Hedef Kitle ve Mesaj Sıralaması

Açılış sahnesi

Bir yazılım ekibi yeni sürümün duyurusunu tek bir davetiyeyle gönderdi. Davetiyeyi hem altı aydır ürünü deneyen kırk kişiye hem de ürünü hiç duymamış geniş bir basın listesine aynı anda yolladılar. Deneyen kırk kişi metni okuduğunda "biz bunu zaten biliyorduk, yeni bir şey yok" dedi ve toplantıya gelme hevesini kaybetti. Basın listesindeki gazeteciler ise metindeki "hâlâ test ediyoruz" cümlesini görünce haberi ertelemeye karar verdi, çünkü henüz kanıtlanmamış bir ürünü yazmak istemiyorlardı.

İki grup da aynı davetiyeyi okudu ve ikisi de ilgisini kaybetti, ama kaybettikleri şey farklıydı. Deneyenler kendi zaten bildiği bir şeyi bir kez daha duymuştu, gazeteciler ise henüz güvenmedikleri bir şeyi erkenden duymuştu. Ekip toplantı salonunu doldurmak için tek bir cümle yazmıştı; salonda ise iki ayrı bekleyiş oturuyordu.

O gece ekibin pazarlama sorumlusu bir şeyi fark etti: davetiyenin metni yanlış değildi, sırası yanlıştı. Aynı haber önce deneyenlere gitseydi, onların ağzından çıkacak bir cümle biriktikten sonra basına ulaşsaydı, iki grup da kendi beklediği şeyi bulmuş olacaktı.

Bu derste ne olacak

Bu derste anlatacağım hiçbir işletme gerçekte kurulmadı, hepsini bu dersin sahnesi için ben tasarladım.

Önce iki kitlenin neden aynı cümleyi aynı anda dinleyemediğini göreceğiz. Sonra kitle sırasının bir nezaket değil bir üretim zinciri olduğunu, erken gelenin sonrakine ne bıraktığını konuşacağız. Ardından bu sıranın en çok nerede kırıldığına, geçiş anında verilen bir vaadin nasıl sessizce terk edildiğine bakacağız. Son olarak sıranın kendisinin, önceki derste seçilen lansman biçimine göre nasıl başka bir şekil aldığını göreceğiz.

Sıfır noktası

Geçen derste bir ekip lansman biçimini seçti ve seçtiği biçimle uyumlu bir başarı ölçütü kaleme aldı. Sayı doğru yazılmıştı, ölçüm penceresi de seçilen biçime göre ayarlanmıştı. Ama sayfada hâlâ boş duran bir satır vardı: bu haberi kimin, hangi sırayla duyacağı.

Lansman biçimini seçmek zamanlamayı ve kapsamı belirliyordu, kime önce söyleneceğini değil. Büyük lansmanda herkes aynı gün duysa bile, o günün içinde bir davetli listesi vardır ve o liste bir sırayla hazırlanır; kademeli yayında ise sıra zaten biçimin kendisidir. Sıra sorusu, biçim seçilince kendiliğinden kapanmıyor; biçimden ayrı, kendi başına duran bir karar olarak kalıyor.

Bu ders o boş satırı dolduruyor: bir duyurunun içindeki kitleler kimden başlayıp kime doğru ilerlemeli.

Bu satırın boş kalması tesadüf değil: bir ekip lansman biçimini seçerken zamana bakıyor, kitle sırasını kurarken ise insana bakıyor. İkisi aynı toplantıda konuşulsa bile birbirinin yerine geçmiyor.

Mekanizma — aynı cümleyi iki kitle aynı anda duyamaz

Bir mesaj tek cümleyle hem erken kullanıcıya hem geniş pazara seslenmeye çalıştığında ikisini de kaybettiriyor, çünkü ikisi aynı anda farklı bir şey duymak istiyor.

Erken kullanıcı henüz kanıtlanmamış bir vaadi satın alıyor. Onun asıl merakı ürünün bugün kusursuz olması değil, kendisinin ürünü şekillendirecek ilk kişilerden biri olması. Bu kitleye fazla cilalı, fazla güvenli bir cümle söylendiğinde ilgisini kaybediyor, çünkü duyduğu şey artık kendisine ait bir macera değil, herkese açılmış bitmiş bir üründür.

Geniş pazar ise tam tersini bekliyor: başkalarının zaten denediğini gösteren bir işaret, bir sonuç. Bu kitleye "henüz test ediyoruz, ilk sizsiniz" cümlesi söylendiğinde inanmıyor, çünkü elinde dayanacak bir referans grubu yok. Belirsizlik karşısında insan doğal olarak sosyal kanıta yaslanır; ortada kanıt yoksa karar da ertelenir.

Bazen kısıt niyette değil araçtadır; ekip kitleyi ayırmak istese bile elindeki araç bunu yapamaz.

