Marka, ürün, şirket, logo

Kanca

Bir toplantıda dört kişi aynı cümleyi kuruyor: "Markamızı yenilememiz lazım."

Satış müdürü bunu söylerken ambalajın eskidiğini düşünüyor. Finans müdürü şirketin adının bankalarla yazışmalarda ciddi durmadığını. Tasarımcı logodaki harflerin artık modası geçmiş göründüğünü. Kurucu ise müşterilerin onları "ucuzcu" sanmaya başladığını.

Dördü de "marka" dedi, dördü de başka bir şeyden söz etti. Toplantı bir saat sürüyor ve kimse neden anlaşamadıklarını bilmiyor. Bu ders o bir saati kurtarmak için var.

Büyük fikir

Ürün satılan şeydir, şirket onu üreten kurumdur, logo onu tanıtan işarettir, marka ise insanların bunların hepsi hakkında taşıdığı fikirdir. Dördü birbirine bağlı ama her biri başka bir el tarafından değiştirilir.

Anlatım

Dört kelime, dört ayrı soru

Bu dört kavramı ayırmanın en kolay yolu her birine bir soru sormak.

Ürün için soru şu: elimde ne var? Bir paket kahve, bir banka hesabı, bir saç kesimi, bir uygulama. Ürün dokunulabilir de olabilir, dokunulamaz da; ama her zaman müşterinin aldığı ya da kullandığı şeydir. Ürün değişebilir: tarif değişir, paket büyür, uygulamaya yeni bir düğme eklenir.

Şirket için soru şu: bunu kim yapıyor ve kim sorumlu? Şirket bir hukuk kişisidir. Vergi numarası, ticaret sicili, çalışanları, bankası vardır. Faturanın altındaki uzun ve çoğu zaman sıkıcı ad şirketin unvanıdır. Bazen şirketin adı markayla aynıdır, çoğu zaman değildir.

Logo için soru şu: bunu nereden tanıyorum? Logo bir işarettir: bir sembol, özel biçimde yazılmış bir isim ya da ikisi birlikte.

Marka için soru ise öncekilerin hepsinden farklı: insanlar bunun hakkında ne düşünüyor ve ne hissediyor? Bir önceki derste bunu zihindeki bir harita olarak çizmiştik. Ürün o haritaya en kalın çizgileri ekler, şirketin davranışı başka çizgiler ekler, logo da haritanın ortasındaki isme bir yüz verir.

Neden karışıyorlar

Bu dört kavramın karışması tesadüf değil. Küçük bir işletmede dördü genellikle aynı yerde yaşar: kurucu hem ürünü yapar hem şirketin sahibidir, logoyu kendisi seçmiştir ve marka da büyük ölçüde onun kişiliğidir. Mahalledeki tek şubeli bir lokantada "lokanta", "lokantanın sahibi", "tabeladaki yazı" ve "insanların lokanta hakkında düşündükleri" pratikte iç içedir.

İşletme büyüdükçe bu dört şey birbirinden ayrılmaya başlar. Şirket ikinci bir ürün çıkarır ve ona başka bir isim verir. Logo yenilenir ama ürün aynı kalır. Şirket el değiştirir ama marka yaşamaya devam eder. İşte o zaman aynı kelimeyi kullanan insanlar farklı şeyler kastetmeye başlar.

Kim neyi değiştirebilir

Ayrımın asıl faydası pratik: dört kavramın her birini başka bir el değiştirir ve başka bir hızla değişir.

Ürünü üretim ve ürün ekibi değiştirir; birkaç haftada yeni bir ambalaj, birkaç ayda yeni bir tarif mümkündür. Şirketi yönetim ve hukuk değiştirir; unvan değişikliği bir noter ve sicil işidir. Logoyu bir tasarımcı birkaç haftada yeniden çizebilir. Markayı ise kimse tek başına değiştiremez. Marka, ürünle, şirketin davranışıyla ve işaretle yaşanan binlerce anın birikimidir; yavaş oluşur, yavaş değişir.

Kanca'daki toplantının çözümü de buradan geçiyor. "Markamızı yenileyelim" yerine dört ayrı cümle kurulmalı: ambalaj eskidi mi (ürün), unvan iş görmüyor mu (şirket), işaret çağın gerisinde mi (logo), müşteriler bizi istemediğimiz bir yerde mi görüyor (marka)? Son soru diğer üçünün toplamına bağlıdır ve tek başına bir tasarım işiyle çözülmez.

Değeri olan ama bilançoda görünmeyen

Markanın ürün, şirket ve logodan farklı bir şey olduğunu muhasebe de kabul ediyor, ilginç bir biçimde.

Yani kendi kurduğun bir markanın değeri, şirketinin defterinde çoğu zaman sıfır görünür. Aynı marka başka bir şirkete satıldığında ise birden büyük bir rakam olarak ortaya çıkar. Ürün, makine ve bina defterde dururken marka, insanların zihninde durur.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz'ın atölyesi büyümeye başladığında, Mert bir öğleden sonra masaya dört kâğıt koydu. Bu dört kâğıt, bu akademide sık sık dönüp bakacağımız bir ayrımın ilk hâliydi.

