Strateji Briefi Yazma

Açılış sahnesi

Zar Ambalaj'da satış sorumlusu ile üretim sorumlusu aynı tek sayfalık notu okudu ve ikisi de notun ne söylediğini anladığını sandı.

Not şöyle diyordu: önümüzdeki çeyrekte yeni müşteri kazanımına ağırlık veriyoruz. Satış sorumlusu bunu büyük gıda üreticilerine yönelmek olarak okudu ve haftalarca büyük firmalarla görüşme ayarladı. Üretim sorumlusu ise aynı cümleyi küçük atölyelere küçük partiler satmak olarak okudu ve hattı buna göre yeniden düzenledi.

İkisi de notu birkaç kez okudu, ikisi de kendi okuduğuna güvendi ve ikisi de birbirine hiç sormadı; belge zaten yazılıydı ve yazılı bir şeyin sorulmaya ihtiyacı yokmuş gibi görünüyordu.

Sekiz hafta sonra iki liste yan yana konduğunda kimse ortak bir müşteri bulamadı. Satış büyük firmalara teklif götürmüş, üretim küçük siparişlere göre kapasite ayırmıştı ve ikisi birbirinin çalışmasını sessizce boşa çıkarmıştı.

Not yanlış değildi; tek cümlesi bile yalan söylemiyordu. Ama not bir anlaşma değildi, çünkü içinde hangi müşterinin hangi büyüklükte olduğu hiç yazmıyordu ve boş kalan yer herkesin kendi tahminiyle doluvermişti.

Bu derste ne olacak

Baştan iki not: bu derste geçen işletmelerin hiçbirinin karşılığı yok, tümü örnek olsun diye kurulmuş; sayılar da rakamla değil kelimeyle geçecek, çünkü yazılı bir rakam bir kez görüldükten sonra zihinde kalıcılaşıp sanki ölçülmüş bir gerçekmiş gibi anılmaya başlıyor.

Şimdiye kadar bir hedefi parçalarına ayırdık, bir şikâyetin neresinin belirti neresinin sebep olduğunu sorduk ve zeminin altında duran sınanmamış kabulleri açığa çıkardık. Bugün bunların hepsini taşıyacak tek bir yüzeyi kuruyoruz.

Önce bir briefin neden bir özet değil bir anlaşma olduğuna bakacağız ve tek sayfa kuralının bir zevk meselesi değil bir disiplin olduğunu göreceğiz. Sonra briefin taşıdığı altı parçayı tek tek açacağız ve her parçanın hangi soruyu kapattığını göreceğiz.

Ardından parçalar arasındaki tutarlılığı nasıl sınayacağımızı öğreneceğiz; bir parça değiştiğinde bir başkasının da değişmesi gerektiğini, değişmiyorsa birinin yanlış yazıldığını göreceğiz. Briefin ne yapmayacağını nasıl yazdığını, kimin imzasının onay kimin imzasının bilgi anlamına geldiğini ve bir briefi bozmadan nasıl güncelleyeceğimizi konuşacağız. Ders, kötü yazılmış bir briefin üç belirtisiyle kapanıyor.

Sıfır noktası

Elimizde artık dağınık parçalar var. Taşıyıcı seçim ve sorun tanımı bir yerde, hedef ve başarı ölçütü başka bir yerde, varsayım kaydı ve kısıt listesi üçüncü bir yerde duruyor. Her parça kendi içinde sağlam ama hiçbiri aynı sayfada değil ve bu dağınıklık bir okuyucunun hepsini aynı anda görmesini engelliyor.

Bir brief bu dağınıklığı toplayan bir kap değildir; toplanan şeyin doğru toplandığını kanıtlayan bir belgedir. Fark küçük görünür ama sonucu büyüktür: bir özet yazanın ne anladığını gösterir, bir anlaşma ise yazan ile okuyanın aynı şeyi anladığını gösterir.

İki örnek de aynı boşluğu gösteriyor. Bilgi bir yerlerde durabilir ama dağınık kaldığı sürece kimseyi bağlamaz; güzel yazılmış bir sayfa da aynı şekilde okuyanı bağlamaz, çünkü akıcılık ile kesinlik aynı şey değildir.

Mekanizma — sayfanın taşıdığı altı parça

Bir strateji briefinin ilk kuralı uzunluğuyla değil işleviyle ilgilidir.

Tek sayfa kuralı bir biçim tercihi değildir. Bir cümle sayfaya sığmıyorsa bunun iki sebebi olabilir: ya gereksiz ayrıntı taşıyordur ya da yazan kişi henüz kesin bir karara varmamıştır ve belirsizliğini kelimeyle örtüyordur. İkinci durumda sığmayan şey aslında henüz karara hazır değildir ve sayfayı büyütmek sorunu çözmez, yalnız gizler.

Sayfa küçüldüğünde saklanacak yer kalmıyor ve disiplin tam olarak buradan geliyor. Şimdi sayfanın taşıdığı altı parçaya bakalım.

Sorun parçası, taşıyıcı seçim ve problem ifadesi çalışmasını tek cümleye indirir ve şu soruyu kapatır: hangi belirti hangi sebepten geliyor. Hedef parçası hedef hiyerarşisi ve başarı ölçütü çalışmasını taşır ve şu soruyu kapatır: dönem bittiğinde hangi sayı hareket etmiş olacak. Kitle parçası ise bu kursta ilk kez görünüyor ve tek bir soruyu kapatıyor: kim için, tanımlı ve daraltılmış biçimde. Bugün bu satırı verilmiş kabul ediyoruz; satırın nasıl kurulacağı ayrı bir konu.

