Kitle Soruları ve Bilgi İhtiyacı

Açılış sahnesi

Bir mobilya boyası dükkânının tezgâhının önündeyim. Duvardaki ekranda dükkânın blogu açık: yeni renk kataloğu, bir fuara katılım haberi, dükkânın on yılını kutlayan bir yazı. Yazılar özenli ama altlarında neredeyse hiç okur izi yok.

Tezgâhın arkasındaki çalışan, konuşurken üçüncü kez aynı soruyu cevaplıyor. Bir müşteri boyadığı dolabın kapaklarının neden hâlâ yapış yapış olduğunu soruyor; az önce başka biri de aynı şeyi sormuştu. Çalışan sabırla anlatıyor: boya kat aralarında yeterince kurumamış, nemli havada daha uzun bekletmek gerekiyormuş.

Dükkânın sahibine bu sorunun ne kadar sık geldiğini soruyorum. Neredeyse her gün, diyor. Bu sorunun cevabı dükkânın blogunda hiç yok. Blog, dükkânın anlatmak istediklerini anlatıyor; müşterilerin her gün tezgâhta sorduğu soru ise hiçbir yere yazılmamış.

Bu derste ne olacak

Bu dersin içinden geçecek dükkânlar, salonlar ve atölyeler yalnızca bu sayfalarda soru soruyor; hiçbirinin tezgâhına gerçekte yaslanamazsın.

Bir önceki ders parçanın hangi işi göreceğini sordu. Bugünkü soru, o parçanın hangi konuyu anlatacağı ve bu konunun nereden bulunacağı. Önce içerik konularının neden çoğu zaman işletmenin kendi gündeminden çıktığını ve bunun neden okura ulaşmadığını göstereceğim. Sonra müşterilerin zaten sorduğu soruların nerede biriktiğini ve bunları nasıl düzenli biçimde toplayabileceğimizi anlatacağım. Ardından aynı ihtiyacın işletmenin kelimesiyle ve müşterinin kelimesiyle nasıl bambaşka söylendiğine bakacağım. Son olarak sorunun altında yatan asıl işi ve müşterinin hiç sormadığı ama cevabını bilmemenin bedelini ödediği soruları konuşacağız.

Sıfır noktası

Araştırma akademisinde müşteriyle görüşmeyi, soruların sırasını ve yönlendiren sorulardan kaçınmayı öğrenmiştik. O teknikler müşteriye bizim sorularımızı sormak içindi. Ürün pazarlamasının temellerini kurarken de ürünün çözdüğü belirli işi kullanım durumu olarak tanımlamıştık.

Bu ders yönü tersine çeviriyor. Burada bizim soracağımız sorular değil, müşterinin bize zaten sorduğu sorular önemli. Bu sorular satış görüşmelerinde, destek mesajlarında, ürün yorumlarında ve arama kutularında her gün birikiyor; çoğu zaman da cevaplandıkları anda unutuluyor. İçerik konuları için en zengin kaynak, işletmenin elinden her gün akıp giden bu sorular.

Mekanizma — iç gündem dışarıya ulaşmaz

Bir işletme içerik üretmeye karar verdiğinde ilk aklına gelen konular kendisiyle ilgili oluyor: yeni ürünler, ödüller, fuarlar, ekip haberleri, kuruluş hikâyesi. Bu konular işletme için önemli, ama okur için çoğu zaman bir cevap taşımıyor.

İç gündem bazen ürünün kendisi hakkında konuşurken de sürüyor. Ürünün özellikleri anlatılıyor, ama müşterinin o ürünle ilgili yaşadığı sorun hiç anılmıyor.

Mekanizma — sorular zaten bir yerde birikiyor

Müşterinin sorularını bulmak için büyük bir araştırma gerekmiyor; sorular işletmenin günlük işinin içinde zaten birikiyor. Sorun, bunların hiçbir yere yazılmaması ve cevaplandıkları anda kaybolması.

