimini en uygun bulduğunu ele veriyor. Bu biçim, sayfanın konusundan ayrı bir şey: aynı konu bir rehber, bir liste, bir video ya da bir hesaplama aracı olarak anlatılabilir.

Aynı konu, sonuç türüne göre bambaşka bir emek gerektirebiliyor.

Bazı aramalarda sonuç türü, bir işletmenin değil insanların kendi deneyimlerini paylaştığı forumlar oluyor. Bu, okurun resmi bir anlatımdan çok, başkalarının gerçek deneyimini aradığını gösteriyor.

Mekanizma — ilk sonuçlar neyi kapsıyor

Sonuç türünü bildikten sonra, ilk sonuçların içeriğine bakmak gerekiyor: bu sayfalar konunun hangi alt başlıklarını işliyor, hangi soruları cevaplıyor, hangi ayrıntılara iniyor? Bu, okurun o aramada neyi asgari olarak beklediğini gösteriyor.

Rakip kapsamı, bir sayfanın ne kadar ayrıntıya inmesi gerektiğini de gösteriyor.

Mekanizma — hâlâ karşılanmayan ihtiyaç

İlk sonuçlar okurun asgari beklentisini gösteriyor; ama çoğu kez okurun bu sonuçların hiçbirinde bulamadığı bir şey de var. Bu eksik, yeni bir sayfanın ilk sonuçlar arasına girip orada kalması için en güçlü sebep.

Güncellik, en sık rastlanan karşılanmamış ihtiyaçlardan biri. İlk sonuçlar yıllar önce yazılmış olabiliyor.

Genel anlatımlar, belirli bir okur grubunun durumunu çoğu kez atlıyor.

Usta katmanı — kopyalamanın tuzağı ve sonuçların sınırları

Rakip kapsamını çıkarmanın en büyük tuzağı, ilk sonuçların alt başlıklarını birebir kopyalayıp aynısından bir sayfa daha yazmak. Böyle bir sayfa ilk sonuçlara benzer, ama onlardan daha iyi değildir; arama motoru da okur da onu tercih etmek için bir sebep bulamaz.

Bazı aramalarda ilk sonuçlar resmi kurumların ve mevzuat sayfalarının elinde. Bu, okurun o konuda güvenilir ve resmi bir kaynak aradığını gösteriyor.

Sağlık, para ve güvenlik gibi insanların hayatını doğrudan etkileyen konularda, arama motorları genellikle uzmanlık ve güvenilirlik işaretleri taşıyan sayfaları öne çıkarıyor.

İnceleme ve karşılaştırma aramalarında, birinci elden deneme çoğu kez en güçlü karşılanmamış ihtiyaç.

Sonuç sayfası sabit değil. Bir incelemenin sonuçları, birkaç ay sonra başka bir tablo çizebiliyor.

Bazı aramalarda sonuç sayfasının en üstünü görseller kaplıyor; okur bir şeyin nasıl göründüğünü görmek istiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Arama sonucu incelemesi, yazıya oturmadan önce hedef aramanın ilk sonuçlarının karşısına geçip üç soru sormaktır: burada hangi biçimdeki sayfalar kazanıyor, bu sayfalar neyi kapsıyor ve hâlâ neyi vermiyor?

Sonuç türü, okurun isteğinin hangi biçimde karşılanmasını beklediğini gösterir: rehber, liste, tablo, video, forum ya da yerel kayıt. İlk sonuçların büyük kısmı aynı türdeyse, sayfa bu türe göre kurulur.

Rakip kapsamı okurun asgari beklentisinin haritasıdır; kopyalanacak bir liste değildir. İlk sonuçların neredeyse hepsinin işlediği başlıklar atlanmaz, ama sayfayı öne çıkaracak olan karşılanmamış ihtiyaçtır: güncellik, yerellik, belirli bir okur grubunun durumu ya da birinci elden deneme.

Resmi kurumların ve uzmanların elindeki sonuçlarla yarışılmaz, onlara bağlanılır ve sayfa kendi güvenilirlik işaretlerini taşır. Sonuçlar zamanla değişir; önemli aramalar düzenli olarak yeniden incelenir.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir aramanın sonuçlarını inceledik ve sayfamızın biçimini, asgari kapsamını ve öbürlerinden ayrılacağı yeri belirledik. Ama bu bulguların bir sayfaya dönüşmesi için, sayfayı yazacak kişiye açık bir iş tanımı olarak aktarılması gerekiyor; aksi halde en iyi inceleme bile yazarın masasında kaybolup gidiyor.

Sıradaki ders SEO içerik briefini ele alıyor. Bir sayfanın amacını, niyetini, kapsamını, kanıtını, yapısını ve özgün katkısını yazara tek bir belgede nasıl tanımlayacağımızı orada göreceğiz.