Lüks bir ürünün değeri yalnız işçiliğinden değil, az bulunmasından, bir geçmişe dayanmasından ve sahibine bir statü işareti vermesinden gelir; bu yüzden fiyatı düşürmek, her yerde satmak ya da herkese ulaşmak onu sıradanlaştırabilir. Bu modül lüks algısının boyutlarını, kıtlığı, mirası, fiyatın işaret rolünü, statü işaretinin görünürlüğünü ve «tersine işleyen kurallar» fikrinin sınırını anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir lüks ya da üst segment markayı kıtlık, miras, kalite ve fiyat boyutlarında değerlendirir.
- Lüks pazarlamanın «kuralları» olarak sunulan önerilerin hangisinin kanıta, hangisinin danışmanlık çerçevesine dayandığını ayırır.
Dersler
- M01-D01Lüks algısının boyutlarıProgramda
Lüks algısını belirginlik, benzersizlik, kalite, haz ve kendini genişletme boyutlarıyla ölçen çalışmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Vigneron ve Johnson, «Measuring Perceptions of Brand Luxury», Journal of Brand Management (2004)
- M01-D02KıtlıkProgramda
Sınırlı üretimin, bekleme listesinin ve az sayıda satış noktasının ürünün değerini nasıl artırabileceğini ve yapay kıtlığın müşteriyi kızdırma riskini gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: kıtlık yönetimi (kaynak yazımda seçilir)
- M01-D03MirasProgramda
Markanın kökenini, zanaatını ve geçmişini doğrulanabilir bir hikâyeye çevirmeyi ve uydurma mirasın riskini gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: marka mirası (kaynak yazımda seçilir)
- M01-D04Fiyat bir işarettirProgramda
Lüks üründe yüksek fiyatın kalitenin ve ayrıcalığın işareti olduğunu ve indirimin bu işareti nasıl zayıflatabileceğini gösterir; fiyat için Fiyatlandırma akademisini gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: işaret olarak fiyat (kaynak yazımda seçilir)
- M01-D05Statü işaretinin görünürlüğüProgramda
Bazı müşterilerin büyük ve görünür logo, bazılarının yalnız bilenin tanıyacağı ince işaretler tercih ettiğini gösteren çalışmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Han, Nunes ve Drèze, «Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence», Journal of Marketing (2010)
- M01-D06Tersine işleyen kurallarProgramda
Lüks markaların pazarlamanın alışılmış kurallarının tersini uygulaması gerektiğini öne süren çerçeveyi ve bunun bir danışmanlık önerisi olduğunu, kanıtlanmış bir yasa olmadığını tanıtır.
Dayanak: Meslek kaynağı: Kapferer ve Bastien, «The Luxury Strategy», Kogan Page (2009)