Bazen mesaj hiç yanlış kitleye gönderilmez, kitle onu başkasının elinden duyar.

Mekanizma — sıra bir nezaket değil bir üretim zinciri

Erken kitle, kendisinden sonra gelecek kitlenin mesajının hammaddesini üretiyor. Bazen bu gerçek bir kullanım, adı anılabilecek bir referans ya da anlatılabilir bir hikâyedir. Bazen de yalnızca bir sayı ya da kimsenin öngöremediği bir sorunun cevabıdır. Bu hammadde üretilmeden geniş pazara söylenecek cümlenin altında hiçbir şey kalmıyor, sıra bu yüzden tersine çevrilemiyor.

Ürettiği malzeme her zaman görsel ya da isim olmak zorunda değil; bazen bir soru, bazen de yalnız bir rakam.

Malzeme hiç üretilmeyebilir de, çünkü kimse istemez; bu durumda suçlu erken kitle değil, ondan hiçbir şey istemeyen ekiptir.

Mekanizma — sıranın en çok kırıldığı yer

Erken kitleye "ilk sizsiniz, ürünü birlikte şekillendireceğiz" denir. Geniş pazara açılış duyurusu yazılırken bu cümle sessizce metinden çıkarılır, çünkü artık ürünün bitmiş görünmesi gerekmektedir. Erken kitle bu değişikliği gördüğünde kendini kullanılmış hisseder ve tam da referans olması beklenen anda sesini kesiyor.

Söz bazen hiç bozulmaz, yalnızca geç tutulur; erken kitle o gecikmeyi de bir vazgeçiş gibi okur.

Bazen teşekkür tam zamanında gelir ama içi boştur, çünkü söylenen sözle yapılan iş birbirini tutmaz.

Sessiz vazgeçişin bedeli hemen görünmüyor; erken kitle o gün itiraz etmiyor, yalnızca bir daha referans olmaya gönüllü olmuyor.

Usta katmanı — sıra, seçilen lansman biçimine göre şekil değiştirir

Büyük lansmanda kitle sırası günlerin içine sıkışıyor, bazen de hiç kurulmuyor; her şey aynı hafta açıldığı için erken kitleye ayrılacak zaman neredeyse kalmıyor.

Ekip bu sıkışmayı önceden görüp erken kitleyi bir hafta öne çekmedikçe aynı hata büyük lansmanın her turunda tekrarlanıyor.

Kademeli yayında kitle sırası biçimin kendisi zaten; her çember bir öncekinin ürettiği malzemeyi taşıyarak genişliyor.

Sürekli duyuruda kitle sırası kendiliğinden oluşmuyor, çünkü tek bir açılış anı yok; sırayı bilerek kurmak gerekiyor, yoksa erken ve geniş kitle aynı akışın içinde birbirine karışıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir lansman boyunca kitleler aynı anda gelmez, sırayla gelir ve bu sıra bir nezaket değil bir iletişim kararıdır. Erken kullanıcı henüz kanıtlanmamış bir vaadi ve ilk olma durumunu satın alır, geniş pazar ise başkalarının denediğini gösteren bir sonucu bekler. Aynı cümle ikisine aynı anda söylendiğinde ikisi de kaybedilir.

Kitle sırası bir üretim zinciridir. Erken kitle, kendisinden sonra gelecek kitlenin mesajına girecek gerçek kullanımı, referansı ve hikâyeyi üretir; bu hammadde üretilmeden geniş pazara söylenecek cümlenin altında hiçbir şey kalmaz.

Sıra en çok geçiş anında kırılır. Erken kitleye verilen "ürünü birlikte şekillendireceğiz" vaadi, geniş pazara geçilirken sessizce terk edilir. Erken kitle bunu fark ettiğinde kendini kullanılmış hisseder ve tam da referans olması gereken anda susar.

Kitle sırası, seçilen lansman biçimine göre başka bir şekil alır: büyük lansmanda güne sıkışır, kademeli yayında biçimin kendisidir, sürekli duyuruda ise bilerek kurulması gerekir.

Sonraki derse köprü

Kime, hangi sırayla söyleneceği artık belli. Ama bir mesajın doğru sırada kurulmuş olması, onun doğru yere ulaşacağı anlamına gelmiyor; her cümlenin bir de taşınacağı bir yol var.

Bir sonraki ders bu yolu açıyor. Aynı mesaj kendi sahip olduğun bir yüzeyden mi, başkasının senin hakkında konuşmasından mı, yoksa parasını ödediğin bir yerden mi geçecek? Üç yol birbirinin yerine geçmiyor, her biri kitleye farklı bir güvenle ulaşıyor ve hangi kitleye hangi yoldan gidileceği bugün kurduğumuz sıranın üstüne oturuyor.