Değer parçası değer önerisinin kendisini taşır: bu kitle, bu durumda, hangi ilerlemeyi, neye karşı ve hangi kanıtla elde ediyor. Kanıt parçası ise kanıt eşiği ile kanıt düzeyini birleştirir ve şu soruyu kapatır: bu kararı değiştirecek bulgu hangisiydi ve elimizdeki iddia o bulguyu taşıyacak güçte mi.

Ölçüm parçası sonuç göstergesi ile öncü göstergeyi birlikte taşır: dönem bittiğinde hangi sayıya bakılacak ve dönem bitmeden hangi erken işaret yön hakkında bilgi verecek.

Altı parça tek başına yeterli değildir, çünkü her biri doğru yazılmış olsa bile birbirini yalanlayabilir.

Üç örnekte de sınama aynı işi görüyor. Bir parça diğerine bakmadan yazıldığında ikisi arasındaki çelişki, sınama uygulanana kadar görünmez kalıyor.

Usta katmanı — imza ve sürüm

Bir brief altı parçayı doğru taşısa bile iki şey daha olmadan tam sayılmaz: neyin yapılmayacağının yazılması ve kimin imzasının neyi bağladığının belli olması.

Ne yapılmayacağının yazılması bu kursun ilk dersinde gördüğümüz yapmama listesinin brief içindeki karşılığıdır. Fark şurada: yapmama listesi bir yıllık planın parçasıyken buradaki satır tek bir kararın hangi alternatifleri elediğini taşır ve genelde tek bir cümledir.

İmza konusu ise daha ince bir ayrım taşır. Bir briefin altına birden çok kişi imza atabilir ama imzaların hepsi aynı şeyi söylemez.

Brief bir kere yazılıp bir daha açılmayan bir belge değildir; zaman içinde koşullar değişir ve brief de değişmek zorunda kalır. Ama değişiklik izsiz yapılırsa brief kendi geçmişini kaybeder.

Kötü yazılmış bir briefin üç belirtisi vardır ve üçü de sayfaya bakınca değil sayfayı sınayınca görülür. Birincisi, herkesin kabul edebileceği cümlelerle dolu olmasıdır; böyle bir cümle hiçbir alternatifi elemediği için aslında bir karar taşımaz. İkincisi, kitle satırının sıfatlarla doldurulmasıdır; bilinçli ya da kaliteye önem veren gibi sıfatlar kimseyi dışarıda bırakmaz ve bu yüzden kitleyi tanımlamaz. Üçüncüsü, hedefin yanında hiçbir ölçüm olmamasıdır; ölçümü yazılmamış bir hedef iyi gitti mi kötü gitti mi sorusuna hiçbir zaman cevap veremez.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir strateji briefi bir özet değil bir anlaşmadır; yazan ile okuyanın aynı şeyi anladığını, güzel bir metin değil bir kesinlik kanıtlar. Tek sayfa kuralı bir zevk meselesi değildir: sığmayan bir cümle çoğu zaman henüz karara hazır olmayan bir belirsizliği taşır ve sayfayı büyütmek o belirsizliği gizler, çözmez.

Brief altı parça taşır ve her parça ayrı bir soruyu kapatır: sorun hangi belirtinin hangi sebepten geldiğini, hedef hangi sayının hareket edeceğini, kitle kimin için tanımlandığını, değer hangi ilerlemenin hangi kanıtla sunulduğunu, kanıt bu iddiayı hangi bulgunun taşıdığını, ölçüm dönem içinde ve dönem sonunda hangi sayıya bakılacağını söyler.

Altı parça tek tek doğru olsa bile birbirini yalanlayabilir. Tutarlılık sınaması bunu yakalar: bir parça değiştiğinde bir başkası da değişmek zorundadır, değişmiyorsa biri yanlış yazılmıştır.

Brief ne yapmayacağını da taşır ve bu tek cümle, aynı talebin aylarca yeniden tartışılmasını önler. İmza satırı ikiye ayrılır; onaylayan sorumluluk alır, bilgilendirilen yalnızca okumuş olur ve ikisi karışırsa kararı kimin verdiği kaybolur. Brief güncellenirken sürüm notu değişikliğin nereden geldiğini yazılı tutar, çünkü not yoksa aynı tartışma bir süre sonra baştan yapılır.

Kötü bir briefin üç belirtisi vardır: herkesin kabul edebileceği cümleler, sıfatlarla dolu bir kitle tanımı ve ölçümü yazılmamış bir hedef. Üçü de sayfaya ilk bakışta değil, sayfa sınandığında görünür.

Sonraki derse köprü

Brief altı satırı taşıyordu ve kitle satırı bugüne kadar verilmiş bir bilgi gibi durdu; sorunu, hedefi ve değeri tartışırken kitleyi hiç sorgulamadan kabul ettik.

Oysa o satırın arkasında da bir karar var. Bir pazarın kimlere ayrılacağı, hangi ilkeye göre bölüneceği ve bir bölümün ne zaman gerçekten ayrı bir grup sayılacağı kendi başına bir konu.

Sıradaki kurs tam oradan başlıyor ve kitle satırını artık verilmiş kabul etmiyor; onu nasıl kurduğumuzu soruyor.