Sorgu Araştırması

Açılış sahnesi

Evlere ve bağ evlerine güneş paneli kuran bir firmanın pazarlama sorumlusu, bir anahtar kelime aracına güneş paneli yazıyor ve karşısına çıkan listeyi bir tabloya aktarıyor: güneş paneli fiyatları, güneş paneli kaç watt, güneş paneli nasıl çalışır. Liste uzun ve sayılarla dolu. Firma bu listeye göre birkaç sayfa hazırlıyor ve bekliyor.

Aynı haftalarda firmanın satış temsilcisi, telefonda bambaşka cümleler duyuyor. Arayanlar güneş paneli demiyor; elektrik faturam çok geliyor, ne yapabilirim diye soruyor. Bağ evime elektrik hattı çekmek çok pahalı, başka bir yolu var mı diye soruyor. Çatıma panel koymak için belediyeden izin almam gerekir mi diye soruyor. Temsilci bu soruları her gün duyuyor, ama hiçbiri pazarlama sorumlusunun tablosunda yok.

Tablo yanlış değildi; araç gerçekten aranan kelimeleri göstermişti. Ama firmanın müşterileri, aracın gösterdiği kelimelerden önce, çok daha kendilerine özgü sorularla yola çıkıyordu.

Bu derste ne olacak

Güneş paneli firmasını, bonsai atölyesini, düğün fotoğrafçısını ve dersin öbür örneklerini ben kurdum; tabloları ve aramaları da ders için oluşturdum.

Bu ders yeni bir kursun ilk dersi. Önceki kursta arama niyetini, uzun kuyruğu, arama görevini ve sorgu ailesini tanıdık; bu kursta bu kavramları bir içerik planına dönüştürüyoruz ve ilk adım, hangi sorguların peşine düşeceğimizi bulmak. Önce araştırmanın nereden başladığına, yani ilk kelimelerin nereden seçileceğine bakacağım. Sonra arama sonuç sayfasının kendisinin, araçların verisinin ve sahadaki insanların bilgisinin bu araştırmaya ne kattığına geçeceğim. Ardından bütün bu kaynakları tek bir çalışma tablosunda nasıl birleştireceğimizi konuşacağım. Son olarak rakiplerin sonuçlarından, sitenin kendi arama kutusundan ve başka dillerden gelen sorgulara ve bu araştırmanın etik sınırlarına bakacağız.

Sıfır noktası

İçerik akademisinde müşterilerin sorularını, sordukları kelimelerle kaydettiğimiz listeye soru arşivi, müşterinin kendi sözcüklerine de müşteri kelimesi demiştik. Araştırma akademisinde ise aynı soruya farklı yerlerden bakan kaynakları tek bir sorunun etrafında toplamaya veri üçgenleme adını vermiştik. Geçen kursun sorgu ailesi de burada işe yarıyor: bir bölgenin zıbını, öbür bölgenin çıtçıtlı badisi.

Sorgu araştırması bu üç fikri birleştiriyor. Tek bir kaynağa, özellikle yalnızca bir anahtar kelime aracına dayanan bir araştırma, o kaynağın gösterebildiği şeyle sınırlı kalıyor. Araç, çok aranan kelimeleri gösteriyor ama az aranan özgül soruları gizliyor; müşterinin dili, işletmenin hiç düşünmediği soruları gösteriyor ama bu soruların ne kadar aratıldığını söylemiyor; sonuç sayfası, arama motorunun bir aramayı nasıl anladığını gösteriyor; sahadaki insanlar ise müşterinin kararını gerçekte neyin belirlediğini biliyor. Bu kaynaklar birbirinin eksiğini kapattığında, bir sorgu listesi gerçek bir müşteri haritasına dönüşüyor.

Mekanizma — ilk kelimeler

Her sorgu araştırması birkaç başlangıç kelimesiyle başlıyor. Bu kelimeler araçlara yazılıyor, sonuç sayfalarında aratılıyor ve genişletiliyor. Başlangıç kelimeleri yanlış seçildiğinde, bütün araştırma yanlış yönde genişliyor.

Uzmanlık gerektiren alanlarda, uzmanın terimleriyle ailelerin kelimeleri arasındaki mesafe çok büyük olabiliyor.

Mekanizma — sonuç sayfasının kendisi

Arama motorunun kendisi, bir sorgu araştırmasının en zengin kaynaklarından biri. Arama kutusuna bir şey yazılırken önerilen tamamlamalar, sonuç sayfasındaki ilgili sorular ve sayfanın altındaki ilgili aramalar, gerçek insanların gerçekte ne aradığını gösteriyor.

