İçerik Briefi Yazma

Açılış sahnesi

Çocuklara hafta sonu bilim etkinlikleri düzenleyen bir atölye, serbest çalışan bir yazara tek satırlık bir e-posta gönderiyor: evde yapılabilecek deneyler hakkında bir yazı rica ediyoruz. Yazar bir hafta sonra özenli bir yazıyla dönüyor. Yazıda on deney var ve üçü, atölyenin ancak eğitmen gözetiminde yaptırdığı sıcak su ve sirke deneyleri.

Atölye yazıyı geri gönderiyor. İkinci taslak güvenli ama bu sefer ilkokul çağı için fazla basit, çünkü atölyenin asıl okuru, çocuğunu ortaokula hazırlayan veliler. Üçüncü taslakta yaş doğru, deneyler güvenli, ama yazının sonunda atölyeye kayıt çağrısı yok ve bültene davet de yok.

Üç taslak boyunca yazar hiçbir hata yapmadı. Her seferinde, önüne konan tek cümleye elinden gelenin en iyisiyle cevap verdi.

Bu derste ne olacak

Bu dersteki atölyeler, servisler ve dükkânlar gerçek değil; tek satırlık e-postalar da, dört satırlık briefler de bu ders için yazıldı.

Geçen kursta içerik programının stratejisini tek bir belgede toplamıştık. Bu kurs üretimin mutfağına iniyor: belgedeki kararların bir yazarın, bir çekimcinin ya da bir çizerin önüne nasıl bir sipariş olarak konduğuna. Önce briefin ne işe yaradığını ve bir başlığın neden brief sayılmadığını göstereceğim. Sonra briefin satırlarına tek tek gireceğim: parçanın amacı, okuru, okura bırakacağı cümle, dayanacağı kanıt, biçimi ve başarı ölçütü. Son olarak briefin kendisinin nasıl sınandığını, kime yazıldığını ve ne kadar uzun olması gerektiğini konuşacağız.

Sıfır noktası

Bu seride brief sözcüğü daha önce üç kez karşımıza çıktı. Araştırma akademisinde bir araştırmayı ısmarlayan belgeyi, plan kursunda alınmış bir stratejik seçimi başkalarının da uygulayabileceği bir sayfaya yazmayı, marka akademisinde de stratejiyi yaratıcı ekibe aktaran ve neyin sabit, neyin açık olduğunu söyleyen belgeyi görmüştük.

İçerik briefi bu ailenin en küçük ve en sık yazılan üyesi. Bir kampanyayı ya da bir stratejiyi değil, tek bir içerik parçasını ısmarlıyor. Bir içerik programı ayda onlarca parça ürettiğinde, onlarca brief de yazılıyor. Bu yüzden briefin kısa, hızlı yazılabilir ve her seferinde aynı soruları soran bir yapıda olması gerekiyor.

Mekanizma — başlık bir brief değil

Bir parçanın siparişi çoğu zaman bir başlıkla veriliyor: şu konuda bir yazı, şu ürün için bir video. Başlık neyin konuşulacağını söylüyor, ama neden, kime, hangi sonuç için konuşulacağını söylemiyor. O boşlukları yazar kendi tahminleriyle dolduruyor.

Başlık siparişinin en görünür zararı, aynı başlıktan birbirine hiç benzemeyen parçaların çıkması.

Briefin yerini tutan şey bir başlık değil, birkaç satırlık ama her seferinde aynı soruları cevaplayan bir belge.

Mekanizma — amaç, okur ve taşınan cümle

Briefin ilk satırı parçanın amacı. Bu satır, akademinin açılış kursunda sıraladığımız dört genel amaçtan hangisine hizmet ettiğini ve o amacın hangi davranışla ölçüleceğini söylüyor.

İkinci satır okurun kim olduğu. Bu satır bir kitle kesimini değil, parçayı okuyacak tek bir kişiyi ve onun yolculukta hangi durakta durduğunu tarif ediyor.

Üçüncü satır, briefin en zor yazılan satırı: okur parçayı bitirdiğinde aklında kalması istenen tek cümle.

