İçerik Misyonu ve Stratejik Rol

Açılış sahnesi

Bir mobilya atölyesinin sahibiyle içerik arşivine bakıyoruz. Arşivde her şey var: dekorasyon akımları, ünlülerin evlerinden fotoğraflar, ahşap türlerinin özellikleri, atölyenin kuruluş hikâyesi, bir fuardan kareler, bir tatil dönemi kampanyası. Parçaların çoğu özenle hazırlanmış.

Sahibine bir soru soruyorum: bu içeriklerin hepsi yarın ortadan kalksa, bunu kim fark eder, kim özler? Uzun bir sessizlik oluyor. Sonra atölyenin en sadık müşterilerinden birinin, ahşap türlerini anlatan yazıyı her yeni siparişten önce yeniden okuduğunu hatırlıyor. Başka bir örnek bulamıyor.

Atölye yıllardır içerik üretiyordu, ama bu içeriğin kime ve ne için yazıldığını söyleyen tek bir cümlesi yoktu. Her yeni parça, o gün kimin aklına ne geldiyse onu anlatıyordu.

Bu derste ne olacak

Bu derste misyonunu yazacağımız atölyeler, servisler ve dükkânlar bu kursun sayfalarına ait; hiçbirinin yayınına gerçek bir ekrandan ulaşamazsın.

Denetim bize boşlukları gösterdi; hangisinin doldurulacağını ise denetim söyleyemiyor, çünkü onun için bir yön gerekiyor. Önce bu yönü, yani programın okuru, o okurun derdi ve ona bırakılacak değer üstüne kurulan misyon cümlesini yazacağım. Sonra bu misyonun okura verdiği sözü ve her parçanın o sözü tutup tutmadığını konuşacağım. Ardından misyonun bir de neyi yayımlamayacağını söylemesi gerektiğini göstereceğim. Son olarak içerik programının işletmenin stratejisi içinde gördüğü rolü ve bu rolün nasıl yazılıp paylaşılacağını ele alacağız.

Sıfır noktası

Marka akademisinde işletmenin kendi kendine yazdığı ve hangi işin içinde olmak istediğini söyleyen cümleye marka amacı, müşterinin tutulup tutulmadığına kendi başına karar verebildiği cümleye ise marka vaadi demiştik. İçerik akademisinin ilk kursu ise tek bir parçanın hangi göreve bağlanacağını sormuştu.

İçerik misyonu bu ikisinin arasında duruyor. Marka amacından daha dar, çünkü yalnızca içerik programının işini anlatıyor; marka vaadinden farklı, çünkü ürün hakkında değil, okura sunulan bilgi ve yardım hakkında bir söz veriyor. Tek bir parçanın amacından da daha geniş, çünkü bütün programın hangi okura ve hangi soruna yöneleceğini söylüyor.

Mekanizma — kime, hangi sorunda, nasıl bir değer

Bir içerik misyonu üç şeyi aynı cümlede söylemek zorunda: içeriğin kime yazıldığı, o kişinin hangi sorununa ya da ihtiyacına eşlik ettiği ve okurun bu içerikten nasıl bir değerle ayrılacağı. Üçünden biri eksik kaldığında cümle bir karar ölçütü olmaktan çıkıyor.

Misyonun en sık düştüğü tuzak, kimi hedeflediğini o kadar geniş tutmak ki hiç kimseyi hedeflememek.

Değerin türü de misyonun bir parçası. Aynı okura aynı konuda bilgi vermek, karar vermesine yardım etmek ya da bir işi yaptırmak farklı içerikler doğuruyor.

Mekanizma — okura verilen söz

Misyon okurun gözünde tek tek parçalar üzerinden sınanıyor. Okur birkaç parça okuduktan sonra bu kaynaktan ne bekleyebileceğine dair bir fikir ediniyor; bu fikir, programın okura verdiği söz haline geliyor.

Söz yazılmadığında her parça farklı bir beklenti kuruyor ve okur hiçbir parçadan ne bekleyeceğini bilmiyor.

Kurumsal okurlarda söz, işlerini kolaylaştıran belirli bir biçime dönüşebiliyor.

Mekanizma — ret listesi

Bir misyon yalnızca neyi yapacağını söylediğinde, sınırları bulanık kalıyor. Her yeni fikir bir şekilde misyona uydurulabiliyor. Misyonu keskinleştiren şey, neyin yayımlanmayacağını da açıkça yazmak.

Ret listesi en çok, işletmenin içinden gelen taleplerde işe yarıyor. Farklı birimlerin kendi duyurularını içerik programına taşıma isteği, misyonu en hızlı sulandıran şey.

Ret listesi aynı zamanda bir güven koruyucusu. Okurun aradığı ama işletmenin sorumlu biçimde cevaplayamayacağı iddialar, bu listede yer almalı.

Usta katmanı — içerik programının stratejik rolü

Misyon okurla ilgili; stratejik rol ise işletmeyle. İçerik programının, işletmenin o dönemki stratejisi içinde hangi işi göreceği de yazılmak zorunda. Bazı işletmelerde içerik yeni müşteri getirir, bazılarında mevcut müşteriyi tutar, bazılarında ise operasyondaki bir sorunu azaltır.

Rol yazılmadığında içerik ekibi ile yönetim aynı programdan farklı şeyler bekleyebiliyor.

Misyonun doğru olup olmadığını sınamanın basit bir yolu, açılıştaki soruyu okurlara sormak: bu içerik yarın dursa neyi özlerdiniz?

Misyon kalıcı ama değişmez değil. İşletmenin kendisi değiştiğinde misyonun da gözden geçirilmesi gerekiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

İçerik misyonu, programın kime yazıldığını, o okurun hangi sorununa eşlik ettiğini ve okurun her parçadan nasıl bir değerle ayrılacağını tek cümlede söyler. Yeni bir fikir bu cümleye göre sınanır.

Misyon okurun gözünde tek tek parçalar üzerinden bir söze dönüşür. Söz tutuldukça okur yeni parçalara güvenir; tek bir parça sözü bozduğunda güven bütün programdan eksilir.

Misyon neyi yayımlamayacağını da söyler. Ret listesi ilgi çekici ama misyon dışı fikirleri, kurum içi talepleri ve sorumlu biçimde savunulamayacak iddiaları önceden dışarıda tutar.

İçerik programının işletme stratejisindeki rolü ayrıca yazılır: yeni talep, elde tutma, operasyon yükünü azaltma ya da uzmanlık güveni. Rol ve misyon birlikte, bir boşluğun doldurulmaya değip değmeyeceğini söyler.

Sonraki derse köprü

Misyon içerik programının kime ve ne için yazıldığını belirliyor. Ama aynı okur, programla ilişkisi boyunca farklı anlarda farklı şeylere ihtiyaç duyuyor: ilk evini döşemeye karar veren biri henüz hangi mobilyayı alacağını bilmiyor, aldıktan sonra ise onu nasıl koruyacağını soruyor.

Sıradaki ders içeriği bu anlara bağlamayı açıyor: okurun karar verdiği ve ürünü kullandığı aşamaları ve her aşamada hangi içeriğe ihtiyaç duyduğunu. Misyonun genel sözünü, yolculuğun her durağında somut bir ihtiyaca nasıl çevireceğimizi orada göreceğiz.