En yakın kaynak, müşteriyle yüz yüze konuşan çalışanların kulağı. Bu soruları yazmanın tek yolu, onları sorulduğu anda not etmek.

Destek mesajları, sorunun en keskin haliyle kaydedildiği yer. Müşteri burada merakla değil, bir sıkıntıyla soruyor.

Yorumlar hem övgülerde hem şikâyetlerde soru saklıyor. Bir şikâyetin arkasında çoğu zaman önceden sorulmamış bir soru duruyor.

Bir sitenin kendi arama kutusu ise müşterinin sorusunu kendi kelimesiyle kaydediyor. Aranan ama bulunamayan şey, en açık konu önerisi.

Mekanizma — müşterinin kelimesi

Bir soruyu bulmak yetmiyor; o soruyu müşterinin sorduğu kelimelerle cevaplamak gerekiyor. İşletme kendi ürününü teknik bir dille tanıyor, müşteri ise aynı şeyi yaşadığı sorunun diliyle arıyor.

Aynı ayrılık, işletmenin gözünde çok açık görünen bir kelimenin müşteri için hiçbir şey ifade etmemesinde de görülüyor.

Müşterinin kelimesi bazen bir sorunu değil, satın aldığı şeyi kendi kullanımıyla adlandırıyor.

Usta katmanı — sorunun altı ve sorulmayan sorular

Müşterinin sorduğu soru her zaman asıl ihtiyacı söylemiyor. Yüzeydeki sorunun altında, müşterinin gerçekten başarmak istediği bir iş duruyor ve en iyi içerik o işe cevap veriyor.

En zor bulunan sorular ise hiç sorulmayanlar. Müşteri bilmediği bir şeyi sormuyor; ama o şeyi bilmemenin bedelini ödüyor.

Arşivdeki soruların hepsi aynı değerde değil. Sık sorulan ama cevabını bilmemenin bedeli düşük olan sorular ile nadiren sorulan ama bilinmediğinde ağır sonuç doğuran sorular arasında bir denge kurmak gerekiyor.

Soru arşivi bir kez kurulup bırakıldığında eskiyor. Müşterilerin soruları mevsimle, ürünle ve zamanla değişiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

İçerik konuları işletmenin iç gündeminden değil, müşterinin sorularından çıkar. İç gündemle üretilen içerik işletme için anlamlıdır ama okura nadiren ulaşır.

Müşteri soruları satış görüşmelerinde, destek mesajlarında, yorumlarda, arama kutusunda ve tezgâhta her gün birikir. Bunları sorulduğu kelimelerle kaydeden bir soru arşivi, en zengin ve en taze konu kaynağıdır.

Bir soruya cevap verirken müşterinin kelimesi kullanılır. Teknik açıklama içeriğin içinde yer bulabilir, ama içeriğin kapısı müşterinin kendi sorusudur.

Sorunun altında müşterinin başarmak istediği asıl iş durur ve en iyi içerik o işe cevap verir. Hiç sorulmayan sorular ise iadelerde ve arızalarda iz bırakır; onları bulmak için soru arşivinin yanında müşterinin yaşadığı sorunlara da bakılır.

Sonraki derse köprü

Artık bir içeriğin hangi amaca hizmet edeceğini ve hangi soruya cevap vereceğini biliyoruz. Ama aynı soru çok farklı biçimlerde cevaplanabiliyor: uzun bir rehberle, kısa bir videoyla, kutunun içine konan bir kartla ya da tezgâhın yanındaki bir panoyla. Bu derste gördüğümüz cevapların bir kısmı bir sitede, bir kısmı bir sipariş onayında, bir kısmı havuz kenarında duruyordu.

Sıradaki ders bu seçimi açıyor: aynı fikrin, amacına ve okurun o anda bulunduğu yere göre hangi temaya, hangi biçime ve hangi kanala dönüşeceğini.