Ilgaz önce birinci kâğıttaki unvanı paketin üstüne yazmayı düşündü; zaten resmî bir adları vardı. Mert itiraz etti: unvan bankaya ve vergi dairesine konuşmak için yazılmıştı, kahve içen birine değil. Üstelik ileride kafe açarlarsa ya da yeni bir ürün çıkarırlarsa şirket aynı kalacak, ama ürünler ve belki de markalar çoğalacaktı.

İkinci fark ettikleri şey daha önemliydi. Dördüncü kâğıttaki kelimeler ne şirketin unvanından ne de henüz var olmayan bir logodan geliyordu. Hepsi ürünle ve Ilgaz'ın kendisiyle yaşanan anlardan geliyordu. Yani marka, kâğıtlar arasında en çok ikinciye ve dördüncüye yaslanıyordu. Buradan çıkan karar şuydu: şirketin unvanı ayrı kalacak, markanın adı ileride ayrı bir süreçle bulunacak (bu akademide Modül 8'de), ve o ad bulunana kadar ürünün kalitesi markanın tek taşıyıcısı olacak.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Ürün satılan şeydir, şirket onu üreten ve sorumlu olan kurumdur, logo onu tanıtan işarettir, marka ise insanların bunların hepsi hakkında taşıdığı fikirdir.
2. Küçük işletmede bu dördü iç içe yaşar, büyüdükçe birbirinden ayrılır ve aynı kelime farklı şeyler anlatmaya başlar.
3. Her kavramı başka bir el ve başka bir hızla değiştirir; marka en yavaş değişen ve kimsenin tek başına değiştiremediğidir.
4. Kendi kurduğun bir markanın değeri şirketin defterinde çoğu zaman görünmez, ama satış anında ortaya çıkar.

Kendini sına

1. Bir şirket ambalajını yeniledi ama tarifi ve logosu aynı kaldı. Değişen hangisi: (a) şirket, (b) ürünün bir parçası, (c) marka?
2. Bir mobilya üreticisi iki farklı isimle iki ayrı çizgi satıyor: biri genç ve ucuz, öteki pahalı ve klasik. Bu durumda en doğru tarif hangisi: (a) bir şirket, iki marka, (b) iki şirket, bir marka, (c) bir marka, iki logo?
3. Bir kurucu "Logomuzu yeniledik, artık insanlar bizi daha kaliteli görecek" diyor. Bu beklentinin zayıf yanı ne: (a) logolar hiç değiştirilmemeli, (b) zihindeki fikir ürün ve deneyimden besleniyorsa yeni işaret eski fikre bağlanır, (c) logo yalnız şirketin unvanıyla ilgilidir?
4. Meta'nın 2021 kararında hangisi değişti: (a) şirketin adı, (b) Instagram ve WhatsApp'ın adları, (c) insanların Facebook hakkındaki bütün düşünceleri?
5. Bir şirketin kendi kurduğu markası satın alındığında alıcının defterinde büyük bir değer olarak görünüyor ama satıcının defterinde görünmüyordu. Bunun en iyi açıklaması hangisi: (a) satıcı markanın değerini gizlemişti, (b) muhasebe kuralları kendi oluşturulan markayı varlık olarak yazmıyor, (c) marka satış anında yeniden yaratıldı?

Yanıtlar

İlk sorunun cevabı (b). Ambalaj ürünün müşteriyle buluşan yüzüdür. Marka bu değişiklikten etkilenebilir, ama ambalajı değiştirmek markayı değiştirmekle aynı şey değil; (c) bu yüzden çekici bir yanlış.

İkinci soruda (a). Tek bir şirket iki ayrı marka işletiyor, her birinin kendi ürünleri ve muhtemelen kendi logosu var. Arçelik A.Ş.'nin Arçelik ve Beko markalarıyla yaptığı da buna benzer.

Üçüncü soruda (b). Logo bir yüz verir, ama yüz yalnız arkasındaki fikri hatırlatır. Ürün ve deneyim değişmezse insanlar yeni işareti eski fikirle eşleştirir. (a) aşırı bir sonuç; logolar değiştirilebilir, yalnız beklenti doğru olmalı.

Dördüncü soruda (a). Şirketin kendi açıklamasına göre uygulamalar adlarını korudu. (c) ise markanın bir duyuruyla değişebileceğini sanmanın hatası.

Beşinci soruda (b). Bu bir muhasebe kuralı ve markanın ürün, makine ya da bina gibi defterde duran bir şey olmadığını gösteriyor. (a) kural bilinmediğinde akla gelen bir şüphe, ama dayanağı yok.

Sonraki derse köprü

Bu derste dört kavramı bugünün işletmeleri üzerinden ayırdık. Peki bu ayrım ne zaman başladı? Bir sonraki derste markanın kısa tarihine bakacağız: sığır damgasından ustanın mührüne, fabrika etiketinden telefon ekranındaki uygulama ikonuna kadar, bir işaretin ne zaman sahiplik göstermeyi bırakıp bir söz vermeye başladığını göreceğiz.