İçerik Stratejisi Belgesi

Açılış sahnesi

Taş değirmende un öğüten bir işletmenin içerik programı iki yıldır iyi gidiyor. Evde ekmek yapanlar için yazılan mayalama yazıları aramadan okur getiriyor, bülten düzenli çıkıyor ve bir süre önce ekip, satmadıkları makineler hakkında yazmamaya karar vermiş. Programı kuran kişi doğum iznine çıkınca yerine yeni bir editör geliyor.

Editörün ilk ayı hevesli geçiyor. Hamur yoğurma makinelerini karşılaştıran bir yazı yayımlıyor, bir yıl önce kapatılan bir kanalda yeniden paylaşım yapmaya başlıyor ve bülteni aylığa çeviriyor. Hiçbiri kötü niyetli değil. Bu kararların nedenleri yalnızca giden kişinin aklında, birkaç toplantı notunda ve eski e-postaların arasında duruyordu.

Program iki yıl boyunca kararlar alarak kurulmuştu. O kararların hiçbiri bir yere yazılmamıştı.

Bu derste ne olacak

Bu dersin değirmeni, dükkânları ve servisleri uydurma; gerçek bir işletmenin belgesinden alınmış tek bir satır bile yok.

Bu ders kursu kapatıyor. Kurs boyunca verdiğimiz kararları tek bir belgede topluyorum: programın neden var olduğu, kimin için yazıldığı, hangi fikri tekrar tekrar taşıdığı, neyin nerede üretileceği, kimin neye karar verdiği ve başarının nasıl okunacağı. Önce belgenin bölümlerini ve bölümlerin birbirine nasıl dayandığını göstereceğim. Sonra en çok ihmal edilen iki bölüme, sahipliğe ve ölçüme bakacağım. Son olarak belgenin kendisinin nasıl bozulduğunu, nasıl sınandığını ve nasıl güncel tutulduğunu konuşacağız.

Sıfır noktası

Pazarlama planı kursunda strateji briefini yazmıştık: tek bir stratejik seçimi sorunu, hedefi, kitleyi, kanıtı ve ölçümüyle savunan bir sayfa. Marka akademisinde de düzenli açılıp ihtiyaç oldukça değişen kural kitabına yaşayan kılavuz demiştik.

İçerik stratejisi belgesi bu ikisinin arasında duruyor. Tek bir seçimi değil, bir programın bütününü taşıyor; bir kural kitabı gibi her gün açılmıyor, ama her yeni fikir, her yeni kişi ve her anlaşmazlık onu açmayı gerektiriyor. İçeriği ise bu kursta tek tek kurduğumuz kararlardan oluşuyor: misyon, ret listesi, duraklar, konu ağacı ve kanal portföyü.

Mekanizma — belgenin bölümleri

Belgenin ilk bölümü programın neden var olduğunu söylüyor. Bu bölüm işletmenin bir hedefine bağlanmadığında, ekip kendi ölçüsünü kendisi seçiyor ve çoğu zaman en kolay büyüyen sayıyı seçiyor.

Amaç yazılmadığında ekip bir amacı yine de seçiyor, yalnızca bunu fark etmeden yapıyor.

Kitle bölümü kursun başında yazdığımız misyonu taşıyor. Ama belgenin ayırt edici bölümü, kitle ile plan arasında duran ve çoğu belgede hiç yazılmayan anlatı.

Plan bölümü kursun öteki kararlarını tekrar yazmıyor, onları özetleyip nerede durduklarını gösteriyor: konu ağacı, durak haritası ve kanal portföyü.

Mekanizma — kimin neye karar verdiği

Kararların yazılı olması, kimin o kararları uygulayacağını ve kimin değiştirebileceğini söylemiyor. Sahipliği boş bırakılan bir belge, herkesin sorumlu olduğu ve kimsenin sorumlu olmadığı bir programa dönüşüyor.

Sahipliğin en zor kısmı hayır deme yetkisi. Bu yetki yazılmadığında ret listesi, en yüksek sesle ısrar eden kişi karşısında dayanamıyor.

Mekanizma — başarının nasıl okunacağı

Ölçüm bölümü yalnızca hangi sayılara bakılacağını değil, hangi sayıya ne zaman bakılacağını ve hangi sonucun hangi kararı doğuracağını söylüyor. Bu bölüm yazılmadığında her ayın toplantısı bütün sayıların baştan tartışıldığı bir toplantıya dönüşüyor.

Usta katmanı — belgenin kendisi

İçerik stratejisi belgesinin en sık görülen bozulması, fazla uzun olması. Her toplantıdan bir ek, her tartışmadan bir paragraf eklendikçe belge kimsenin okumadığı bir dosyaya dönüşüyor.

Belgenin işe yarayıp yaramadığını anlamanın en güvenilir yolu, onu programı hiç tanımayan birine vermek.

Belge bir kez yazılıp bırakılmıyor. Ama her değişiklik fikriyle de açılmıyor; bir değişikliği neyin gerektirdiği önceden yazılıyor.

Belge yalnızca ekibin içinde değil, ekibin dışındakilerle konuşurken de işe yarıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

İçerik stratejisi belgesi bir programın kararlarını tek yerde toplar: neden var olduğunu, kimin için yazıldığını, hangi düşünceyi taşıdığını, neyin nerede üretileceğini, kimin neye karar verdiğini ve başarının nasıl okunacağını. Amaç bölümü işletmenin bir hedefine bağlanır, yoksa ekip en kolay büyüyen sayıyı kendi amacı sanar.

Anlatı, belgenin en çok unutulan bölümüdür. Birkaç temel düşünce yazıldığında farklı ellerden çıkan parçalar aynı yöne bakar ve program okurun aklında bir bakış açısı olarak kalır.

Sahiplik çizelgesi her dalın, her kanalın ve ret listesinin sahibini yazar; hayır deme yetkisi de sahipliğin parçasıdır. Ölçüm bölümü hangi sayıya ne zaman bakılacağını ve hangi sonucun hangi kararı doğuracağını söyler.

Belge kısa bir çekirdekte tutulur, ayrıntılar eklere gider. Yeni gelen biri yalnızca belgeye bakarak doğru karar verebiliyorsa belge işini görüyordur; değişiklikler ise önceden yazılmış bir ritimle ve gerekçesiyle yapılır.

Sonraki derse köprü

Bu kursla içerik programının stratejik iskeletini kurduk: mevcut içeriğin denetimi, misyon, yolculuğun durakları, konu ağacı, kanal portföyü ve hepsini taşıyan belge. Belge programın ne yapacağını söylüyor, ama her gün masaya gelen tek bir parçanın nasıl ısmarlanacağını, kimin eline hangi bilgiyle geçeceğini henüz söylemiyor.

Editoryal üretim ve içerik operasyonu kursu, işe tek bir parçanın siparişinden giriyor: içerik briefi. O derste bir parçanın amacını, kitlesini, taşıyacağı mesajı, dayanacağı kanıtı, biçimini ve başarı ölçütünü yazmadan önce netleştirmeyi ve belgenin genel kararlarını tek bir parçanın somut talimatına çevirmeyi göreceğiz.