Fiyat ve Benimseme Deneyleri

Açılış sahnesi

Bir toplantıdayım ve ekran bir başarı hikâyesi anlatıyor. Ürünün fiyatını bahar başında artırmışız ve takip eden iki ayda satışlar düşmek yerine yükselmiş. Odadaki herkes fiyatın doğru olduğuna, hatta daha da artırılabileceğine ikna olmuş görünüyor.

Birisi geçen yılın aynı aylarını açmamızı istiyor. Açıyoruz ve orada, hiçbir fiyat değişikliği yapılmadığı halde, satışların aynı dönemde aynı ölçüde yükseldiğini görüyoruz. Bahar bu ürün için her yıl iyi geçiyormuş.

Oda bir süre sessiz kalıyor. Fiyat artışının satışları artırmadığı kesinleşmiş değil; ama artırdığı da kesinleşmiş değil. Elimizde fiyat hakkında hiçbir bilgi yok, yalnızca baharın her yıl geldiğine dair bir bilgi var.

Bu derste ne olacak

İlerleyen sahnelerde dolaşacağımız okulların, dükkânların ve uygulamaların hepsi hayali; gerçek bir karşılıkları için boşuna arama yaparsın.

Bu kurs boyunca her ders bir tahminle bitti: fiyat bandının neresinde durmalıyız, müşteri neyin karşılığında ödemeli, ilk değere giden yol nasıl kısalır. Bu tahminleri sınamanın yolu denemek, ama gerçek müşterilerle yapılan her deneme bir bedel taşıyor. Önce karşılaştırma yapılmadan okunan bir önce ve sonra farkının neden hiçbir şey kanıtlamadığını göstereceğim. Sonra az sayıda müşteriyle neyin görülüp neyin görülemeyeceğine bakacağım. Ardından fiyat denemesinin müşteri güvenini nasıl yakabileceğini ve bunu önlemenin yollarını konuşacağım. Benimseme denemelerinin kendine özgü tuzaklarına değinip son olarak kursun bütün kararlarını tek bir deneme planında toplayacağım.

Sıfır noktası

Araştırma kursunda hipotezi, sınanabilir ve yanlış çıkabilir biçimde yazılmış bir ilişki beklentisi olarak tanımlamıştık. Kanıt eşiğini de araştırmaya başlamadan önce yazılan, şu sonucu görürsem şunu yaparım cümlesi olarak kurmuştuk. Bu dersin bütün mekanizması bu iki kavramın üstüne oturuyor.

Oradaki araştırmalar çoğunlukla sormak ve gözlemek üzerineydi. Burada müşteriye bir şey soruyor değiliz; müşterinin gerçek bir fiyatla ya da gerçek bir ürün akışıyla karşılaşmasını sağlıyor ve ne yaptığına bakıyoruz. Bu, en güçlü kanıtı üretiyor, ama aynı zamanda müşterinin gerçek parasına ve gerçek zamanına dokunuyor.

Mekanizma — karşılaştırma olmadan fark yoktur

Açılıştaki toplantının hatası bir fiyat hatası değil, bir okuma hatasıydı. Bir değişikliğin öncesiyle sonrasını karşılaştırmak, o arada değişen her şeyin etkisini değişikliğe yazmak anlamına geliyor.

Karşılaştırma grubunun en önemli işi, beklenmedik olayları da iki gruba eşit dağıtmak. Değişiklik ile rastlantı aynı haftaya denk geldiğinde, yalnızca karşılaştırma grubu bu ikisini ayırabiliyor.

Karşılaştırma grubu kurmak büyük bir altyapı gerektirmiyor. Gelen talepleri sırayla ya da rastgele iki yola ayırmak bile çoğu zaman yetiyor.

Mekanizma — küçük örneklemde görünmeyen etki

Karşılaştırma grubu kurmak doğru bir okuma yapmanın ilk şartı, ama yeterli değil. Grupların içinde kaç müşteri olduğu, hangi büyüklükteki bir farkın görülebileceğini belirliyor.

Görünmez farkın önünde durmanın dürüst yolu, bazen denemeyi hiç yapmamak ve başka bir yöntem seçmek.

Büyük örneklem de kendi tuzağını taşıyor. Aynı anda çok sayıda seçenek denendiğinde, en azından biri yalnızca şans eseri kazanan gibi görünebiliyor.

