Nitel ve Nicel Yöntem Seçimi

Açılış sahnesi

İki ekip aynı hafta, aynı işletme için, aynı konuda araştırma yapıyor.

Birinci ekip bir anket hazırlıyor. Bin kişiye ulaşıyorlar ve şu soruyu soruyorlar: ürünümüzü neden tercih etmiyorsunuz? Altı seçenek var ve seçenekleri ekip kendi toplantısında yazmış.

Sonuç temiz görünüyor. En çok işaretlenen seçenek fiyat, ikinci sırada kalite algısı var.

İkinci ekip dokuz kişiyle uzun uzun konuşuyor. Konuşmalarda fiyat neredeyse hiç geçmiyor. Bunun yerine dokuz kişiden altısı aynı şeyi anlatıyor: ürünü aldıktan sonra nasıl kullanacaklarını bilemedikleri için almaktan vazgeçmişler.

Anketin altı seçeneği arasında bu yok. Olamazdı da, çünkü ekip böyle bir şeyi hiç düşünmemişti.

Birinci ekibin bin cevabı, kendi hayal gücünün sınırını ölçmüş.

İkinci ekip ise altı kişinin ne dediğini biliyor ve bunun kaç kişi için geçerli olduğunu bilmiyor.

İkisi de yarım. Bu dersin konusu, hangisinin ne zaman yapılacağı ve ikisinin nasıl birleştirileceği.

Bu derste ne olacak

Önce iki yöntem ailesini tanıyacağız. Aralarındaki fark katılımcı sayısı değil, üretilen şeyin cinsi.

Sonra araştırmanın üç amacına bakacağız. Kaynak bu üçünü ayırıyor ve yöntem seçimi bu ayrımdan çıkıyor; amaç yazılmadan yöntem tartışması sonuçsuz kalıyor.

Ardından ikisini birlikte kullanmayı konuşacağız. Çoğu ciddi araştırma tek yöntemle yürümüyor ve hangisinin önce geleceği rastgele bir tercih değil.

Son olarak nitel çalışmanın ne zaman biteceğine bakacağız. Bu soru genellikle sayıyla cevaplanıyor ve cevabı sayı değil.

Bu dersteki bütün işletmeler ve rakamlar uydurma.

Sıfır noktası

Yöntem tartışması çoğu zaman yanlış eksende yapılıyor. Mesele az kişi ya da çok kişi değil.

Her ailenin altında birkaç somut yöntem var ve hangisinin seçileceği neyin görülmek istendiğine bağlı. Nitel tarafta derinlemesine görüşme kişinin kendi anlatısını verir, odak grubu insanların birbirini duyduğunda ne söylediğini gösterir, gözlem ise söylenenle yapılan arasındaki farkı açığa çıkarır. Nicel tarafta anket geniş bir gruba aynı soruyu sorar, kayıt analizi zaten olmuş davranışı sayar, deney ise iki grubu karşılaştırarak bir müdahalenin etkisini ayırır.

Aradaki fark üretilen şeyin cinsinde. Nitel araştırma seçenekleri keşfeder ve seçeneklerin ne anlama geldiğini anlatır. Nicel araştırma ise elinde hazır bir seçenek listesi olduğunu varsayar ve o listeyi tartar.

Bu yüzden sıra çoğu durumda tersine çevrilemez. Listeyi keşfetmeden yapılan bir tartım, yalnız listeyi yazanın bildiklerini ölçer.

Mekanizma — üç amaç, üç yol

Kaynak yöntem seçimini üç amaca bağlıyor ve amaç yazıldığında yöntem tartışması genellikle kendiliğinden bitiyor.

Üçü arasındaki geçiş genellikle aynı yönde ilerliyor. Önce ne olduğu keşfedilir, sonra ne kadar yaygın olduğu tanımlanır, en sonunda belirli bir müdahalenin işe yarayıp yaramadığı sınanır.

Usta katmanı — ikisini birleştirmek ve ne zaman durmak

Ciddi araştırmaların çoğu tek yöntemle yürümüyor.

En yaygın sıra keşiften tartıma doğru işliyor. Önce az sayıda kişiyle konuşulup neyin var olduğu bulunur, sonra bulunanlar çok sayıda kişiye sorulup ne kadar yaygın oldukları ölçülür.

Ters sıra da kullanılıyor ve amacı farklı. Elde açıklanamayan bir sayı varsa, önce sayı görülür sonra o sayının nedenini anlamak için birkaç kişiyle konuşulur. Buradaki nitel çalışma keşif değil, açıklama işi yapıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

İki yöntem ailesi arasındaki fark katılımcı sayısında değil, ürettikleri şeyin cinsinde. Nitel araştırma neyin var olduğunu ve nasıl işlediğini gösterir; nicel araştırma ise varlığı bilinen bir olgunun büyüklüğünü ve dağılımını ölçer. Biri seçenekleri bulur, öbürü onları tartar.

Yöntem seçimi amaçtan çıkar ve amaç üç başlıkta toplanır. Seçenekler bilinmiyorsa keşif yapılır ve yol nitel olur. Olgu biliniyor ve büyüklüğü aranıyorsa tanımlama yapılır ve yol nicel olur. Elde sınanacak bir beklenti varsa doğrulama yapılır ve o beklentinin yanlışlanabilir olması gerekir.

Ciddi araştırmaların çoğu ikisini birlikte kullanır ve sıra rastgele değildir. Seçenek listesi yoksa önce keşif gelir, sonra ölçüm. Elde açıklanamayan bir sayı varsa sıra tersine döner ve nitel adım keşif değil açıklama işi görür. Anket bittikten sonra alıntı toplamak için yapılan görüşme, bu ikisinden hiçbiri değildir.

Nitel çalışmanın ne zaman biteceği bir sayıyla kararlaştırılmaz. Yeni görüşmeler yeni bir şey eklemiyorsa çalışma doymuştur ve devam etmek yalnız bütçe harcar. Geriye tek cümle kalsın: yöntem, cevap aranan sorunun cinsine göre seçilir; alışkanlığa göre değil.

Sonraki derse köprü

Yöntemi seçtik ve hemen ardından cevaplanması gereken bir soru geliyor: bu yöntem kime uygulanacak?

Bu derste birkaç kez kimin konuşulduğu belirleyici oldu. Kursu bırakanlarla konuşmak ile devam edenlerle konuşmak bambaşka iki sonuç veriyor; ayrılan müşterilerle konuşmak ise kalanların hiç söylemeyeceği şeyleri duyuruyor.

Sonraki derste bu seçimi tesadüfe bırakmamayı çalışacağız. Kimin araştırılacağı, neden onların araştırıldığı ve kaç kişinin yeteceği üç ayrı soru ve üçü de gerekçe istiyor.

Kaç kişi sorusunun cevabı da düşünüldüğü kadar basit değil. İki yöntem ailesinde bu soru aynı anlama gelmiyor ve birinde doğru olan cevap ötekinde yanlış oluyor.