Sonuç sayfasındaki sıkça sorulan sorular, bir konunun okur için hangi alt başlıklardan oluştuğunu gösteriyor.

Mekanizma — araçların verisi

Anahtar kelime araçları, bir sorgunun yaklaşık ne kadar aratıldığını, ne kadar rekabet taşıdığını ve hangi benzer sorgularla birlikte arandığını gösteriyor. Bu veriler değerli, ama birer tahmin.

Aylık ortalamalar, yılın belirli dönemlerinde yoğunlaşan aramaları gizliyor.

Mekanizma — sahadaki bilgi

Müşteriyle her gün konuşan insanlar, yani satış temsilcileri, destek ekibi ve tezgâhtaki çalışanlar, sorgu araştırmasının en az kullanılan ama en değerli kaynaklarından. Müşterinin bir kararı neden erteleyip neden verdiğini onlar duyuyor.

İşletmeden işletmeye satışta destek ekibinin kayıtları, alıcıların kararı nerede takıldığını gösteriyor.

Mekanizma — hepsini bir tabloda birleştirmek

Farklı kaynaklardan gelen sorgular dağınık kaldığında, bir içerik planına dönüşmüyor. Sorgu araştırmasının son adımı, bütün kaynakları tek bir çalışma tablosunda birleştirmek.

Usta katmanı — başka kaynaklar ve sınırlar

Rakiplerin sayfaları ve bu sayfaların sonuçlarda göründüğü aramalar, sorgu araştırmasına bir dış bakış ekliyor. Bir rakibin cevap verdiği ama işletmenin hiç düşünmediği sorular, envanterdeki boşlukları gösteriyor.

Sitenin kendi arama kutusu, ziyaretçilerin sitede bulamadıkları şeyleri kendi kelimeleriyle gösteriyor.

Arama motorlarının site sahiplerine verdiği raporlar, sitenin zaten gösterim aldığı ama henüz tıklanmadığı sorguları gösteriyor. Bu sorgular, küçük bir düzenlemeyle kazanılabilecek fırsatlar.

Farklı dillerde arama yapan müşterilerin sorguları, çeviriyle değil o dili konuşan insanlarla bulunuyor.

Sorgu araştırması için müşteri konuşmalarına ve destek kayıtlarına bakmak, bu kayıtlardaki kişisel bilgilerin korunmasını gerektiriyor.

Ev aletlerinde tohum sorgular, çoğu zaman bir ürün adından değil, evde yaşanan küçük bir hayal kırıklığından doğuyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Sorgu araştırması müşterinin diliyle başlar. Tohum sorgular işletmenin terimlerinden değil, müşterinin bir sorunu ya da ihtiyacı anlatırken kullandığı ifadelerden seçilir ve ürünü henüz tanımayan okura kadar uzanır.

Sonuç sayfasının kendisi bir kaynaktır: tamamlama önerileri, sıkça sorulan sorular ve ilgili aramalar gerçek insanların gerçekte ne aradığını gösterir. Araçların verisi ise bir tahmindir; sorguları birbirine göre sıralamak için kullanılır ve mevsime göre açılarak okunur.

Müşteriyle her gün konuşan insanlar, müşterinin kararını gerçekte neyin belirlediğini bilir; onların duyduğu sorular araştırmanın parçasıdır. Bütün kaynaklar tek bir sorgu envanterinde birleşir; birden çok kaynakta tekrar eden sorgular öne çıkar ve henüz hiçbir sayfanın cevap vermediği sorgular görünür olur.

Rakiplerin sayfaları, sitenin iç arama kayıtları ve raporlardaki mevcut sorgular envantere yeni satırlar ekler. Başka dillerin sorguları o dili konuşanlarla bulunur ve müşteri kayıtları, kişisel bilgiler ayıklanmadan araştırmaya taşınmaz.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir sorgu envanteri kurduk ve her sorgunun yanına niyetini yazdık. Ama envanterde çok benzer görünen sorgular var: aynı kelimeleri taşıyan, sıraları biraz farklı, bir kelimesi eksik ya da fazla. Bu sorguların bazıları gerçekten aynı şeyi istiyor, bazıları ise ilk bakışta fark edilmeyen bambaşka sonuçlar bekliyor.

Sıradaki ders niyet sınıflandırmasını ele alıyor. Benzer görünen sorguların farklı sonuç beklentilerini nasıl ayıracağımızı ve hangilerinin aynı sayfada, hangilerinin farklı sayfalarda cevaplanması gerektiğine nasıl karar vereceğimizi orada göreceğiz.