Mekanizma — fiyat denemesi güveni yakabilir

Benimseme denemelerinin çoğunda müşteri deneme grubunda olduğunu hiç fark etmiyor ve fark etse de umursamıyor. Fiyat denemesi farklı: iki müşteri aynı ürüne farklı paralar ödediklerini öğrendiğinde, deneme bir haksızlığa dönüşüyor.

Fiyat denemesini savunulabilir kılmanın yolu, onu herkesin görebileceği bir kurala bağlamak. Dönem, bölge ya da yalnızca yeni siparişler gibi açık bir ayrım, gizli bir rastgelelikten çok daha az zarar veriyor.

Kurumsal müşterilerle yapılan denemelerde güven bedeli daha da ağır, çünkü tek bir müşteri büyük bir gelir taşıyor ve her faturayı dikkatle okuyor.

Mekanizma — benimseme denemelerinin penceresi

Benimseme denemeleri güven açısından daha rahat, ama ölçüm açısından daha zor. Etkileri geç ortaya çıkıyor ve ilk günlerde görülen etki çoğu zaman kalıcı olmuyor.

Geçen kursta ölçüm penceresini, bir başarı ölçütünün toplanıp okunacağı süre olarak tanımlamıştık. Benimseme denemesinde yanlış pencere, yanlış karara giden en kısa yol.

Usta katmanı — denemenin kendi disiplini

İyi kurulmuş bir deneme bile yanlış okunabiliyor. Bunun en yaygın yolu, sonuca her gün bakmak ve beğenilen bir sonuç görüldüğü an denemeyi durdurmak.

Deneme sonucu da her sonuç gibi yereldir. Belirli bir mevsimde, belirli bir müşteri grubunda görülen etki başka bir bağlama taşınmadan önce yeniden sorgulanır.

Hiçbir fark bulamayan bir deneme başarısız sayılmıyor. Çoğu zaman bir maliyetin gereksiz olduğunu ya da bir tartışmanın kapanabileceğini gösteriyor.

Bu kursun bütün kararları, sonunda bir deneme planında buluşuyor. Her ders bir tahminle bitmişti ve bir deneme, bu tahminlerin hangisinin doğru çıktığını gösterecek tek dürüst araç.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Karşılaştırma olmadan fark yoktur. Bir değişikliğin öncesi ile sonrası, arada değişen her şeyi taşır; değişikliğin etkisi ancak aynı dönemde izlenen bir karşılaştırma grubuyla okunur.

Denemeye başlamadan önce karar değiştirecek en küçük fark yazılır ve bu farkın o kadar müşteriyle görülüp görülemeyeceği sorulur. Görülemeyecekse deneme yapılmaz, başka bir yöntem seçilir.

Fiyat denemesi güveni yakabilir. Deney payı önceden yazılır, fiyat farkı açık bir kurala bağlanır ve deneme keşfedildiği gün savunulabilecek biçimde kurulur. Benimseme denemelerinde ise etki doğru pencerede ve yenilik etkisi söndükten sonra okunur.

Denemenin süresi önceden belirlenir ve sonuç süre dolmadan okunmaz. Sonuç yereldir; fark bulamayan bir deneme de bir karar için gereken bilgiyi taşır.

Sonraki derse köprü

Bu kurs boyunca tek bir ürünün fiyatını, paketini ve benimsenmesini bir an için dondurup inceledik. Yaptığımız her deneme de o anın cevabını verdi: bu müşterilerle, bu mevsimde, ürünün bugünkü haliyle neyin işe yaradığını.

Oysa ürünler yaşlanıyor. Bugün yeni bir kategori açan bir ürün birkaç yıl sonra kalabalık bir pazarın sıradan bir üyesine dönüşüyor ve bugün doğru çıkan bir fiyat denemesi o gün bambaşka bir sonuç veriyor. Sıradaki kurs bu yaşlanmayı ele alıyor: bir ürünün hangi aşamada olduğunu takvime bakarak değil, pazarın ve müşterinin davranışındaki işaretlere bakarak nasıl okuyacağımızı, ve birden fazla ürünü aynı anda yönetirken hangisine yatırım yapıp hangisini geri çekeceğimizi.