Mekanizma — kanıt, biçim ve başarı ölçütü

Dördüncü satır kanıt. Brief, parçadaki hangi iddianın nasıl bir dayanak gerektirdiğini ve o dayanağın nerede bulunduğunu önceden söylüyor. Serinin ilk kursunda tanıştığımız kanıt düzeyi burada doğrudan işe yarıyor: güçlü bir iddia ancak güçlü bir dayanakla yazılabiliyor.

Beşinci satır biçim. Her fikrin kendi yapısından doğan bir biçim ihtiyacı olduğunu akademinin açılış kursunda görmüştük. Briefte bu ihtiyaç, parçanın hangi kanalda ve hangi ekranda okunacağıyla birlikte yazılıyor.

Altıncı satır başarı ölçütü. Parça yayımlanmadan önce, neye bakılarak işini görmüş sayılacağı yazılıyor. Yaratıcı brief dersinde, sonradan eklenen bir ölçütün işi geriye dönük olarak nasıl geçersiz kıldığını görmüştük; içerik briefinde de aynı risk her parça için yeniden doğuyor.

Usta katmanı — briefin kendisini sınamak

Bir briefin iyi olup olmadığı, yazıldığı anda değil, taslak geri geldiğinde anlaşılıyor. Taslak ile ısmarlayan arasında her gidiş dönüş, briefin söylemediği bir şeyin izini taşıyor.

Brief kısa tutuluyor. Uzun bir brief, yazarın asıl satırları bulmasını zorlaştırıyor ve çoğu zaman strateji belgesini parça parça tekrarlıyor.

Brief yalnızca ısmarlayanın yazdığı bir belge değil. Yazarın briefi okuduktan sonra sorduğu sorular, briefin eksiklerini taslaktan önce yakalıyor.

Brief neyin yazılacağını olduğu kadar neyin yazılmayacağını da söylüyor. Programın ret listesi her briefte yeniden hatırlatılmıyor, ama o parçaya özgü sınırlar bir satırda açıkça yazılıyor.

Brief yalnızca yazılı parçalar için değil. Bir video, bir fotoğraf çekimi ya da bir çizim de aynı satırlarla ısmarlanıyor.

Briefin bir kısmı her seferinde sıfırdan yazılmıyor. Strateji belgesi hazırsa, briefin satırlarının bir kısmı oradan kopyalanıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Başlık bir brief değildir. Bir parçanın yalnızca konusunu vermek hızlı görünür, ama bedeli taslaklar arasında ödenir; içerik briefi amacı, okuru, taşınan cümleyi, kanıtı, biçimi ve başarı ölçütünü birkaç satırda verir.

Okur satırı tek bir kişiyi ve onun durağını tarif eder. Taşınan cümle, okurun parçadan sonra başkasına aktarabileceği tek düşüncedir; parçanın her bölümü ona hizmet eder, hizmet etmeyen bölüm çıkarılır.

Kanıt satırı hangi iddianın hangi dayanağı gerektirdiğini ve hangi iddianın hiç yazılmayacağını söyler. Biçim satırı parçanın okunacağı anı ve ekranı taşır; başarı ölçütü ise yayımdan önce yazılır ve değerlendirme ona göre yapılır.

Briefin kalitesi düzeltme turlarında görünür. Tur briefin söylemediği bir bilgiden doğuyorsa düzeltilecek yer brieftir; brief kısa tutulur, yazarla birlikte okunur ve strateji belgesinden türetilebilen satırlar oradan gelir.

Sonraki derse köprü

Briefin kanıt satırı, parçanın hangi iddiayı hangi dayanakla yazacağını söylüyordu. Ama o dayanağı bulmak, gerçekten güvenilir olup olmadığını anlamak ve parçaya doğru biçimde taşımak ayrı bir iş.

Sıradaki ders bu işi açıyor: güvenilir kaynağı güvenilmez olandan ayırmayı, bir iddiayı yayımlamadan önce doğrulamayı ve alıntı yaparken kaynağın sözünü değiştirmeden aktarmayı bir disipline dönüştürmeyi. Yazarın kanıt satırını nasıl dolduracağını ve ısmarlayanın o satırı nasıl denetleyeceğini orada göreceğiz.